经常有人说史玉柱、周鸿祎等把握住了人性、人的欲望，是否能系统的说明人性、欲望有哪些？如何把握？能否推荐相关书籍？
咱们聊聊这史玉柱、周鸿祎为啥能那么牛，很多人觉得他们是抓住了人性的“命门”，特别是人的欲望。这话说得挺实在，人性这东西，就像一锅熬了不知道多少年的老汤，里面五味杂陈，但总有几味是压底的，是大家共通的。
要系统地说说人性、欲望有哪些，这事儿可不是三言两语能说完的，但我们可以从几个大的维度来拆解。
一、 人性与欲望：那些藏在骨子里的东西
说人性，其实就是说人这个物种，在漫长的进化过程中，为了生存、繁衍，慢慢沉淀下来的行为模式、情感倾向和思维习惯。而欲望，就是驱动这些行为和情感的“能量源”。
咱们可以把人性里的主要“调料”和欲望的“大方向”给捋一捋：
1. 生存与安全感：
人性表现： 这是最原始、最底层的需求。人会本能地趋利避害，寻求稳定、可预测的环境，害怕危险、贫困和未知。
欲望表现： 对食物、住所、健康、金钱（作为保障）的渴望；对混乱、风险的规避；对未来不确定性的担忧，进而追求“保险”和“稳定”。
史玉柱的例子： 早期脑白金的成功，很大程度上是因为抓住了中老年人群体的健康焦虑和对子女的孝心（希望父母健康长寿）。保健品作为一种“安全感”的补充，满足了这种需求。
周鸿祎的例子： 360杀毒软件免费，抓住了用户对电脑安全（防止病毒、木马入侵，保障信息和财产安全）的强烈需求。这是对“安全感”最直接的回应。
2. 归属感与被接纳：
人性表现： 人是社会性动物，需要群体认同，害怕孤独、被排斥。我们渴望被爱、被理解、被群体接纳。
欲望表现： 想要有自己的社交圈子、朋友、家庭；希望在团队中找到自己的位置，被尊重和认可；追求“流行”、“潮流”，因为这代表着被群体接纳。
史玉柱的例子： 脑白金的营销，常常将产品与孝道、亲情联系起来，营造一种“送礼更显心意”的氛围，这迎合了人们在家庭关系中渴望表达爱、获得认同的心理。
周鸿祎的例子： 360安全卫士的“用户社区”或者早期的“安全助手”界面，会给用户一种“我们在一起，共同对抗病毒”的感觉，虽然不是直接的社交，但提供了某种“集体荣誉感”和“并肩作战”的心理体验。
3. 尊重与成就感：
人性表现： 人不满足于仅仅活着，还渴望被他人肯定，获得社会的尊重，实现自我价值。
欲望表现： 追求成功、名利、地位；希望自己的能力被看见、被认可；渴望在某个领域做出一番成就，留下自己的印记。
史玉柱的例子： 史玉柱本人身上有一种“跌倒了还能站起来”的励志色彩，他的很多产品（如巨人网络、征途）都包含着“打怪升级、成为强者”的游戏机制，这直接满足了用户在虚拟世界中追求成就感和掌控感的欲望。
周鸿祎的例子： 奇酷手机（后来的360手机）的“硬核”营销，强调技术、安全、性能，试图打造一个“技术宅”的精英形象，吸引那些追求极致、希望通过自己的选择来彰显个性和品位的用户。
4. 新奇与刺激（求知欲、好奇心）：
人性表现： 人类天生对未知事物感到好奇，渴望探索、体验新鲜事物，寻求新鲜感和刺激，以避免单调和无聊。
欲望表现： 喜欢探索新玩法、新产品、新体验；对“惊喜”、“意外”抱有期待；乐于尝试“不一样”的东西。
史玉柱的例子： 脑白金的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，虽然简单，但重复且带点“俗气”的口号，反而因为其“独特”而让人印象深刻，形成了一种“话题性”。
周鸿祎的例子： 360推出的很多新产品（如早期的免费杀毒、后来的安全浏览器、导航页面的信息流），往往会加入一些“新功能”或“新玩法”，吸引用户尝试。
5. 掌控感与自由：
人性表现： 人希望自己能够主宰自己的命运，对自己的生活拥有控制权，不被束缚。
欲望表现： 想要掌控自己的时间、金钱、生活方式；希望做自己想做的事，而不是被他人强迫。
史玉柱的例子： 史玉柱的一些产品设计，例如早期游戏中的“装备系统”、“技能树”，都给了玩家一种“通过自己的努力和选择，来决定角色发展方向”的掌控感。
周鸿祎的例子： 360浏览器提供的“网址导航”功能，某种程度上满足了用户“想去哪就去哪”的便利性需求，减少了用户在寻找信息时的“摸索”过程，增加了“掌控”感。
二、 如何“把握”人性与欲望？
