如何看待香飘飘去年广告费花了 3.6 亿？
首先，我们得明白，香飘飘这几年一直在努力摆脱“一次性杯子奶茶”的刻板印象。你想啊，以前提起香飘飘，很多人脑子里就是“办公室下午茶”、“宿舍聚会”那种场景。但现在，市场竞争激烈，消费者口味也越来越挑剔，光靠便利性是远远不够的。尤其是新茶饮品牌的崛起，像喜茶、奈雪这样的，它们不光产品做得精致，品牌形象更是高大上，年轻人趋之若鹜。
在这种大环境下，香飘飘想要继续增长，甚至是突破瓶颈，就必须“向上走”和“向外扩”。“向上走”就是提升品牌价值，不再仅仅是平价的代名词，而是要塑造一种生活方式，一种更精致的饮品体验。“向外扩”就是吸引更广泛的消费者群体，尤其是那些愿意为品牌和品质买单的年轻一代。
3.6 亿的广告费，往大了说，就是为了实现这个目标而下的重注。这笔钱肯定不是随便花的，背后有一整套的策略。
我们来拆解一下这笔钱可能的去向：
电视广告： 尽管新媒体崛起，但电视依然是触达广泛人群，尤其是一些不太活跃于社交媒体的中老年群体的重要渠道。香飘飘选择在黄金时段投放广告，是为了巩固现有消费群体，同时也能通过电视的“权威性”和“普及性”来提升品牌形象。你想，一个产品能上电视黄金档，总会给人一种“靠谱”、“大众”的感觉。
新媒体投放（社交媒体、短视频、KOL合作）： 这块绝对是重头戏。年轻消费者在哪里，广告就在哪里。小红书、抖音、B站这些平台，都是品牌“种草”和“拔草”的关键阵地。
短视频平台： 香飘飘肯定会制作大量创意、有趣、紧跟潮流的短视频内容，比如与热门挑战结合，或者请明星、达人来演绎产品饮用场景。这些视频能快速吸引眼球，传播品牌信息。
社交媒体运营： 持续在微博、微信等平台输出内容，与粉丝互动，发起话题，举办活动，这些都能拉近品牌与消费者的距离，建立情感连接。
KOL/KOC合作： 找那些在年轻人中有影响力的博主、UP主、明星，让他们在自己的频道里推荐产品，分享饮用体验。这种“口碑式”传播往往比硬广更有效，因为消费者更信任来自“朋友”的推荐。3.6亿里， 상당（ 상당 韩语：相当）一部分会花在这些头部KOL和大量腰部、尾部KOC上。
线下活动与事件营销： 比如在商场举办快闪店，与热门IP进行联名合作，或者赞助一些年轻人喜欢的音乐节、体育赛事。这些活动能让消费者有直观的体验，创造话题，并带来二次传播。
代言人费用： 如果香飘飘请了当红明星代言，那代言费本身就是一笔不小的开销。明星的流量和粉丝效应能瞬间为品牌带来曝光度。
内容营销与创意制作： 除了硬广，他们还会投入资金制作一些更具深度和故事性的内容，比如微电影、纪录片片段，或者将产品巧妙地融入到热门影视剧、综艺节目中。这部分是为了让品牌更“软性”地渗透进消费者的生活。
为什么要花这么多钱？
1. 品牌升级的需要： 就像前面说的，市场在变，消费者需求在变，香飘飘不能原地踏步。3.6亿是它在品牌形象上的一次“大动作”，试图摆脱过去“ lowend”的印象，向更年轻、更多元化的方向发展。
2. 抵御竞争压力： 奶茶行业竞争已经白热化，不仅仅是速溶奶茶，还有新茶饮、咖啡、甚至其他方便饮品的挤压。不投入广告，就可能被消费者遗忘，市场份额也会被蚕食。
3. 拓展新产品线： 香飘飘近年来也推出了不少冲泡型咖啡、固体饮料等新品类。这些新品的推广都需要大量的广告费用来打开市场，让消费者认知。
4. 提升市场渗透率： 对于那些还没有深度接触过香飘飘产品的消费者，尤其是年轻消费者，需要通过广告来教育和引导。
5. 支撑渠道扩张： 广告的轰炸，也能在一定程度上带动终端销售，反哺其渠道的扩张和维护。
风险与思考：
当然，这么大的广告投入也不是没有风险。
ROI（投资回报率）的压力： 3.6亿花出去，效果如何，能不能转化为实实在在的销售增长和品牌忠诚度，是关键。如果投入很大但收效甚微，就会成为沉没成本。
广告创意能否打动人： 在信息爆炸的时代，广告内容如果不新颖、不走心，很容易被消费者忽略，甚至产生反感。花大价钱做的广告，如果拍得千篇一律，那就太浪费了。
品牌形象能否真正提升： 广告只是一个窗口，最终消费者对品牌的感受，还取决于产品本身的品质、口感，以及企业的服务和价值观。如果产品跟不上，光靠广告“吹嘘”，口碑反而会崩塌。
