为什么 YouTube 视频的广告可以跳过？对广告商的负面影响如何？

对此很多人直观判断：谷歌才是这个星球上的良心企业，为了用户体验可以牺牲商业利益，比起优土、爱奇艺这种动辄120秒广告的妖艳贱货强多了！

不过有一些互联网产品：你认为它很简单、甚至很愚蠢，然而实际上它的设计却无比精妙、细思极恐，YouTube的5秒可跳过的贴片广告就是这样独特的存在。

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很多科学上网的小伙伴会发现Youtube的广告在5秒之后就有一个跳过的按钮，点击之后广告立即消失，习惯了被国内视频网站超长广告强奸的用户惊呼：真是太TM爽了！

然而真的是这样吗？如果你真的这么想，那你就错了，真相远没有这么简单，说谷歌注重用户体验，随便挑出一些反例就会分分钟打脸，在Youtube搜《我是歌手》，一个两小时的视频能有21个中插广告，这显然和注重用户体验好没神马关系。

中间黄色的点是广告插入的位置

既然用户体验并非Youtube设置跳过按钮的第一考虑因素，到底是神马因素在驱使谷歌这么做呢？答案是有钱赚！

等等.......这么做还有钱赚？广告商难道喜欢它的广告被跳过？我读书少，你不要骗我！没错，广告商居然也非常喜欢这种广告产品，这看起来违反直觉，但看到下面的分析你就能知道其中的来龙去脉。

一、提升广告真实曝光度：“因为你想跳过，所以你必然盯着看”

因为你潜意识里想跳过广告，所以这5秒之内你不会走开，你不但不走开，你还会聚精会神地盯着广告看，即这5秒钟之内，广告的到达率极高。长期以来，品牌类的广告都按曝光进行结算，但曝光之后有多人真正在观看一直是广告圈的一个监测难点，YouTube通过一个简单的跳过按钮去获取用户5秒内的全部注意力，从而在机制上有效提升广告的真实曝光度。

这一点与国内的视频网站的广告有天壤之别，在优酷看一个120秒的贴片广告，从广告跳出来的这一刻你的眼神就会立刻松散，极大的可能会去干别的事情：喝水、刷朋友圈、刷微博、逛草榴…….等等……神马鬼......所以优酷的前贴片如果是120秒卖4贴的话，第一贴和最后一贴价钱会高于第二、和第三贴，广告主也不傻，他们不会为你中间喝水上洗手间付高额成本。

二、更好地评估广告质量：你是YouTube免费的广告质量评判师

可跳过的广告的另一个极其明显的优势是：让广告主增加了一个维度来衡量自己广告的质量，它能清楚地知道自己的广告在第几秒被用户跳过了，在第7秒跳过还是在第23秒跳过无比准确地反映广告的吸引力程度。

这是广告的真实质量指标，没有比这个数据更能详尽地展示一个贴片广告的优秀程度了，贴片的点击率是广告效果的结果指标，而跳过时长是则是广告效果的过程指标。

国内的优酷爱奇艺的不可跳过贴片完全做不到这一点，它只知道曝光给了哪些人群，也知道哪些人点击了，然而整体贴片点击率普遍不超过2%的情况下，剩下高达98%的用户对广告的真实行为和态度优酷一无所知，完全是一个黑匣子。

YouTube的跳过按钮就变成撬开这个黑匣子的一把钥匙，它增加了一种极其真实的互动行为，这个神奇的按钮既可以是负反馈（立马跳过），也可以是正反馈（坚持看完），为广告主优化广告提供了有效的空间。

不要小看这个指标，当有这一指标的时候，可以对观看接近完成的人群做重定向（下次投放定向给已经产生某种互动的人）和Look alike（根据已知的一部分人的特征推荐另一部分与之相似的人群）。点击了是目标客户，看完了是潜在客户，所以YouTube通过增加这一个小小的跳过按钮，让他成千上万的用户都变成了它免费的广告质量评判师，你跳过它，它窥视你，细思极恐！