“把握”不是简单地利用，更是一种理解和顺应。就像钓鱼，你得知道鱼喜欢什么饵，喜欢在哪儿游。
1. 深刻的洞察力：
这是基础。 要能看到别人看不到的需求，听到别人听不到的“抱怨”。这需要长期观察、思考，甚至亲身体验。
怎么做：
用户访谈与调研： 直接和目标用户交流，了解他们的痛点、需求、愿望。
数据分析： 通过用户行为数据，发现潜在的规律和偏好。
社会观察： 关注社会热点、流行文化，从中提炼出人性的共性。
反思自身： 思考自己和他人在面对某些情境时的反应，往往能找到共鸣。
2. 满足刚需，升级体验：
先解决“有”的问题。 你的产品或服务，首先要能解决用户的核心痛点，满足他们的基本需求。
再打磨“好”的体验。 在满足基本需求的基础上，通过设计、技术、服务，让用户获得更愉悦、更便利、更独特的体验，这时候就抓住了“升级”的欲望。
史玉柱的脑白金： 解决了“送礼不知道送什么”的刚需，并通过“送礼送健康”的概念，升级了送礼的意义。
周鸿祎的360： 免费杀毒解决了“电脑没安全”的刚需，后续的各种安全工具和增值服务，是在这个基础上不断优化用户体验，增加功能。
3. 善用“触发器”与“奖励机制”：
触发器： 制造一种能唤起用户欲望的信号。可能是特定的场景（如节日）、特定的词语、特定的视觉元素。
奖励机制： 用户采取了某种行为后，给予他们一种正向反馈，强化这种行为。可以是情感上的（赞扬、认可）、物质上的（优惠、积分）、成就上的（升级、徽章）。
史玉柱的营销： 脑白金的广告反复洗脑，节日送礼的场景，都是触发器。
周鸿祎的360： “您的电脑已获得最高级别保护”的提示，是一种即时奖励。累积的使用时长、获得的“安全积分”等，也是奖励机制。
4. 制造“稀缺感”与“紧迫感”：
稀缺感： 让用户觉得某种产品、服务或优惠是有限的，不容易获得，从而激发他们的占有欲。
紧迫感： 设定时间限制，让用户觉得“再不行动就晚了”，促使他们立刻做出决策。
例子： 限时抢购、限量发售、秒杀活动。
5. 构建“社群”与“认同”：
让用户觉得“我不是一个人”。 建立用户社群，让用户之间能够交流、分享、互助，增强他们的归属感。
塑造“我们”的价值观。 通过品牌故事、理念，让用户产生情感共鸣，形成品牌认同。
周鸿祎的“安全卫士”： 早期就有论坛，用户可以交流病毒信息，分享安全经验，形成了一个互助的社群。
6. 道德边界的考量：
这是最重要的一点。 把握人性与欲望，绝不等于“剥削”或“欺骗”。必须在道德和法律的框架内进行。
“玩弄”人性很容易招致反噬。 短期内可能获利，但长期来看，品牌会受损，用户会流失。
史玉柱的经历也说明了这一点。 早期巨人集团的失败，很多原因在于对用户期望的过度承诺。虽然他后来成功了，但他的商业之路也伴随着争议。
三、 推荐相关书籍
要系统地学习这些，你需要从心理学、社会学、行为经济学、传播学等多个角度入手。下面推荐几本经典且有指导意义的书籍，它们都能从不同侧面帮助你理解人性与欲望：
1. 《影响力》（Influence: The Psychology of Persuasion） 罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）
推荐理由： 这本书是研究说服和影响力的经典之作。西奥迪尼总结了六个基本的说服原理：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、稀缺。这六个原理，几乎都能在营销和商业策略中找到应用，它们直接触及了人性的某些基本倾向。读这本书，你会明白为什么人们会答应别人的请求，为什么某些广告语会特别有效。
2. 《思考，快与慢》（Thinking, Fast and Slow） 丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）
推荐理由： 诺贝尔经济学奖得主卡尼曼的代表作。他提出了“系统1”（快思考，直觉、情绪化）和“系统2”（慢思考，逻辑、理性）的概念，揭示了我们在做决策时，往往受到各种认知偏差的影响。理解了这些偏差，你就能更好地预测人们的行为，甚至设计出能够利用或规避这些偏差的策略。比如，我们为什么容易被“锚定效应”影响，为什么“损失厌恶”会让我们做出非理性的选择。