总的来说，香飘飘这 3.6 亿的广告费，是一次积极的、也是有必要的品牌战略调整。 它反映了公司面对市场变化，想要突破现状、拥抱年轻消费者的决心。不过，这笔钱花得值不值，最终还得看它能不能“打动人心”，能不能真正转化为消费者手中的那一杯，以及能不能让大家觉得，这杯奶茶，值得我为它多花一点点心思。这就像我们自己花钱买东西，花了钱，总得买个开心，买个喜欢，买个对得起自己的感觉吧？香飘飘现在就是在花钱，试图买到消费者的“喜欢”。
网友意见
首先我们看看广告费都用在了什么地方。
为了增加用户粘度，香飘飘从2012年前后就开始做各种综艺冠名和影视植入。2012年植入《一起来看流星雨3》，2015年植入《两生花》；2016年植入了《欢乐颂》……
在这些剧热播的同时，香飘飘也的品牌知名度也一起走上巅峰：“香飘飘每年卖出7亿杯”也成为广告创意中的一部分。
娱乐资本论注意到，香飘飘的广告代理商是和盛传媒的公司，包括《中国好声音》冠名权的竞标，都是委托和盛传媒来做的。
一位业内人士评价，去年广告费用占总营收15%，这在快消品领域是正常水平，通过这些广告，最近三年来，香飘飘的市场占有率一直维持在57%以上。
- 《偶滴歌神》、《笑傲江湖》……综艺冠名是花钱大头
香飘飘的综艺的冠名，最开始是跟浙江卫视合作的。《卧底超模》《我爱记歌词》等综艺都有香飘飘的影子。
但那时候，相比OPPO和Vivo这样的手机客户，香飘飘还属于综艺节目冠名中的小玩家。一直到了《中国梦想秀》，香飘飘以1.12亿（对外报价）拿下冠名权。
此后，在《中国好声音》第二季冠名竞标中，底价为9000万，参加竞标的有10多家企业。虽然，汇源和香飘飘退出，只剩下加多宝与郎酒，但之前四家企业曾经将竞标额一度推到1.5亿。
这说明，1.5亿以内的冠名价格，是在香飘飘可承受的范围内的。
- 从《老九门》到《欢乐颂》，无处不在的影视剧植入
在综艺冠名以外，香飘飘还做了不少影视剧植入。
包括浙江卫视和湖南卫视都是香飘飘投放硬广的卫视渠道大户。“在都市剧的植入中，香飘飘简直是芒果剧的顶级粉丝”经常会看百度贴吧里有这样的说法。
不久前刚刚收官的《欢乐颂》中，香飘飘的广告随处可见。
不仅电梯里代言人钟汉良的海报各种抢镜，邱莹莹和关雎尔这些职场新人时不时拿起一杯香飘飘奶茶喝，不少地方生硬的植入，已经引起了粉丝的反感。
2016年，香飘飘与爱奇艺合作，独家冠名了网剧《老九门》，主要形式是压屏广告，以及在开播前的情景广告。
“没法评价这部剧直接个香飘飘带来多少个消费者，但至少是凭借这部网剧获得了很大的话题度。”
尝到甜头的香飘飘在2017年又跟优酷合作，为《三生三世里桃花》做总冠名，以及与爱奇艺合作为《新射雕英雄传》做独家冠名。
- 娱乐营销还是一门好生意么？
广告圈流传着一句著名的天问：我知道我的广告费一半都浪费了，但我不知道浪费的是哪一半。
对于香飘飘而言，3年花了10亿广告费，似乎带来的效果也并不十分明显。从市场份额上来看，2014年市场份额为57%，2016年市场份额为59.5%，3年间仅仅增长了2.5%。
况且，巨额的广告费正在稀释上市公司的利润。招股书显示，去年一年的利润才2.7亿，但广告费就花了3.6亿。
这增加了香飘飘未来发展的危险性，类似于之前零售行业Rio鸡尾酒。
想当年，RIO鸡尾酒花重金赞助《奔跑吧兄弟》等火爆综艺，并在《何以笙箫默》《杉杉来了》、《对我而言可爱的她》等10余部中外电视剧中植入，还冠名了《天天向上》。
几番狂轰滥炸下来，仅一年的净利润增长就高达300%，营收一度超过16亿，硬生生拿下65%的市场份额。
但好景不常在。2015年第四季度，Rio鸡尾酒经销商被爆库存积压，卖不出去，仅2015年第四季度母公司百润股份就亏损2亿。根据最新年报，母公司2016年亏损1.47亿。
业内人士分析，百润亏损的原因一方面是鸡尾酒市场萎靡；另一方面，Rio鸡尾酒霸屏式的植入营销令人眼花缭乱，并没有带出一批忠实用户。
其实，香飘飘无处不在的广告植入也已经引起观众的厌烦，像《两生花》《欢乐颂》中这样密集的植入，甚至有反客为主的嫌疑。
更值得一体的是，尽管香飘飘的产量在上升，但产能利用率在逐步下滑，已经从2012年的102.77%跌至2015年上半年45.02%，几乎是腰斩的态势。
自来水一样无处不在的冠名和植入正在侵蚀着给品牌带来的实际效用，或许娱乐营销是时候冷静一阵。
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