三、只为真实观看买单：“如果用户跳过了，YouTube不收你的钱”

如果你的广告被跳过了，那么YouTube并不会收你的钱，只有你的广告播放到了30秒或播放完成（广告长度小于30秒）你才需要付费，因此YouTube把这种广告命名为“Tureview广告“，即你只需要为真实观看付费。

广告主极其认可这种竞价广告形式，只需要对真正对广告感兴趣的用户付费，同时还可以收集对广告不感兴趣用户的信息，从这一点说广告主体验的确非常友好，他们2016年在YouTube的花费是126亿美元足以说明YouTube广告的强大吸引力。

不必为无效的跳过付费无疑给广告主在ROI计算、预算控制方面提供了更友好的体验，这也解释了为什么很多YouTube网红经常在视频里呼吁大家不要跳过前贴片广告，因为跳过了广告主不付费，播主当然就没有广告分成了。

听到这里，很多人又开始说，比起Facebook视频广告看了超过3秒就收费，YouTube也太厚道了吧！

其实不然，这无关厚道，而是不同的竞价方式而已，同时也并不意味着你在YouTube投放视频广告的成本就一定比Facebook低。

按曝光竞价、按3秒播放竞价、按“播放完成”竞价只是三种不同的竞价方式，当然，这三种竞价方式从广告主友好程度上一定是递进关系。

从理论上，充分竞争的情况下整体的单位成本其实是一致的（关于竞价成本的详细逻辑这里不赘述）。举个栗子：鲜核桃10块一斤，剥掉外皮的核桃20块一斤，核桃仁40块一斤（充分竞争情况下这三个价格必然是递增的）。

你或许会觉得从购物体验上卖核桃仁的最省事，但你一定不会觉得从价格上卖核桃仁的最厚道，你肯定会算，如果四斤鲜核桃剥出来超过一斤核桃仁，那你肯定买鲜核桃；如果剥不出来，那你买核桃仁。

其中的关键就在于你会不会挑核桃，你挑的好，你就会赚，这里面的挑核桃这项技能在竞价广告中对应一个重要的概念叫“创意优化”，即“CTR优化”，下面的话题会继续聊到在这样的机制下，YouTube是如何让广告主制作出友好的广告的。

四、拒绝“屠龙宝刀点就送”：从底层机制上鼓励优秀广告创意

你一定在优酷或爱奇艺看到过“屠龙宝刀点就送”、“我是张靓颖，我在XX页游等你”这样创意质量极差的页游广告，这是神马原因导致的呢？一个重要原因就是优酷、爱奇艺的贴片是定价售卖的，定价广告的一个弊端就是广告主没有优化广告创意的动力。

广告主花100万一天买一个开屏广告，无论素材多差也会上线，他并没有动力去改进他的素材，因为即使素材点击率高他付的钱也是100万而不会因为点击率高成本变成50万（严格意义上，广告主从整体回报的角度是有动力去优化定价广告素材的，但定价广告并不会从成本机制上去鼓励广告主优化素材），于是“屠龙宝刀点就送”就来了！

但YouTube这种按播放完成竞价的广告则可以从机制上去鼓励投放人主动优化创意，广告素材越好，播放完成率越高，广告的成本就越低，YouTube是如何实现这一机制的呢？

举一个简化的模型：我们假设YouTube一天的播放量只有100次，耐克和阿迪都来竞价，耐克的播放完成率10%，而阿迪是1%，两者都出价1块钱买一个播放完成，那么谷歌会出哪个？当然是耐克，因为这100次广告播放机会给耐克他能赚10块钱，而给阿迪只能赚1块钱，阿迪为了能在竞价中胜出必须为一次播放完成出价10块钱，即播放完成率决定了广告竞价成本的高低。

