中国喝了几千年的白酒真的不好么？

白酒和“白酒文化”在目前确实被扭曲了，这不是白酒的错误，出问题的是人。

根据苏格兰威士忌协会公布的数据，2021年上半年苏格兰威士忌对中国市场出口额已经超过9千万英镑。中国市场在2020年首次进入苏格兰全球市场前十位，今年上半年一跃到了第四的位置，放眼世界这种增长速度可以说是首屈一指。苏格兰威士忌在中国市场的高速发展是值得探究的，要知道中国不像世界上其他国家，我们是有着自己的本土烈酒的。

中国白酒与苏格兰威士忌大约都发端于13世纪前后，跟印度和南美洲这些没有发展出真正的本土烈酒的殖民地国家相比，白酒在中国沦为半殖民地之前已经发展成熟，形成了与威士忌或者干邑，朗姆，龙舌兰，伏特加之类洋酒完全不同的工艺与酿造哲学。更重要的是，目前白酒的市场规模已经接近6千亿人民币，比威士忌，朗姆酒，龙舌兰这些烈酒加起来还要多。虽然在中国市场上苏格兰威士忌的份额与强势的白酒相比，还只是九牛一毛，但是它的发展速度之快，不得不让人刮目相看。

我们必须要承认，苏格兰威士忌在中国的发展主要依靠年轻一代烈酒爱好者对它的青睐。中国年轻人偏爱威士忌的原因肯定是复杂的，但是威士忌与白酒的社交属性差异必然是其中一个重要原因。

1.白酒与威士忌的形象差异

一件消费品的形象在很大程度上影响它的社交属性，因为它最终决定了消费者把它展示在自己的社交网络上的意愿。而商品的形象包括外包装和社会形象。

白酒的主要客户群体的年龄偏大，因此绝大多数白酒的外包装风格都偏向传统与保守，而且越是大品牌越甚，其中一个典型代表就是茅台。茅台外包装已经成为品牌形象最重要的一部分，它甚至都不敢去掉瓶子上的两条飘带，哪怕它们从任何角度上看都像是上世纪中叶的风格。当然，不止是茅台，所有曾经获得国优，省优，部优，或者任何奖项的白酒品牌都在把自己的包装固化在当年的风格上。这当然是一个非常明智且有效的产品策略，但是，白酒的这种保守的甚至有些“土气”的形象，影响了年轻人将其在社交网络上分享的意愿。

与白酒相反，大多数苏格兰威士忌的包装风格都比较朴素，简单，偏向实用性。如今全世界都在崇尚简约的设计风格，苏格兰威士忌的包装风格恰好迎合了当今年轻人心目中的“极简主义”高级感。当我们在社交网络上“晒出”一张苏格兰威士忌的图片，即使我们的关注者并不了解威士忌，也可以从它的外包装上感受到不俗的品味。

产品外包装只是商品形象的一部分，白酒和苏格兰威士忌的社会形象差异，是影响他们社交属性的更加重要的部分。从上世纪90年的开始，白酒就陷入了各种产品质量方面的“丑闻”之中。各种添加剂不规范的使用，酒标上标注的酒龄与产品的实际酒龄不符，甚至像茅台这种白酒的代表性品牌也曾经因此陷入各类法律诉讼之中，这些都严重的伤害了白酒的社会形象，也让中国的年轻一代对白酒失去了信任。

与之相对的是，苏格兰有着全世界最严苛的《苏格兰威士忌法》，同时苏格兰威士忌协会（SWA）依据法律对苏格兰威士忌行业进行严格的监管，而且随着苏格兰威士忌在全世界受到认可和追捧之后，苏格兰威士忌酒厂和品牌都更加严格的执行着各项法律规定，因为它们深刻认识到品质是苏格兰威士忌的生命力。如今的苏格兰威士忌在全世界烈酒爱好者的眼中就是品质的象征，苏格兰威士忌酒标上的酒龄就是货真价实的代名词。大多数中国威士忌爱好者选择苏格兰威士忌放弃白酒，品质是很重要的原因之一。