3. 《乌合之众：大众心理研究》（The Crowd: A Study of the Popular Mind） 古斯塔夫·勒庞（Gustave Le Bon）
推荐理由： 这是一本探讨群体心理的经典著作。勒庞认为，在群体中，个人的理性会被消解，取而代之的是情绪化、冲动和非理性。群体会表现出情绪易变、易受暗示、缺乏批判性等特点。理解这一点，对于理解大众传播、市场营销中的群体效应至关重要。为什么某些观念或情绪会在群体中迅速蔓延？为什么“跟着大家做”会成为一种重要的行为模式？
4. 《上瘾》（Hooked: How to Build HabitForming Products） 尼尔·艾扬（Nir Eyal）
推荐理由： 这本书专门讲如何构建让用户“上瘾”的产品，其核心是“Hooked”模型：触发（Trigger）、行动（Action）、多变的奖励（Variable Reward）、投资（Investment）。这个模型完美地解释了许多成功的互联网产品（如社交媒体、游戏）如何抓住用户的习惯和欲望。它提供了一个非常实用的框架来设计产品，让用户持续使用。
5. 《游戏化》（Gamification by Design: Implementing Game Mechanics in Everyday Business） Gabe Zichermann & Christopher Cunningham
推荐理由： 这本书探讨了如何将游戏的元素（如积分、徽章、排行榜、挑战、进度条）应用到非游戏领域，以提高用户的参与度和忠诚度。游戏的本质就是满足人的成就感、竞争欲、探索欲和即时反馈需求。学习游戏化，就是学习如何将这些积极的人性驱动力运用到商业中。
补充一些可能对你有帮助的思考角度：
马斯洛需求层次理论： 虽然有点老，但依然是理解人类动机的经典框架：生理需求 > 安全需求 > 社交需求 > 尊重需求 > 自我实现需求。
心理学流派： 行为主义（关注行为和奖励）、认知心理学（关注思维过程）、精神分析（关注潜意识动机），它们各有侧重，可以让你从不同维度理解人的内心世界。
最后说一句： 史玉柱、周鸿祎们之所以能成功，绝不仅仅是因为抓住了人性，他们还具备极强的执行力、创新能力、风险承受能力，并且很多时候，他们做的也是在解决社会痛点，提供价值。单纯模仿“抓住人性”的表象，而忽略了产品本身的质量和价值，是很难走远的。
希望这些内容能让你对“人性与欲望”有一个更系统、更深入的认识，并且在你的学习和实践中有所启发。
要系统地说说人性、欲望有哪些，这事儿可不是三言两语能说完的，但我们可以从几个大的维度来拆解。
一、 人性与欲望：那些藏在骨子里的东西
说人性，其实就是说人这个物种，在漫长的进化过程中，为了生存、繁衍，慢慢沉淀下来的行为模式、情感倾向和思维习惯。而欲望，就是驱动这些行为和情感的“能量源”。
咱们可以把人性里的主要“调料”和欲望的“大方向”给捋一捋：
1. 生存与安全感：
人性表现： 这是最原始、最底层的需求。人会本能地趋利避害，寻求稳定、可预测的环境，害怕危险、贫困和未知。
欲望表现： 对食物、住所、健康、金钱（作为保障）的渴望；对混乱、风险的规避；对未来不确定性的担忧，进而追求“保险”和“稳定”。
史玉柱的例子： 早期脑白金的成功，很大程度上是因为抓住了中老年人群体的健康焦虑和对子女的孝心（希望父母健康长寿）。保健品作为一种“安全感”的补充，满足了这种需求。
周鸿祎的例子： 360杀毒软件免费，抓住了用户对电脑安全（防止病毒、木马入侵，保障信息和财产安全）的强烈需求。这是对“安全感”最直接的回应。
2. 归属感与被接纳：
人性表现： 人是社会性动物，需要群体认同，害怕孤独、被排斥。我们渴望被爱、被理解、被群体接纳。
欲望表现： 想要有自己的社交圈子、朋友、家庭；希望在团队中找到自己的位置，被尊重和认可；追求“流行”、“潮流”，因为这代表着被群体接纳。
史玉柱的例子： 脑白金的营销，常常将产品与孝道、亲情联系起来，营造一种“送礼更显心意”的氛围，这迎合了人们在家庭关系中渴望表达爱、获得认同的心理。
周鸿祎的例子： 360安全卫士的“用户社区”或者早期的“安全助手”界面，会给用户一种“我们在一起，共同对抗病毒”的感觉，虽然不是直接的社交，但提供了某种“集体荣誉感”和“并肩作战”的心理体验。
3. 尊重与成就感：