正是这样的一个机制，让广告主玩命地优化自己的广告效果，努力让大家不跳过广告，以增加自己的播放完成率，从而减小竞价成本。在YouTube上各种新奇的提升播放完成率的创意层出不穷，欧宝汽车就是一个很好的案例，它的广告和跳过按钮玩起了游戏，这个创意在戛纳广告节上获得了大奖： 这样的好处就是谷歌的广告很多都很耐看，很有故事性，而这又增加了广告的可看性，从而让用户的体验提升，现在你明白了用户体验并非那个跳过按钮，而是通过广告主优化创意来提升，用户体验的提升只是跳过按钮的副产品。

好，以上就是YouTube采取可跳过广告的重要原因，写到这里，很多人会有一个巨大的疑问就是：

他们是傻么？这个还真不是！“我们不允许别国对我们选择的道路说三道四”。优酷、爱奇艺选择的是有中国特色的视频商业化发展道路，具体原因主要有以下三点：

第一、YouTube和优酷、爱奇艺在业务模式和商业模式上有者本质的区别

简单来说，YouTube是UGC视频网站，而优酷、爱奇艺是影视网站。YouTube上面的视频基本都是用户贡献的，而国内视频网站是高价购买的精品版权内容。如果非要对标，国内视频网站对标的其实是Hulu、Netflix、HBO这些专门播电影、剧集的视频服务。

每一个用户在看不同视频时候的状态是不一样的，我们把这两种状态划分为“高唤醒”状态和”低唤醒“状态，春晚广告和超级碗中场秀的广告之所以卖的贵，不仅仅是因为它看的人多（Facebook的同时在线人数肯定更多），更重要的是，观众在看春晚、看超级碗的时候的状态是“高唤醒”状态，他对这个节目有着强烈的观看欲望和渴求，因此这时候广告的效果就会好，在优酷上看鹿晗的综艺、看孙俪的剧集、看吴京的电影就是这种“高唤醒”状态。

“高唤醒”状态导致的结果就是内容对广告主有溢价权利，签一部《芈月传》，广告主就会趋之若鹜，根本不愁卖，所以不需要卖效果广告，广告主知道效果，除了购买你的时间，广告主更重要的是需要把它的品牌和鹿晗、孙俪、吴京联系在一起。

YouTube则不是这样的，它的视频基本都属于用户制作，你在那里看不到新上映的福克斯热门影片、也看到不到HBO最新的剧集。尽管这些年专业的视频MCN机构迅速崛起，整体制作越来越专业化，但和专业影视公司还是有不小差距，平均的视频质量在客观上会相对平庸一些。

因此除了少量超级网红之外，用户在观看YouTube的视频都是一个“低唤醒”的状态，即在YouTube极其高效的视频推荐机制下不断刷新，打发无聊时间，同时由于视频在分布上极其长尾（比如头部500部电影电视剧占总的观看时长的比例远比Youtube要高）。

因此单个视频的播放量也会远小于优酷、爱奇艺，这样，品牌广告主投放时候追求的两个最重要的因素：量和质，YouTube都不占优势，如果它也像优酷爱奇艺那样定价售卖，最可能的结果是售出率极低、同时ECPM也极低。

因此YouTube的策略就是，既然卖不出有溢价的品牌广告，那就卖效果广告，按最终效果收费，以结果服人。

一句话以盖之：业务模式决定广告模式，优酷爱奇艺坐拥的是金字塔顶端的优质视频资源，定价不跳过也能卖出高价；而YouTube则为长尾视频，以可跳过的效果广告吸引广告主。

第二、技术基因和媒体基因也从一定意义上决定了两种售卖方式

谷歌毫无疑问是一家技术公司，在2006年收购Youtube之前其竞价广告系统AdWords就已经是一台高效运转的印钞机了，在竞价广告的算法优化、点击率预估模型上早已轻车熟路。

更重要的是在这过程中谷歌已经积累了大批认可其竞价模式的广告主，这些广告主并非只有中小企业，宝洁、可口可乐等品牌广告主在2006年也已是谷歌的重要客户，所以到2010年12月谷歌推出Tureview广告时，选择竞价模式也就顺理成章，它的广告主规模足够支撑它形成足够长的竞价队列。

