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京东为何要狂推白条,淘宝为何要默认推花呗?

回答
京东狂推白条,淘宝默认推花呗,这背后其实是两家电商巨头基于自身平台特性、用户习惯以及商业战略的深谋远虑。它们不是简单的“推”,而是精心设计的一套体系,旨在最大化用户价值和平台收益。

京东:为何要“狂推”白条?

京东在推白条这件事上,可以用“不遗余力”、“全方位渗透”来形容。这背后有多重考量:

1. 解决用户购买力痛点,提升客单价和转化率:
场景: 京东以3C数码、家电等高价值商品起家,这些品类往往价格不菲。很多用户可能当下预算不足,但对商品有强烈需求。
白条的作用: 白条提供了“先消费,后付款”的模式,并且支持免息分期。这意味着用户可以把一笔大额支出拆解成每月小额还款,极大地降低了购买门槛。
直接效果: 当用户看到心仪的高价商品,却因为预算犹豫时,白条的出现就像一剂强心针,直接打消了顾虑,促成购买。这直接转化为京东更高的客单价和更快的商品周转。
对比: 相较于其他支付方式(如银行卡分期),白条在京东平台内的整合度和便捷性是无与伦比的,用户无需跳转,直接在支付环节选择,体验流畅。

2. 增强用户粘性,构筑“京东生态”壁垒:
“离不开”的陷阱: 一旦用户习惯了在京东使用白条消费,并享受了其便利性,尤其是分期免息带来的实惠,他们就会对京东产生更强的依赖。
迁移成本: 如果用户想要去其他平台购买同类商品,就无法继续使用白条,这无形中增加了用户迁移的成本。用户可能会觉得,在京东购物更方便、更省钱。
数据积累: 频繁使用白条的用户,其消费数据、信用画像会更完整地保存在京东体系内,这为京东后续进行更精准的营销、风险控制以及推出更多金融服务奠定了基础。

3. 驱动品类扩张和平台整体发展:
“全品类”战略: 京东不满足于3C家电,一直在向服饰、美妆、生鲜等全品类拓展。白条的广泛应用,尤其是在之前用户粘性相对较弱的品类,可以有效刺激消费,帮助这些品类快速成长。
金融协同: 白条作为京东金融(现京东科技)的核心产品之一,其推广和发展与整个京东金融的战略紧密相连。通过白条,京东科技可以获取海量用户信用数据,并向其他金融产品(如借贷、保险)导流。

4. 用户教育和信用体系建设:
“信用消费”的普及: 白条的普及,相当于京东在用户群体中进行了一场大规模的“信用消费”教育。让用户理解并接受“先消费后还款”的模式。
风险控制: 通过白条的履约行为,京东也能够更精细地评估用户信用,从而在风险控制方面积累宝贵的经验和数据。

京东“狂推”的方式:

支付环节的默认或强提示: 在支付页面,白条往往是用户最容易看到和选择的支付方式之一,甚至会给出“免息分期”的提示。
营销活动的高频联动: 各种大促活动(618、双11)都会将白条优惠作为核心卖点,如“使用白条支付享XX优惠”、“XX期免息”等。
会员体系的绑定: 京东会员等级、积分等与白条的使用和额度提升挂钩,进一步强化用户绑定。
站内外宣传: 通过短信、App推送、社交媒体等渠道,持续不间断地进行白条的宣传和推广。

淘宝:为何要“默认推”花呗?

淘宝推花呗,更像是“顺势而为”、“润物细无声”。它的逻辑与京东有所不同,更侧重于对现有庞大用户基础的“激活”和“变现”。

1. 应对淘宝海量小额、高频交易:
场景: 淘宝的商品品类极其丰富,从几块钱的零散小物到几百块的衣服鞋包,交易非常分散和高频。
花呗的作用: 相比于大额分期,花呗更适合小额、冲动型消费。它为用户提供了一个“够花”的额度,能够很好地满足用户“买就买了”的心理,减少支付环节的阻碍。
直接效果: 很多用户本来可能犹豫要不要买某个便宜的小东西,花呗提供了一种“先买再说”的选项,直接提升了小件商品的转化率。这种“蚂蚁搬家”式的消费,累积起来非常可观。

2. 基于支付宝的金融生态联动:
根基: 淘宝和花呗的背后是蚂蚁集团及其支付宝体系。花呗并非独立存在,而是支付宝信用体系下的一个重要组成部分。
数据驱动: 支付宝积累了海量用户的消费、收支、信用行为数据。花呗正是基于这些数据进行授信和风控,并通过用户使用花呗的履约情况,进一步完善其信用画像。
协同效应: 花呗的用户可以很自然地被导流到支付宝的其他金融产品,如借呗(更长期的信贷)、余额宝(理财)、保险等,形成一个完整的金融闭环。