2.白酒与威士忌消费场景的差异

作为一款烈酒，消费场景很大程度上决定了它的社交属性。

虽然白酒消费者也有个人饮用和收藏之类的需求，但是真正大量消耗白酒的场合还是商务宴请。中国人在商务宴请上饮用大量白酒，大多不是出于真心喜欢白酒的，因为哪怕你喝的是茅台，半斤甚至更多高度烈酒下肚，没有人会真的感到身心愉悦，醉酒的痛苦只有自己知道。也就是说，无论是为了达成何种目的，中国人饮用白酒最多的时候大多是为了取悦别人，是身不由己，甚至是满腹委屈。

威士忌却展现出来与白酒完全不同的消费场景。说起威士忌，许多人也许会想到酒吧。虽然最近几年，中国的酒吧行业发展迅速，但是苏格兰威士忌，特别是苏格兰单一麦芽威士忌在酒吧售价高昂，大多数消费者在酒吧更多的还是选择鸡尾酒。而苏格兰威士忌特别是单一麦芽威士忌，中国爱好者更喜欢在家中独自享受，或者在私人聚会上与朋友分享。无论是家中独享还是与同道好友欢聚，这种时刻都是最适合分享到社交网络的，或者说社交网络就是为了让我们记录和分享这种时刻而生的，威士忌也借着各大社交平台得到了更加广泛的传播。

3.社交功能差异塑造了不同的饮酒文化。

中国人在商务宴请上不要命的整杯灌下白酒的所谓“酒桌文化”，已经被整个社会鄙视为糟粕。虽然这种自杀式饮酒方式成就了一个个市值百亿千亿的白酒上市公司，但是那些“身不由己”不得不经常参加商务宴请的人却是最痛恨白酒的人。因此无论白酒的味道多么丰富，历史多么悠久，品质多么优秀，在酒桌上，它都被异化成了一种对人的折磨。当全社会都开始更加重视身体健康，对所谓“酒桌文化”嗤之以鼻的时候，以大量销售为生命线的白酒行业必将迎来衰退甚至崩塌，白酒文化也必将被重塑，中国的年轻烈酒爱好者届时是否还会对白酒产生兴趣依然存在很大不确定性。

我喜爱单一麦芽威士忌，但是同时我也是一个白酒爱好者，我认为白酒特别是酱香型白酒在复杂度和风味的丰富程度上是少数可以超越高酒龄单一麦芽威士忌的烈酒。是的，我就是经常可以同时得罪威士忌爱好者和白酒爱好者，但是“二极管”已经足够多了，这并不是一个非黑即白的世界。我们需要正视的是白酒和“白酒文化”在目前确实被扭曲了，这不是白酒的错误，出问题的是人。

相比之下威士忌在中国市场的前景似乎更加美好。中国威士忌爱好者对单一麦芽威士忌的偏爱，来自于它独特的，多样化的风格，来自单一麦芽威士忌超强的可玩性，一杯几十毫升的品饮就可以度过一个美好的夜晚，没有人逼迫，没有人劝酒，完全是一种自我的味觉享受。

曾经看到有人说中国年轻人喝威士忌是因为“虚假的优越感”，我却认为，选择单一麦芽威士忌是中国年轻人对传统社会压力的一种逃离，是对“油腻”中年的一种抵抗。当他们把自己品饮威士忌的图片和感受分享到社交网络上的时候，虽然有时看上去像是一种炫耀，实际上更多的是为了寻找“同类”的共鸣。现代社交网络正是威士忌这种小众亚文化的最佳交流场所。

虽然近年来单一麦芽威士忌的价格越来越高昂，但是在可预见的未来，威士忌在中国市场会继续快速发展，但是受到威士忌消费场景和品饮文化的限制，威士忌在中国永远也不会达到白酒的市场规模。实际上苏格兰麦芽威士忌酒厂的规模和产量跟白酒相比可以说是小的可怜，继续精品化发展肯定是它们的方向。我个人认为，威士忌在中国始终会是一个小众的烈酒，威士忌爱好者群体的壮大和更多的资深爱好者的出现，才会让中国市场在威士忌世界更有分量，这也是所有中国威士忌爱好者共同期盼的。

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