而现在优酷、腾讯视频占大头的广告主基本都是SKA客户，数量寥寥的品牌广告主数量很难支撑其去建立竞价模式，玩竞价的前提是要有很多人来竞。

反观国内视频网站的先行者，不管是从搜狐出来创立优酷的古永锵还是从贝塔斯曼出来创立的土豆的王微，都有着浓浓的媒体基因，而腾讯视频本来就率属于腾讯的网络媒体事业群。

这些媒体人很快就找到抢占用户时长的捷径-----放弃UGC、血拼版权内容，在和视频内容生态渐行渐远的同时也确立了中国视频网站最早的商业模式——在优势资源上卖前贴片，而这一模式延续至今，买一部《琅琊榜》，用户来了，广告主也来了，多好！

今天，我们去优酷、爱奇艺的广告页面上有长达好几页纸的媒体报价单，这一报价单和门户网站的报价单以及电视台的报价单如出一辙，从这个意义上说，国内的视频网站是一个线上电视台。

第三、国内视频网站得保护会员利益

用户花20块钱开通了一个腾讯视频的会员，最直接的作用就是跳过广告，如果腾讯上线5秒可跳过按钮，那会员与非会员的区分度就没那么明显了，直接影响会员业务的吸引力。

要知道，优酷、爱奇艺的会员收入占据其所有收入的接近五分之一，光2016年上半年，爱奇艺的会员数就超过4000万，这块收入如果掉一掉，直接影响其财务状况。

Youtube就没有这个包袱，以小猫小狗等家庭录像片段起家的Youtube相当长一段时间都没有会员服务，因为它期初的确没有多少精品内容可供会员观看，直到2015年购买了一些大型版权内容之后才开启每月收费12.99刀的会员业务——YouTube Red，并且表现并不出色，2016年只占总收入的5%。所以，国内的视频网站从保护会员权益区分度的角度也舍不得上5秒可跳过按钮。

结语

必须要说明的是，其实YouTube和优酷爱奇艺在遵循广告的基本逻辑上是内在统一的：高品质视频按高溢价定价售卖，长尾流量按效果竞价售卖。

YouTube于2014年Q2推出了Google Preferred项目，把前5%的热门频道进行打包，每年举行盛大的招商来定价预售这些广告，这其实就是优酷、爱奇艺模式；而优酷、腾讯视频现在也各自的长尾视频通过接入DSP和效果广告平台的方式推出了5秒可跳过的贴片广告。

大道至简，殊途同归！

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谢邀。

其实早些时候，我曾经思考过这个问题，现在刚好将我的观点托出。

将视频广告设置为可以自由跳过，这样的举动短期来看一定会减少视频网站的广告投放量，因为企业会认为自己所投放的广告被忽视了。但长远来看，这样的设置是一个多赢之举。

它将给广告投放企业、广告制作者以及视频网站都带来益处。

楼主你也提到了，如果不是特别有趣的广告，你会选择直接跳过。反之，如果这个广告是有趣的，你会选择看完它，我相信绝大多数人也拥有和你一样的想法。如果广告一直都可以自由跳过，那么那些不有趣的广告就会被淘汰，而有趣的广告则留了下来。这种设置所带来的最终效应是：优秀的广告可以得到最大化的效益，而差劲广告的效益会被降到最低。它所带来的结果是：优秀的广告会继续得到投放，而差劲的广告则会被停止。

《这一条解释一下：如果你的广告很烂，那么这个广告会损害视频网站的用户体验。一个很烂的广告，强制性的让你看一分钟，你会愉快么？如果你的广告做的足够有趣，客户停留的时间足够长，对于视频网站而言，也是非常好的。视频网站应该扶持优秀的广告。》

有一个词叫用户体验，而对于网站而言，它是绝对核心。

国内最大的视频网站是优酷，它的广告也是可以跳过的，当你成为它的会员以后，你就可以这样做。

我们可以这样理解，优酷的会员拥有比普通使用者更良好的用户体验。但是我们要想到一点，大部分人都不是会员。如果广告的内容很糟糕，而你又不能选择跳过，那么用户的感受就会跟这个广告一样，变的糟糕起来。对于网站而言，这不是一件好事。