3. 提升用户体验,减少支付摩擦:
“默认”的便利: 淘宝在支付时,花呗的优先级很高,甚至会优先展示。这是一种非常巧妙的设计,用户在不特别留意的情况下,就可能直接选择了花呗。
“先用后还”的心理: 对于习惯了淘宝购物的用户,花呗提供的“先用后还”模式,与支付宝的账单周期(通常是每月X号还款)是匹配的,用户感觉更自然,不用像信用卡那样记不同的还款日。
降低提现门槛: 部分用户可能出于某种原因需要临时周转,花呗额度可以作为一种“小额备用金”,尽管这不是花呗设计的主要用途,但确实在客观上起到了这个作用。

4. 商业变现和利润来源:
手续费和利息: 花呗虽然有很多免息期,但一旦超过免息期,或者选择分期,就会产生利息。对于高频、小额的交易,即使利率看似不高,也能带来庞大的利息收入。
信用数据的价值: 用户使用花呗的行为数据,对于构建和优化蚂蚁集团的信用评估模型至关重要,这是其金融业务的核心资产。

淘宝“默认推”的方式:

支付环节的优先展示和默认勾选: 在淘宝支付页面,花呗常常是默认的付款方式,或者放在最显眼、最容易被选择的位置。
“XX元以内免手续费”的低门槛营销: 强调花呗的便捷性,降低用户使用门槛。
与积分、权益的绑定: 使用花呗购物可以获得蚂蚁积分,积分可以兑换各种权益,进一步吸引用户。
账单整合: 花呗账单会整合到支付宝账单中,用户查看和管理更为方便。
“信用购”的延伸: 在某些特定场景下,花呗会被包装成“信用购”等形式,鼓励用户使用。

总结来说:

京东推白条,更像是一场“主动出击”, 旨在通过解决购买力痛点,驱动用户在平台内消费,构建强烈的用户粘性,并支持其全品类扩张战略。它带有更强的“平台建设”和“用户导入”的意味。
淘宝推花呗,更像是一种“顺水推舟”, 站在已经拥有海量用户和成熟支付体系(支付宝)的基础上,通过“默认”和“便利”的设计,激活用户的消费潜力,实现“小额高频”的交易增长,并与支付宝的金融生态进行深度融合。它更多的是在“用户运营”和“金融变现”上的精细化操作。

两者都是站在自身优势和平台目标出发,将金融工具巧妙地嵌入到电商交易场景中,最终实现的是用户价值的最大化(让用户更容易购物)和平台商业价值的最大化(提升交易额、用户粘性、盈利能力)。

网友意见

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不管是白条还是花呗,虽然内部机理不一样,但本质上讲都属于消费信贷。大力推广消费信贷基本上是所有支付公司需要不遗余力地做的一件事情,因为这里面有多方面的好处。

简单而言,消费信贷可以被看作一种基于特定平台的发放信用卡。你只要看看现在各家银行为了发信用卡多卖力就知道这里面一定是有利可图的了。在很多城市,很多银行都在各种人口密集处,如商务大楼,园区食堂等纷纷搭台,挂出横幅,开卡即送礼品。小到毛绒玩具,大到旅行拉杆箱、高尔夫球具等。没利可图他们怎么会这么卖力?但是相比起这些电商平台,银行的这些玩法实在太Low了。当然他们也实在没办法,自己的平台不给力。

从成本上看,用户在使用白条或花呗付款时,京东或淘宝无需再向银行支付任何交易费用(信用卡支付约为交易额的0.5%),从而基本把交易的资金成本降到了0 (暂时不考虑坏账)。这对于京东和淘宝这么大的平台而言就是一大笔钱了。

从结账转化率方面看,消费信贷一般能把转化率提高5%左右。在没有消费信贷的情况下,多数买家要么使用信用卡,要么借记卡。但目前一二线城市以外,信用卡普及率并不是太高。而借记卡消费会受限于卡内余额。所以经常会有人结账时发现银行卡有各种各样的问题而无法成功付款。由于购物一般都是冲动型行为,在几次尝试不成功以后,买家一看,似乎也不是特别着急要这个东西,于是就不买了。而开通的白条或花呗后,除非是额度不够了,否则结账是很方便的一件事情。

另外从利息收入上看,虽然白条和花呗都有1~2个月左右的免息期,但用的人多了一定会有不能按时全额还款的。而这些少数人也就成了利息收入的主要贡献者。这种情形也就是典型的高频场景带流量,低频场景带利润的互联网玩法。

再者,虽然对于买家而言由于有挺长时间的免息期而无需额外支付手续费,商户却是照样需要为交易支付0.6~1%不等的交易费的。

还有一点,去年双十一的时候,头一个小时基本很难付款成功。估计这里面至少让天猫少了几个亿的交易额。主要原因是交易量太大,银行系统无法承受。而今年双十一之前,我毫不犹豫地开通了花呗,结果付款毫无障碍,因为通过花呗付款无需走银行通道。从蚂蚁金服披露的数据看,今年双十一花呗交易总笔数6048万笔,占支付宝整体交易8.5%。从某种意义上来说,花呗应该对今年双十一的交易增长贡献巨大。

有以上这么多好处,当然京东、淘宝都希望大家使劲用白条或花呗了。

当然,既然是信贷,一定有坏账风险。从长远来看,消费信贷的产品能走多远,除了需要极致的用户体验之外,平台的风控能力起着至关重要的作用。

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