如何看待欧盟首次对苹果公司提起反垄断诉讼，罚金或达其全球营收 10%，可能高达上千亿？
事件的背景：为什么是苹果？为什么是现在？
欧盟此次行动的核心是针对苹果的 App Store 商业模式及其对开发者和消费者的影响。多年来，欧洲监管机构一直密切关注苹果在应用分发、应用内支付等方面的做法。这次诉讼的导火索，以及之前引发欧盟关注的关键点主要包括：
强制使用苹果支付系统 (Apple Pay): 这是此次诉讼最直接和最核心的指控。欧盟认为苹果公司阻止开发者向用户提供除苹果支付以外的其他支付选项（例如通过其他支付服务商进行支付或直接链接到开发者网站支付），并因此对开发者收取高额佣金（通常是 30%）。
欧盟的指控: 欧盟委员会认为，这构成了滥用支配地位的行为，限制了竞争，并提高了消费者的成本。他们认为，开发者应该有权选择更便宜、更灵活的支付方式，而苹果的强制性政策阻碍了这一点，最终可能导致价格上涨转移到消费者身上。
苹果的辩护: 苹果通常辩称，其支付系统是安全、便捷的，并且是为了保护用户隐私和防止欺诈。他们认为这是其生态系统的一部分，有助于提供一致且优质的用户体验，同时其支付系统也承担了相应的风险和运营成本。
不公平的 App Store 规则和费用: 除了强制支付，欧盟也关注苹果对开发者施加的其他限制，例如：
应用审查流程: 有时被认为不透明或武断。
“击败者支付”规则: 早在 2021 年，欧盟就因苹果禁止音乐流媒体服务 Spotify 将其订阅服务定价信息或指向其网站进行注册的链接显示在 iOS 应用内（即“击败者支付”规则）而对苹果处以 18 亿欧元的罚款。这次诉讼可以看作是对此前监管行动的延续和深化。
开发者的高额佣金: 尽管苹果在某些地区（如欧盟的数字市场法案要求下）做出了一些让步，但整体上 30% 的佣金（或 15% 的小企业佣金）仍然是开发者普遍抱怨的问题。
“数字市场法案”（DMA）的威力: 欧盟最近通过并实施的《数字市场法案》(DMA) 是此次行动的法律基础之一。DMA 旨在“拆除”大型科技公司（被称为“守门人”）的数字垄断，强制它们开放其平台，允许竞争。苹果被指定为 DMA 的“守门人”之一，必须遵守其中的规定。此次诉讼是欧盟在 DMA 生效后，对守门人提起的第一起重大反垄断诉讼，具有标志性意义。
其他司法管辖区的类似行动: 全球多个国家和地区（包括美国、英国、日本等）也在调查或已经对苹果的 App Store 政策采取了行动，这表明欧盟的担忧具有一定的普遍性。
罚金的潜在规模：10% 的全球营收意味着什么？
欧盟此次提出的罚金数额高达 苹果全球年营收的 10%，这着实是一个惊人的数字。我们需要理解其含义：
巨额的经济压力: 如果以苹果 2023 财年的营收（约 3830 亿美元）为基数，10% 的罚金将达到 约 383 亿美元。这是一个相当庞大的金额，足以对苹果的财务状况产生显著影响。
欧盟的监管决心: 如此高的罚款表明欧盟在打击科技垄断问题上的决心非常大。他们希望通过严厉的经济处罚，来迫使苹果改变其行为，并向其他科技巨头发出强烈的信号。
威慑作用: 高额罚款不仅是惩罚，更重要的是 威慑作用。欧盟希望借此告诉所有在欧盟运营的“守门人”企业，如果违反 DMA 或反垄断法规，将面临严重的经济后果，从而促使它们自觉遵守规则。
与之前的罚款对比: 与之前欧盟对苹果处以的 18 亿欧元罚款相比，这次潜在的罚金数额是几何级增长的，显示了欧盟对此次事件的重视程度。
欧盟提起诉讼的可能影响和后果：
此次欧盟的诉讼将对苹果、整个科技行业以及消费者产生深远的影响：
对苹果公司的直接影响:
财务损失: 如果被判罚，苹果将面临巨额罚款。