还有一个有趣的事情。

对于优酷而言，如果所有用优酷的人全部开了会员，那么就没有人在会投放广告了——如果你的广告做的没有那么有趣的话。

所以优酷开设的会员有一个这样的现象，它的会员越多，它的广告效应就越低。如果你的广告都是强制性观看的话，就会带来这样的后果。

另外，我们还要明确一点，跳过广告是为了不跳过广告。

视频网站依靠广告挣钱，如果你想让他们完全杜绝广告，那是不可能的，但视频网站可以协助广告制作者将广告做的有趣。

“自由跳过广告”这种设置将会为视频网站筛选出最好的广告，而这种由亿万网民组成的筛选团队是完全免费的。

我很坚定一句话：如果你想活下去，就把权利交给人民。

当然，这种自由跳过是有条件的。你除了“直接跳过”这一个选项，你还需要履行你筛选人的义务。视频网站将电视电影免费提供给你，那么你负责给它筛选广告。

这种筛选当然是有规则的，我曾经思考的很详细，但筛选细节与这个问题无关，所以不准备写出来。

按照既定的规则进行下去，视频网站上将会出现更多的有趣广告，广告制作者会在协助之下制作出更优秀的广告，广告投放企业也会因为优秀的广告得到真正的收益。

同时，视频网站的观看者们，也会因为这一条小设置，成为受益者。

难道，这不是一条多赢之路么？

——

有人会需要这种想法的。

删除……

因为油管的广告都是世界上最烂最臭最长的视频广告，不允许跳过根本不会有人用它。

其次，保护了广告商的利益。电视台的强制广告娱乐性强，但是推销价值就一般。油管广告虽然很多很烂，但是不是说烂广告就没人看，对于有需求的用户来说，广告长点烂点不是重要的，重要的有自己需要的信息，油管的跳过广告功能就直接过滤了没有需要的用户，有需求的自然会停下来看广告，没需求的你强制他们看也不会产生销售，所以对广告商来说，这个跳过功能是对他们有利的，他们的广告经费因此最大限度的避免了浪费。所以他们愿意在油管上持续投放广告。

我在 video marketing 里做过一小段时间，因此考了个 youtube certification 第一层。在这个话题上或许有少许发言权，暂且分享一二。

我认为 YouTube 这个5（？）秒跳过的机制跟 Google 一贯的 Adwords 的中心思想是很吻合的，也就是，在广告商、用户、和 Google/YouTube 之间找到一种微妙（也就是精致计算出来）的平衡。首先，Google/YouTube 想要获取广告费用，但是这些广告应该尽可能让用户满意，于是用了著名的 Quality Score 系统，给广告打分，结果是，如果你的广告 QS 不够，那么出很高的钱去 bid 也不见得有什么好的结果。（具体请见 Adwords 教程）。然后，那些证明了自己有出色 QS 的广告能用极少的付出（广告费）获得极大的回报（提高 impressions 量，获得更好的 target 效应，等等）。

这首先是一个初级筛选机制，让一些非常庸劣的广告立刻窃步了，因为他们不能获得任何好处。

然后，这造成了一种竞争机制，让广告商致力于提高自己广告的质量——让人想要看下去，让人想要点击下去，等等。

最后，YouTube 的广告收费是基于 view 的，也就是说，即使你的广告 5 秒后没被跳过，如果用户没有看满 30 秒的话，那也是不收费的。（如果是低于 30 秒长度的广告，则以看完为准）。这也就是 YouTube 广告所谓 TrueView 的名称起源。这个机制极大化地保障了广告商的利益，也就是说：你付钱只给了那些真正看到了你广告实体的部分。而对于那些对你的广告绝对不会感兴趣的用户（也就是 5 秒内会跳过的用户），你的广告也不至于对用户体验（=》YouTube 的关注点）产生太大的负面作用。

