为什么有些人即使无法读完也总是喜欢买书？ 第1页

我想说的是，在消费社会里大多数人购买书本不是为了获得知识（尽管表面上看上去确实如此），但实际上他们把知识并非看做是一种娱乐，而只是看做是一种提升自我的必须的义务。或者换句话说，大量买书而不读的人，恰恰如一些接了所有游戏支线任务的RPG玩家，他们接受任务，并不是因为他们喜欢这些支线任务，比如“杀三只狗或者找四个人之类”的无聊工作，而是他们把完成这种工作，看成是自己作为玩家不得不做的一种义务。

用鲍德里亚的话来说：

今天享受不再是权利或乐趣的约束机制，而是公民义务的约束机制。

而那些把买书当作是一种自我提升的必须修炼环节的人，他们所迷恋的也不是书里的内容，而是作为文化符号的书的独特的象征意义。用一句通俗的话来说，他们是装逼。但这种装逼并不是犹如暴发户一样，通过炫耀知识、金钱或权力来装逼，通过在别人面前施加压力来装逼。他们装逼，实际上是通过买书这一形式沉浸在建构一个关于不断生成的、完美的“自我”的其妙幻想之中。这和文青通过去西藏朝圣，来净化心灵在本质上或许有异曲同工之处。

正如文青通过去西藏朝圣来在内心中塑造一个“虔诚的、心灵净化”的自我形象。同样道理，文青也通过买书的形式，也在内心中塑造一个关于自我提升、不断提高的自我品质的美丽神话。从这点来说，买书具有某种宗教仪式的意义，而通过买书，人们则获得了一种宗教式的文化体验。所以买书虽然好比一条艰苦的朝圣之路，而花钱的人则心安理得的以苦行僧自诩。

这实际上正如鲍德里亚所说，这种消费观念是一种清教徒式的宗教文化体验：

清教徒把自己、把自己整个人看作是一种为了上帝最伟大的光荣而奋斗的事业。他把整个人生都用于生产自己的“个人”品质、“品格”。这些对他而言是需要进行及时投资经营并不得用于投机或浪费的一种资本。反之，以同样的方式，消费者把自己看做是处于娱乐之前的人，看做是一种享受和满足的事业。他认为自己处于幸福、爱情、赞颂/被赞颂、诱惑/被诱惑、参与、欣快及活力之前。其原则便是通过联络、关系的增加，通过对符号、物品的着重使用，通过对一切潜在的享受的系统开发来实现存在之最大化。

而让我们看看亚马逊的界面，我们就能更明白当下这种消费观念是如何与网络技术相结合，以及引导我们走向“完美”，是如何开发我们需求的“潜能”的。

例如，亚马逊首页的推荐图书，他可以根据你的搜索结果，罗列出一大堆相关的图书：

还有例如，单项产品购买页面下的的组合推荐：

从商业角度上来，这对消费者而言是一种便利，帮助消费者更快地找到他喜爱或需要的书籍。但是从消费心理学角度而言，他更是一种诱惑，它不仅仅只是把我们没有看到的东西罗列出来，而是装作类似于一个好朋友一样，在我们旁边提出提醒，说道

哦，朋友。你喜欢黑格尔的逻辑学吗？那你应该再买一本精神哲学或者精神现象学！这样将会更有利于你了解黑格尔的思想。

每当我看到这些组合推荐的时候，于是这种声音便会从画面中涌了出来，似乎像是一种精神上的暗示，更像是一种在脑中徘徊不去的低喃。因此这种排列组合，并不仅仅是把几个购买和搜索按钮结合在一起那么简单，更不是纯数学意义上的排列组合。他更像是把自己伪装成为一个客观真实的、以大数据作为支持的好朋友的谆谆善诱。因此，亚马逊为我们呈现了另一种真实，一种超越我们原始真实需求的真实，一种更客观的、有大数据支持作为背书的真实。也正是这种超真实，他往往掩盖了我们一开始的需求，并创造了新的需求。因此，我本来可能只是买了一本32.9的逻辑学，后来我竟然发现我花了110.6买了三本砖头（当我买了以后，我发现根本没时间看完）。而我买书也不再是为了娱乐，为了享受知识，而竟然成了一种在内心中不断逼迫我不断提升的义务。

对此，鲍德里亚把这种心理称为“娱乐道德”，而娱乐道德也不再是娱乐，而是一种约束，一种道德、一种制度。是一种完全的价值体系，并具备引导我们强制消费的社会控制功能。