商业模式调整: 为了避免未来更多的罚款和监管压力，苹果可能被迫调整其 App Store 的收费模式和开发者政策，例如允许第三方支付或开放更多的链接能力。
品牌声誉: 反垄断诉讼和巨额罚款可能会损害苹果的品牌形象，尤其是在强调用户体验和隐私保护的品牌定位上，可能引发关于其垄断行为的讨论。
运营复杂性: 苹果需要投入大量资源来应对欧盟的法律程序，并可能需要为欧盟市场采取不同的运营策略。
对科技行业的整体影响:
“守门人”模式被挑战: 这是 DMA 生效后的一个重要案例，将为其他“守门人”企业（如 Alphabet、Meta、亚马逊等）提供参考，并可能引发更多针对它们的监管行动。
平台开放的趋势: 此次诉讼可能会加速科技平台向第三方开放的趋势，迫使其他平台也重新审视其封闭的生态系统策略。
开发者生态的改变: 如果苹果被迫开放支付选项，开发者将可能获得更多的灵活性和更低的成本，有利于创新和竞争。
新的商业模式出现: 平台开放可能会催生新的支付解决方案和分发渠道，形成更具活力的生态系统。
对消费者的影响:
可能降低应用价格: 如果开发者成本降低，他们可能会选择将部分利润转移给消费者，降低应用或应用内服务的价格。
更多的选择和便利: 用户可能能够选择更便宜或更方便的支付方式，并且可能接触到更多通过非 App Store 渠道分发的应用（尽管这种可能性在手机操作系统层面受到硬件和软件安全限制，短期内可能性不大）。
潜在的风险: 然而，平台开放也可能带来一些风险，例如用户可能面临更多的网络钓鱼、恶意软件或隐私泄露风险，因为监管机构和平台方对第三方支付和分发的监管难度会增加。
法律和程序层面的思考：
证据链和辩护: 欧盟需要提供充分的证据来证明苹果确实滥用了其在应用商店分发和支付领域的支配地位，并且这种滥用行为对市场竞争和消费者造成了损害。苹果也将进行辩护，可能会强调其支付系统的安全性、用户隐私保护以及其为平台付出的大量投资。
诉讼过程的漫长性: 欧盟的反垄断诉讼通常是一个漫长而复杂的过程，可能需要数年时间才能得出最终裁决。在此期间，苹果可能会继续采取其现有的商业模式，除非法院发出临时禁令。
上诉的可能性: 如果欧盟做出不利于苹果的裁决，苹果极有可能提起上诉，这会进一步延长诉讼过程。
全球合作与监管趋同: 欧盟的行动可能会促进全球其他国家和地区在科技监管方面的合作，并可能引发类似的法律挑战，推动全球科技监管的趋同。
总结：
欧盟首次对苹果公司提起反垄断诉讼，并可能处以巨额罚款，这标志着全球对大型科技公司监管进入了一个新的、更具挑战性的阶段。此次行动的核心是对苹果 App Store 商业模式的质疑，尤其是强制使用其支付系统。高额罚款的潜在规模显示了欧盟打击科技垄断的决心和力度。
这次诉讼的结果将对苹果公司自身的商业模式、财务状况以及品牌声誉产生重大影响，同时也可能引发科技行业的深刻变革，促进平台开放，改变开发者生态，并为消费者带来更多选择和潜在的优惠。然而，过程漫长且充满不确定性，最终影响的全面显现还需要时间观察。这是一个值得密切关注的重大事件。
网友意见
没有什么政治阴谋阳谋，难道苹果垄断的事实还有疑问吗？
此次针对的是，APP中不允许提供开发者的非苹果店的来源。
你在国外就知道，你要下APP，就两个地方，ios的只能去苹果store，安卓的只能去谷歌play，连开发者自己的网站都不能提供下载。
在国内，你好歹还有应用宝、手机乐园等这样的第三方可以下载，或者一些论坛上也可以找到。实在不行，开发者自己的网站都是会提供下载的。
而苹果更狠，连音乐这种都不允许提供其他来源。
现如今，苹果、谷歌一垄断手机，你创作的东西不通过它哥俩，根本没法卖。通过它哥俩，就直接扒层皮；而且只能选择排他，不能在其他地方提供来源。