值得重复的是，YouTube 的收费标准基本上（历史上，YouTube 曾经实验过不能跳过广告的方式，可想而知的是更贵，可是结果也并不好，于是默默地淡出了舞台。整体而言，这是一个市场自我调节的过程，也许可以说是有可能做到所有人——用户、广告商、广告平台方——都满意的唯一方式）是 CPV - cost per view 而不是 CPM - cost per milli。 所以广告商对于那些跳过的广告是不会付费的。

以上，这个机制是为了保障 YouTube , 用户，以及广告商的三方利益。

题主问，YouTube的视频广告可以跳过，是否会对广告商造成负面影响？

我们要先来了解广告商为什么要投广告？——当然是为了提高自己的声量，提高巩固在消费这种的良好印象，进而促进购买。

我们先设想以下两个场景：

小剧场一：

小益和索索吃饱晚饭决定补一下最近很火的「春风十里不如你」，增进下感情，于是打开了某视频网站的独家播放。满怀期待的小益和索索打开了视频，小手直指右上角的小喇叭关掉了声音，看了看115秒钟的广告倒计时没决定去个厕所，切块西瓜，摆好姿势，等待开演。

花重金买下的广告位，被华丽丽的忽略了。金主爸爸表示很悲伤。

小剧场二：

第二天，小益和索索吃完晚饭，决定继续看一看「春风十里不如你」，无奈广告之间太长，于是他们毫不犹豫的买了正在打折促销的会员，一顿外卖的钱，屏蔽了一个月的广告。

花重金买下的广告位，被直接跳过了。金主爸爸表示很绝望。

如果广告商花了大价钱买了热门广告位，最后观众没看到，或者没印象，这对广告商才是最大的损失。所以衡量广告价值的不仅仅是曝光量，还有传播效果。Youtue也将在1~2年用5秒可跳过的广告模式全面取代所有强制观看的广告。

对于用户，有自主选择权之后，可以跳过乏味无聊的广告，提高用户体验，用户忠诚度更高；

对广告主来说，可以根据后台测算的数据，判断每支广告是否被跳过，观众看了多长时间，以此作为标准来评定广告的效果，提高投资性价比。

其实，YouTube做这样的设置的背后其实经过了大量的调研。Google和益普索Ipsos合作，通过大数据分析了YouTube上覆盖11个行业，16个国家的6300支TrueView广告（5秒可跳过的广告）。得出的一些结果很有意思。

如果用户可以自主决定跳过广告与否，观看时长一定程度上是可以体现广告效果的。插播广告的前五秒真可谓生死时速，是否能在最短时间内抓住观众的眼球就取决于这五秒。从大数据的角度分析，很多品牌的广告在五秒过后就被跳过了，但吸引人的广告有一些共性。

长得像广告，然后就没有然后了……

在一个软广满天飞的时代，做硬广实在有些不明智。如果你想让观众跳过你的广告，请在前五秒把你的品牌logo亮出来。

广告主：请把我们的品牌logo放的越早越好，越明显越好。这样在他们关掉广告之前能提高曝光度。

而真实情况是……观众真的跑了。通过研究，我们发现，品牌logo贴片式提早曝光，曝光度提高了，但回忆与品牌互动却成反比，品牌给观众留下的不一定是好印象。中国是没有五秒跳过按钮的，要么买会员，要么就要等。不能跳过的观众，选择了做其他的事情，来消磨广告时间。

硬广不受欢迎，嵌入式logo却是一个好的选择。观众的关注点集中在产品上，他们不太关注产品之外的品牌和广告露出。所以无论品牌的目标是观看收视率、品牌知名度还是广告回忆，尽量尝试在产品上展示logo。而且对于影响力强的品牌，嵌入式植入也能够极大提高观众的兴趣，这些品牌要不吝于在观众前刷脸。

广告故事必须与品牌高度相关

优质的广告利用故事阐述了品牌内涵。在故事中创造令人信服的内容，引起观众的共情是宣传品牌的有效方式。如果品牌与故事的整合度不高，或者观众觉得无关紧要，那么他们会有更大的倾向，选择“逃跑”。