最早植入广告的文艺作品据说是《环游地球 80 天》,儒勒·凡尔纳在小说中为几家航运公司大作宣传,至今还有人研究其润笔几何。
不过题目既然是“最经典的植入广告”,那我们就不谈植入广告的滥觞和源流,也不谈《海尔兄弟》、《变形金刚》动画版、《大力水手》、《奥特曼》这些有剧情的广告片,而是聊一聊正儿八经的商业片里插广告,今天说的是我个人非常喜欢的科幻电影《回到未来》。
《回到未来》三部曲是罗伯特·泽米吉斯执导的科幻喜剧,分别于1985、1989、1990年上映。在《帝国》杂志最伟大的电影三部曲票选中,《回来未来》击败了《教父》、《玩具总动员》、《黑客帝国》、《夺宝奇兵》、《谍影重重》、《红白蓝》等众多知名作品,最终憾负《指环王》和《星球大战》原初三部曲,位列影视第三,在影迷中有口皆碑。
熟悉罗伯特·泽米吉斯的人都知道,这位导演植入广告一向毫无节操,无论是《阿甘正传》里的苹果公司和耐克鞋,还是《荒岛余生》里的联邦快递和威尔胜排球,存在感都强到让人无法忽视,但和《回到未来》里相比,前两部电影又不免稍逊一筹了。
其实《回到未来》有好几家品牌植入,比如主角回到过去后因意外昏迷,一位妙龄少女用她堪比名侦探狄仁杰的头脑,推断他叫 Calvin Klein。原因是……主角内裤上绣着这行字。还有造型炫酷的百事可乐,非常具有未来感。不过相比于《变形金刚》真人版这样植入商品无数的电影,《回到未来》三部曲里的广告算是相当专注,最显著的莫过于耐克。
比如下面这双耐克 Bruin 的登场频率简直是丧心病狂:
开场 5 分钟就给特写:
出门给个镜头:
上滑板再给个镜头:
时不时给个特写:
多角度展现商标:
和女朋友在一起要露出来:
和博士一起也要露出来:
穿越时踩油门特写不能少:
衣服可以换,鞋子不能换:
镜头可以虚,商标不能虚:
站着的时候要露出商标:
躺着的时候也得露出商标:
到未来世界得穿:
在西部世界还得穿:
哪怕都快被吊死了都得穿:
但是《回到未来》三部曲里存在感最强的还不是上面这双,而是第二部中主角在未来世界得到的这双耐克概念鞋。其主打卖点一是发光,二是自动系鞋带。
脚套进去,鞋带嗖的一下就系牢了:
搭配磁悬浮滑板更加炫酷,似魔鬼的步伐:
和 Bruin 一样,可能会在任何时间随机出现在任何镜头当中:
如果仅仅如此的话,这也不过是一个露出次数比较多、概念较为新颖的寻常植入广告而已。但厉害之处就在于,耐克在 2011 年真的将这款 Nike Air MAG 给做出来了:
充电后可以亮灯 3000 小时,高达 Apple Watch 的 166 倍,全球限量 1500 双,在 Ebay 上的售价超过 1 万美元。唯一的遗憾是不能自动系鞋带。
可是这就结束了么?当然没有!曾设计过 Air Jordan 3-15 的耐克知名设计师 Tinker Hatfield 已经在去年宣布,将在 2015 推出新款 Nike Air MAG,包含自动系鞋带功能。
《回到未来》的影迷纷纷表示:
从银幕外走进银幕内,又从银幕内走向银幕外,小小的植入广告跨越了 30 年的时间维度,将科技、情怀和人们最未来的憧憬融于一身。我想,这样才算得上是植入广告中的经典。