苹果app store一年的收入已经超过了手机、电脑、IPAD的硬件销售收入。2021年一季度，在我国已经赚走了177亿美元（营收超5700亿、净利翻倍，苹果市值能否突破3万亿美元？_手机搜狐网）。
只能说，黑得伸手不见五指。
该！
欧盟一直在对美国科技巨头进行掠夺式罚款，甚至专门立法针对美国的垄断性企业。
其实在2020年12月欧盟就发出声明，有可能在2021年作出最终裁决，亚马逊公司或被处以占其全球营业额10%的罚金。据美国有线电视新闻网估计，罚金最高可达370亿美元。
但是没想到这波惩罚先罚的是苹果，而在2016年8月，欧盟委员会就要求爱尔兰向苹果补收130亿欧元税款。
2018年1月，苹果公司使用其芯片来挤压竞争对手英特尔公司和其他公司，因此受到了12亿美元的罚款。看看其他美国跨国巨头们在欧盟的遭遇。
2017年6月，谷歌因为操纵购物搜索结果，将自己的购物服务优先于竞争对手，被欧盟判处24亿欧元。
2019年歌因扼杀在线广告领域的行业竞争，被欧盟反垄断机构判处了14.9亿欧元（16.9亿美元）罚款。
2017年5月欧盟反垄断监管部门对巨头Facebook处以1.1亿欧元(约合1.227亿美元)罚款，理由是该公司在收购即时通讯公司WhatsApp的过程中误导有关部门。
2020年4月，巨头Facebook因利用调查工具向现已破产的英国公司“剑桥分析”不当分享了8700万全球用户的信息遭到起诉，被罚款50亿美元（约合人民币323亿元）；
2020年9月，爱尔兰数据保护委员会（DPC）要求该公司停止将欧盟用户的相关数据传输到美国，否则将罚款28亿美元（约合人民币181亿元）。
2020年12月，英国媒体便报道称facebook已将所有英国用户的用户协议转移至加州公司总部，结束与爱尔兰子公司当前的协议，从而摆脱欧洲隐私法的约束、避开监管机构的罚单。分析指出，Facebook此举相当于放弃部分欧洲市场。
2004年3月，微软被欧盟委员会罚款5.78亿美元，理由是其违反了反垄断法，滥用Windows操作系统，用Windows捆绑IE浏览器，但是微软没听。
2006年，微软再次被罚3.57亿美元。
2008年，微软还是没听，再再次被罚款10亿美元。
2009年，微软终于和欧盟达成和解协议。
2013年3月，因为其拒不执行2009年的IE裁决，微软又被罚款6.53亿美元。
2009年5月，英特尔被欧盟罚款12亿美元，理由是滥用其主导地位，向电脑制造商付钱以推迟甚至取消别的公司发布的产品。
2018年，欧盟委员会向高通处以9.97亿欧元的罚款，原因是高通向其重要客户苹果公司支付费用，条件是苹果只能使用高通的芯片，不能向高通的竞争对手购买产品。
2019年美国高通公司处以高达2.42亿欧元、约合18.69亿元人民币的罚款，原因是其“以掠夺性定价方式伤害竞争对手”。
美国的巨头一直在被欧盟罚款，是一直，欧洲自进入互联网时代后就缺乏全球性企业，整个欧洲都是美国的后花园，任美国企业驰骋。
对美国这些科技巨头的罚款一直在继续，美国只能对欧洲传统制造业巨头罚款，最出名的就是大众汽车。2017年3月，大众因为柴油车排放造假，被美国法院判处近300亿美元罚款。
2018年，欧盟便正式通过《通用数据保护条例》（GDPR），该条例还被视作隐私保护领域的“史上最严”立法；到2020年2月，欧盟又启动了《数字服务法》和《数字市场法》立法工作。
罚完英特尔罚高通，罚完高通罚苹果，如果从逻辑来讲，其中有一个是被冤枉的，可是他们在欧盟的垄断，就是原罪，这些垄断企业扼杀了其他欧盟企业的成长性，并且控制了欧洲的话语权。