人性表现： 人不满足于仅仅活着，还渴望被他人肯定，获得社会的尊重，实现自我价值。
欲望表现： 追求成功、名利、地位；希望自己的能力被看见、被认可；渴望在某个领域做出一番成就，留下自己的印记。
史玉柱的例子： 史玉柱本人身上有一种“跌倒了还能站起来”的励志色彩，他的很多产品（如巨人网络、征途）都包含着“打怪升级、成为强者”的游戏机制，这直接满足了用户在虚拟世界中追求成就感和掌控感的欲望。
周鸿祎的例子： 奇酷手机（后来的360手机）的“硬核”营销，强调技术、安全、性能，试图打造一个“技术宅”的精英形象，吸引那些追求极致、希望通过自己的选择来彰显个性和品位的用户。
4. 新奇与刺激（求知欲、好奇心）：
人性表现： 人类天生对未知事物感到好奇，渴望探索、体验新鲜事物，寻求新鲜感和刺激，以避免单调和无聊。
欲望表现： 喜欢探索新玩法、新产品、新体验；对“惊喜”、“意外”抱有期待；乐于尝试“不一样”的东西。
史玉柱的例子： 脑白金的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，虽然简单，但重复且带点“俗气”的口号，反而因为其“独特”而让人印象深刻，形成了一种“话题性”。
周鸿祎的例子： 360推出的很多新产品（如早期的免费杀毒、后来的安全浏览器、导航页面的信息流），往往会加入一些“新功能”或“新玩法”，吸引用户尝试。
5. 掌控感与自由：
人性表现： 人希望自己能够主宰自己的命运，对自己的生活拥有控制权，不被束缚。
欲望表现： 想要掌控自己的时间、金钱、生活方式；希望做自己想做的事，而不是被他人强迫。
史玉柱的例子： 史玉柱的一些产品设计，例如早期游戏中的“装备系统”、“技能树”，都给了玩家一种“通过自己的努力和选择，来决定角色发展方向”的掌控感。
周鸿祎的例子： 360浏览器提供的“网址导航”功能，某种程度上满足了用户“想去哪就去哪”的便利性需求，减少了用户在寻找信息时的“摸索”过程，增加了“掌控”感。
二、 如何“把握”人性与欲望？
“把握”不是简单地利用，更是一种理解和顺应。就像钓鱼，你得知道鱼喜欢什么饵，喜欢在哪儿游。
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怎么做：
用户访谈与调研： 直接和目标用户交流，了解他们的痛点、需求、愿望。
数据分析： 通过用户行为数据，发现潜在的规律和偏好。
社会观察： 关注社会热点、流行文化，从中提炼出人性的共性。
反思自身： 思考自己和他人在面对某些情境时的反应，往往能找到共鸣。
2. 满足刚需，升级体验：
先解决“有”的问题。 你的产品或服务，首先要能解决用户的核心痛点，满足他们的基本需求。
再打磨“好”的体验。 在满足基本需求的基础上，通过设计、技术、服务，让用户获得更愉悦、更便利、更独特的体验，这时候就抓住了“升级”的欲望。
史玉柱的脑白金： 解决了“送礼不知道送什么”的刚需，并通过“送礼送健康”的概念，升级了送礼的意义。
周鸿祎的360： 免费杀毒解决了“电脑没安全”的刚需，后续的各种安全工具和增值服务，是在这个基础上不断优化用户体验，增加功能。
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触发器： 制造一种能唤起用户欲望的信号。可能是特定的场景（如节日）、特定的词语、特定的视觉元素。
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周鸿祎的360： “您的电脑已获得最高级别保护”的提示，是一种即时奖励。累积的使用时长、获得的“安全积分”等，也是奖励机制。
4. 制造“稀缺感”与“紧迫感”：
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紧迫感： 设定时间限制，让用户觉得“再不行动就晚了”，促使他们立刻做出决策。
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5. 构建“社群”与“认同”：
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塑造“我们”的价值观。 通过品牌故事、理念，让用户产生情感共鸣，形成品牌认同。
