怎样进行SWOT分析？ 第1页

作为一个五年战略咨询，五年BAT商业分析的过来人，发现很多管理者或MBA的同学在汇报PPT中都会用到SWOT分析，认为SWOT分析高端大气上档次。

实际上，SWOT分析是粗线条地初步梳理思路的工具，而不应该成为呈现思考结果和洞见的方法。企业管理外部和内部都应该有更细节、更深入的切分方法，如PEST分析、波特五力模型就在外部分析上比SWOT分析中的“机会”和“威胁”更有深度。从内部分析角度看，SWOT好坏两极的逻辑也过于粗糙，跟麦肯锡7S模型和比较通用的企业战略画布/能力分析等模型在细节层次上有很大差距。所以，在企业报告中只呈现SWOT分析是整体分析颗粒度不细和思维深度不够的表现。

下面我来说下如何结合内外部分析的模型来做SWOT分析，简单来说，就是用PEST、波特五力分析模型来分析外部市场的机会和威胁；用企业能力/资源分析模型、麦肯锡7s模型来分析企业内部的优势和劣势，最后形成SWOT分析。

此外，Live 拟于4月17日开始开讲了，如何做行业研究，分享行业研究的常用方法和框架，以及如何通过行业研究进行职业生涯规划，欢迎感兴趣的同学支持下，感谢！

SWOT分析包含以下四个部分，预计读完需要10min

• 一、SWOT分析方法
• 二、SWOT分析的步骤
• 三、SWOT分析结果应用
• 四、SWOT分析需注意的点

一、SWOT分析方法

通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后动用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的带有决策性的结论

• SWOT分析来自于企业管理理论中的战略规划，此理论由Boseman Phatak及 Schulenburg 於1986年所建。
• SWOT分析即态势分析，是指将与研究对象相关的内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后动用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的带有决策性的结论。
• 所谓SWOT乃是四个英文字首的复合字，其包含了：优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、威胁(Threats)。
• 此一思维模式主要用来协助分析者分析特定的对象所处的内部外部环境，分别就上述四个方面加以考量、分析利弊得失，并用来对企业的内外部环境与自身战略的匹配与否进行分析，协助分析者明白自身的得失，找出问题的根源，并设计出相应的战略应对对策。
• SWOT分析需要回答的四个问题：SO如何运用内部优势最大限度的发掘外部机会？ST如何运用内部优势来应对或规避外部威胁？WO新的机会产生于内部的劣势？WT企业的劣势是什么，如何应对外部威胁？
• SWOT分析有时需要借助一些定性评估或者预测的方法比如在评估政治环境的变化、未来经济政策的动向、技术的发展方向和速度、海外的政治和市场、新能源的开发、仍至气候的变化等都可能需要评估
  －常用的一些方法：购买专业报告，专家德尔菲法、委托调查、数据建模等
• SWOT analysis is a technique developed at Stanford in the 1970s, frequently used in strategic planning. SWOT is an acronym for Strengths,Weaknesses,Opportunities, and Threats and is a structured planning method that evaluates those four elements of an organization, project or business venture. A SWOT analysis is a simple, but powerful, framework for leveraging the organization's strengths, improving weaknesses, minimizing threats, and taking the greatest possible advantage of opportunities.
• SWOT analysis is a process where the management team identifies the internal and external factors that will affect the company's future performance. It helps us to identify of what is happening internally and externally, so that you can plan and manage your business in the most effective and efficient manner.
• What is SWOT Analysis?，可以看下英文关于SWOT的介绍，非常不错的内容

二、SWOT分析的步骤

1、进行SWOT分析，一般先要找出影响公司经营最重要的因素有哪些，并明确下一阶段需要解决的经营课题是什么

• 找出环境影响的因素：思考 对本公司经营造成重大影响的因素是什么？
• 收集信息：收集与影响因素相关的数据
• 对影响因素的变化进行预测：通过整理收集的信息，预测这些因素未来的变化及趋势
• 对正面和负面因素进行探讨：对影响公司现在和未来的正面和负面的影响大小进行分析
• 提炼出经营课题：提炼出今后需要应对的经营课题

2、宏观和微观环境分析：分析外部环境，明确机会和威胁

主要从宏微观进行分析：

宏观：PESCT，政治、经济、社会、文化、技术

微观：市场五力、产业因素和区域因素

3、企业内部经营实力进行分析：内部经营分析，明确优势和劣势，也可以参考麦肯锡的7S模型

• 在分析企业经营实力时,可以分为领导层、生产与技术实力、业务结构、人力资源、财务和资源组织、组织实力和经营管理、市场营销实力、商誉等无形资产等
• 对每一部分我们都要进行类似以下的分析（见示例如下）

4、以一个表格的形式将有价值的机会和较重要的威胁列入下表，并将企业的优劣势分析结果也简明扼要的表示出来，这个表格称作SWOT矩阵

三、SWOT分析结果的应用

1、机会/威胁--优势/劣势的配对方法和应对1:两个机会战略

• 从外部环境的角度出发，当企业面临某个市场机会组合时，为了利用这个机会,企业所需要拥有的内部资源可能落在自己的优势栏，也可能落在劣势栏
• 另一方面公司也可以从自身的优劣势角度出发去寻找机会，或者为了进一步发挥优势，或者为了弥补劣势

2、机会/威胁--优势/劣势的配对2：两个威胁应对战略（一般非企业的主战略）

• 当外部的威胁不得不面对时，企业内部有优势者应理性的权衡内外部的博弈，考虑内外力量的对比和外部的趋势是否可逆
• 当外部的威胁直击内部的软肋时，建议防御、撤退或着手变革

3、根据SWOT模型确定所要的解决的问题和所应用的相应战略后,对所有的战略选项进行强制优先级排序,以协助决策者有计划地和协调地执行

四、SWOT分析需注意的点

1、宏扬优势，把优势绝对地放在第一位，优势分析未彻底的时候，不要去谈问题。不能把”扬长“和”补短“同等对待。把有限的资金和精力放在优势上，优势会放大。把有限的资金和精力放在问题上，可能问题都解决不完

2、大家陷入寻找错误的陷阱。言必问题，讨论问题多了就上瘾，时间一长就会越过“优势”，陷在弱势里面，看不到西瓜光捡芝麻;或者盲目乐观主义者。他们只看到优势看不到劣势，或者无限夸大优势而忽视劣势，最终当威胁突然来临的时候只能会迅速走向失败

3、从战略高度看，由于企业的资源和力量总是有限的，不去追求企业的全面优势，而是建立企业的相对优势是十分重要的，工作的重点在于建立和扩大与市场机会相匹配的优势，而补短应当是在环境中提供的机会大体与企业内部中的长处相配合，但又存在个别劣势因素，那么应设法克服