欧盟除了罚款，其实真的没有别的手段，欧盟内部斗来斗去，没有一家能打，不能和美国企业正面抗衡。
苹果只是中场而已，下半场还没有到，亚马逊估计也在胆战心惊的等待欧盟的罚单，但是退出欧洲是不可能的。
大家有没有发现，近期国内外的知名企业都在被罚款？
国内的阿里巴巴，腾讯，蜂巢，美团，近期被频繁点名罚款，国外的企业也同样，以苹果为例，去年12月份被意大利罚款7800万，今年2月份被法国罚款2700万美元，前两天被俄罗斯罚款9亿卢布，约1200万美元。所以，我们应该怎么看这些事情？这些事情是独立的吗？还是有什么内在联系？
这个问题应该放在全球反垄断的大背景下看待，反垄断的持续时间、力度和产生的影响可能会超出你的想象。我之前已经写文章讲述过这一逻辑，目前来看，这一逻辑在持续验证，全球的新一轮反垄断才刚刚开始。
一、本轮反垄断产生的背景
2020年12月14日是本轮反垄断的浪潮的一个重要时间节点。这一天里，中、美、英、欧盟同时对互联网巨头动刀，你信这是巧合？反正我不信。
美国要求脸书、推特、YouTube等互联网巨头提供关于如何搜索并使用用户个人信息的详细报告。英国政府于当日公布政策提案，使科技巨头对平台上传播的非法和有害内容进行监管。欧盟披露的措施更加激进一些，对有垄断事实的巨头进行罚款、甚至剥离业务。中国当日对阿里、阅文、蜂巢各进行了50万元的罚款。
本轮反垄断浪潮兴起的原因是互联网巨头对于数字资源的垄断。新时代的背景下，数字资源已经成为了一种新的生产要素，和宏观经济学中提及到资本、人力资本、自然资源一样，成为了决定社会发展和企业生存的一种新的要素。
但是目前这些要素被一些互联网巨头所垄断，并且进行不当牟利，同时还涉及到用户的隐私安全。
比如，对于国内而言，大数据精准杀熟，之前网友多次提及的，VIP、会员的收费反而更高；滴滴打车的老用户往往比新用户贵；手机越贵，各种服务越贵，苹果手机用户开通视频网站会员往往价格更高。
还有涉及到用户数据安全的。刚刚买了车，各种保险就来了；刚刚买了房，装修电话就打来了；在一个平台上搜了一个物品，你打开其它软件，往往就能看到精准的推送；你在券商上开了户，场外配资马上请你加杠杆。
还有很多大型平台利用自身的垄断优势获得不合理利润。比如苹果以不合理的价格向消费者出售商品、向应用开发商收取明显不合理的平台费用。脸书凭借大数据优势，肆意抬高广告价格。
最后还有各大先发巨头对有威胁、有竞争的产品进行不当收购，如脸书收购Whatapp、Instagram，这明显降低了市场的竞争，不利于社会的创新，科技的进步。
二、历次反垄断都采取什么措施？
反垄断的措施，主要有征税、罚款、企业拆分、技术开放、国有化等。
两会期间，全国政协委员刘尚希提到了数字税的问题。目前征税最为积极的是欧盟国家，主要原因是这些国家的互联网巨头大都是国外的，尤其是以美国为主。这些美国的企业，如脸书、亚马逊、苹果等，在欧盟国家攫取了大量的利润，但是并没有留下什么税收，这是欧盟国家率先征收数字税的原因。
但是，不仅仅是欧盟，美国和中国这些互联网巨头的母国也会开征数字税，主要原因，是上面提到的，数字已经成为一种生产要素，两会期间政府工作报告在对未来五年的发展目标中提到，要加快数字化发展，建设数字中国。可以预见的是，数字经济占GDP比重会不断提高。
在数字资源越来越重要的背景下，出台数字税就成为了一种必然。我们可以回顾历史，有决定性作用的生产要素，往往都会被征税。比如封建时期，土地是重要的生产要素，那么古代土地税就是非常重要的税种，一方面，是因为这种税对经济的影响非常小，你不会因为对土地加税，你就不想要土地了，或者不想种地，学术一点的说法就是土地需求对于土地税收的弹性非常小，所以收税不会对经济有太大的影响。其次是因为收税可以提高占有这些资源所要付出的代价，在一定程度上起到反垄断的作用。