周鸿祎的“安全卫士”： 早期就有论坛，用户可以交流病毒信息，分享安全经验，形成了一个互助的社群。
6. 道德边界的考量：
这是最重要的一点。 把握人性与欲望，绝不等于“剥削”或“欺骗”。必须在道德和法律的框架内进行。
“玩弄”人性很容易招致反噬。 短期内可能获利，但长期来看，品牌会受损，用户会流失。
史玉柱的经历也说明了这一点。 早期巨人集团的失败，很多原因在于对用户期望的过度承诺。虽然他后来成功了，但他的商业之路也伴随着争议。
三、 推荐相关书籍
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1. 《影响力》（Influence: The Psychology of Persuasion） 罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）
推荐理由： 这本书是研究说服和影响力的经典之作。西奥迪尼总结了六个基本的说服原理：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、稀缺。这六个原理，几乎都能在营销和商业策略中找到应用，它们直接触及了人性的某些基本倾向。读这本书，你会明白为什么人们会答应别人的请求，为什么某些广告语会特别有效。
2. 《思考，快与慢》（Thinking, Fast and Slow） 丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）
推荐理由： 诺贝尔经济学奖得主卡尼曼的代表作。他提出了“系统1”（快思考，直觉、情绪化）和“系统2”（慢思考，逻辑、理性）的概念，揭示了我们在做决策时，往往受到各种认知偏差的影响。理解了这些偏差，你就能更好地预测人们的行为，甚至设计出能够利用或规避这些偏差的策略。比如，我们为什么容易被“锚定效应”影响，为什么“损失厌恶”会让我们做出非理性的选择。
3. 《乌合之众：大众心理研究》（The Crowd: A Study of the Popular Mind） 古斯塔夫·勒庞（Gustave Le Bon）
推荐理由： 这是一本探讨群体心理的经典著作。勒庞认为，在群体中，个人的理性会被消解，取而代之的是情绪化、冲动和非理性。群体会表现出情绪易变、易受暗示、缺乏批判性等特点。理解这一点，对于理解大众传播、市场营销中的群体效应至关重要。为什么某些观念或情绪会在群体中迅速蔓延？为什么“跟着大家做”会成为一种重要的行为模式？
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5. 《游戏化》（Gamification by Design: Implementing Game Mechanics in Everyday Business） Gabe Zichermann & Christopher Cunningham
推荐理由： 这本书探讨了如何将游戏的元素（如积分、徽章、排行榜、挑战、进度条）应用到非游戏领域，以提高用户的参与度和忠诚度。游戏的本质就是满足人的成就感、竞争欲、探索欲和即时反馈需求。学习游戏化，就是学习如何将这些积极的人性驱动力运用到商业中。
补充一些可能对你有帮助的思考角度：
马斯洛需求层次理论： 虽然有点老，但依然是理解人类动机的经典框架：生理需求 > 安全需求 > 社交需求 > 尊重需求 > 自我实现需求。
心理学流派： 行为主义（关注行为和奖励）、认知心理学（关注思维过程）、精神分析（关注潜意识动机），它们各有侧重，可以让你从不同维度理解人的内心世界。
最后说一句： 史玉柱、周鸿祎们之所以能成功，绝不仅仅是因为抓住了人性，他们还具备极强的执行力、创新能力、风险承受能力，并且很多时候，他们做的也是在解决社会痛点，提供价值。单纯模仿“抓住人性”的表象，而忽略了产品本身的质量和价值，是很难走远的。
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网友意见
通过把握人性和欲望挣钱的，最常见的职业是骗子。
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