罚款对于反垄断的作用其实不是很大，毕竟历史上几乎没有靠罚款把一家垄断型巨头罚到愿意不垄断的。因为企业已经拥有了垄断地位，所以这种对于这种罚款，企业可以比较容易的对下游转移，很难对垄断企业起到很好的惩罚作用。
举个国内的栗子，因为高通在国内滥用市场支配地位，实施排除、限制竞争的垄断行为，2015年我国依据《反垄断法》，对高通的违法行为进行处罚，处2013年度我国市场销售额8%的罚款，计60.88亿元。
这是我国历史上最大的反垄断罚单，但是对高通有什么实质是的影响吗？没有，因为只是进行了罚款，低于市场的预期，高通股价反而逆势上涨。
企业拆分相对罚款是更加严重的惩罚措施，在美国针对二次工业革命之后的反垄断过程中使用的比较多，比如把摩根公司拆分为JP摩根和摩根史丹利，把标准石油公司拆分为34家独立经营的公司，把美国烟草拆分为16家公司。
技术开放是信息技术革命以来反垄断的新方式，这也与历史的背景有关。信息技术革命以后，巨头垄断的要素从石油、钢铁等资源要素变成了专利等技术要素，所以反垄断方式也与时俱进，针对技术垄断进行技术开放。
我国在21年2月份发布的《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》中，也对技术开放和共享进行了规定和说明。
最后，是国有化，这可以说是反垄断最后也是最有效的大招，当然，也不会轻易用出来。一般使用的情况是，该垄断已经威胁到国计民生或者是特殊时期，比如战争时期或者是经济危机时期。
这类案例在国外也经常出现，比如2013年德国希望建立公有制企业来运营城市电网，以对抗瑞典Vattenfall电网公司长期垄断带来的高电价和高污染。日本明治维新时期将私营铁路收归国有，促进了日本铁路工业的大发展。
三、我国本轮反垄断的探讨
从形成原因上，我国目前的垄断可以分为三种类型，一种是市场垄断，其形成的原因是自然竞争的结果。第二种是自然垄断，源自计划经济体制。第三种是行政垄断，主要是行政权利形成的排他性垄断。
目前罚款针对的主要就是市场垄断，主要是加强对科技巨头的监管。自然垄断方面，主要是继续深化国企改革，进一步放开民企进入。行政垄断方面，需要提升行政处罚力度，提高行政执法机关地位。
本轮全球范围内的反垄断，主要的战场是科技巨头的垄断，但是这将是一个长期的过程。从目前的情况来看，科技巨头对经济的贡献还是要大于垄断所产生的危害的，而目前的主要措施也是集中在两个方面，一是对于利用垄断地位获取不合理利润的罚款，二是对于科技巨头合并、收购的事前监管，从严审查不合理并购，防止科技巨头进一步加强垄断地位。
征收数字税目前已经提上议事日程，但是到实际落地显然还需要一定的时间。
至于其他如拆分、技术开放、甚至国有化，目前来看还为时尚早，一方面对内言，正如上文提到的，这些科技巨头对经济的贡献是大于垄断带来的破坏的。另一方面，对外而言，目前国际竞争局势加剧，我国又处于经济转型升级的关键时期，贸然进行拆分等比较激烈的反垄断措施，会直接打击我国科技企业的国际竞争力。所以，比较激烈的反垄断措施，短期内我国不会实施，对面的国家也不会实施。
最后，回到这个问题，按照文中描述，这次的罚款额将达到270亿美元，这可不像是之前几千万的小打小闹的，只能说欧盟下手还是狠，毕竟之前在我的地盘上赚了这么多钱，不留下来点，是不是太不给我面子了。
理想很美好，现实很骨感
苹果背后是强大的优纳特德斯台词，白头鹰会允许欧盟这么肆无忌惮的薅自己娃的羊毛？
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