文案的价值在哪里？为什么凭几句广告语就能拿那么多工资？ 第1页

文案有个毛价值啊！文案狗辛苦、地位低、出品又不酷，哥要赶紧转型策划，以后当总监，哼！——7年前，老关刚入行的时候也是这么想！

你看！左边的美术设计部，操，人家可是艺术家啊。那时在服务动感地带，人家电脑上操弄的都是周杰伦、SHE这些明星，还能整出火花四射的立体字，出门抓起单反对着女孩咔咔拍照，回来P一下给妹纸，就见她笑得合不拢嘴。我还是光棍！啊！望着电脑前的word完全没心思写了！

老关居然在网上搜到08年刚入行的作品。。

右手边的网络部，啧啧，人家可是高科技，我写个脚本，关公战秦琼，人家几天后就能用flash给做出来，人家还会建网站呢，点一下网站上的小龙，龙还会放大发光，好酷。

那时候，我觉得文案没有技术含量。平面设计、建网站、做微视频，都那么精巧，复杂，而写文案呢，太简单啦，开个word谁不会写啊！

今天我如愿以偿，能主管一家医院的营销，我再回头看这个问题，我却不再轻视文案了。简单不等于价值低。微博比博客简单吧，谁估值高呢？文案有没有价值，要看写的够不够牛逼，好文案价值连城，这么说一点不夸张。

一、文案能把大件商品卖给老年人

老龄化是中国的大商机，想想看吧，我们的父辈年轻时，兄弟姐妹普遍有5个，10个，人口中不少是年轻人，现在这5个，10个成了老人，而我们是独生子，人口里老人顿时多了。

2013年，我们接手一家口腔诊所的营销时，它还只是私人牙医作坊式的，今天，它营业额翻了几倍，在当地民营中排前二。怎么做到？我们靠报纸软文推广种植牙，吸引了大量的老年人客流。

为什么是老人？老人现在也上网，但他们还保持着读报的习惯。他们不傻，他们知道报纸上都是广告，他们说，我就是来读广告的。因为能经常上报，代表企业有钱有实力啊。网络上种植牙机构太多，眼睛都看花了，还和“让她一夜高潮7次”的弹窗广告摆在一起，老人不能放心啊。

为什么是大件商品？老人买3块的纸巾，10块钱的水果，他需要读文案吗？不需要。但是如果是总价5万的种植牙，200万的房子呢？人家可要深思熟虑。他希望大量阅读，研究，我在消费者调研时，发现不少老人甚至有剪报的习惯，他把ABCD 4家医院的软文剪下来，分在ABCD四个册子研究。视频、音频或H5也能深度传递信息，但是相比纯文字，制作成本太高了。

文案能反复读。视频你要拖动，广播广告一瞬即逝，网站你要点击，相比之下读报就方便多了。

你问文案的价值在哪里，明确回答你，投入产出比。

普通文案投放报纸软文，每花1元广告费，能挣回3元营业额，投产比1：3，牛逼文案呢，能做到1：5，差多少？一个月差几十万至100万。再大的医疗机构老板，看到好文案都是很客气的，因为他能明确创造营业额。

高水平文案写的软文，首先标题非常吸引人，电话量高，老关最高记录是一天创造了41个电话，电话客服几乎从上午上班接到傍晚下班，结束后她发了这样一条朋友圈。

如果文案写不好呢？对不起，你的电话一天只会响3、4次，call center是那么的宁静祥和，员工们都愉快地上着淘宝。。。

我现在还能通过文案调整来院的人群，如果我发现前几期来的顾客经济实力太弱了，我会换标题，下一波来的人就相对有钱，促使更多单子成交。这也是普通文案不会的。

文案的价值在哪里？老关重复一遍，口腔医疗行业一个月差几十万至100万很正常，地产行业，高水平文案和普通文案差距我估计也不小，大家在评论区里补充吧。

二、文案能让同质化产品与众不同

很多行业发展到市场成熟期，都面临竞争同质化，比如书店，它只是个渠道，除了地理位置，装修，书源并不显著的差别，书店之间的差别并不大。

但是，让一个牛逼文案出手的时候，事情不同了。我们看李欣频给诚品书店写的那套文案。

一般书店搬迁，就出个搬家通知贴门口对吧，她不，她是这么写的。

卡缪搬家了，马奎斯搬家了。卡尔维诺搬家了。莫内搬家了。
林布阑搬家了。毕卡索搬家了。瑞典KOSTA BODA 彩色玻璃搬家了。
英国WEDGWOOD骨瓷搬家了。法国HEDIARD咖啡搬家了。
金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。
一九九五年十月一日诚品敦南店搬家。

做征集投票活动的时候，我们一般是写活动内容，奖品煽动，呼吁马上行动对吧？李欣频是这样写的。

女人上桌压轴，惊艳食欲的宝贝菜，叫做私房菜。
女人秘密压箱，未雨绸缪的宝贝钱，叫做私房钱。
女人睡前压枕，取悦自己的宝贝书，叫做私房书。
十二月十日~~一月七日，诚品秘密举行“女人私房书大公开”，
请您将回味多日，压枕的宝贝好书泄密给诚品，
我们的目标，是将一百零一位以上的
女人私房书集结公开，包括您在内！

走到儿童书籍，你会看到这样的介绍

九零年代的台湾，您被答应在光天化日之下，翻阅一本本禁忌的图片与敏感的书。
当毛毛虫实验学校与森林小学另人注目的这一年，当受虐儿童的成长速度赶不上儿童福利法的制定，我们规划了一处“童话与童画”儿童书籍保护区，与您一同来保护濒临绝种的快乐儿童。

就连情色书籍区新上架，她都能写的这么文雅。

究竟性学是一门人人须知的学问，还是只是知识分子意淫的工具？
当性学开始取代健康教育第十四章；当情趣商店与情色书籍一起热门。
当艺术电影与情色电影间的尺度开始因模糊而暧昧；

这种风格的文案，她写了几十篇，她把诚品人格化了。怎么说呢？我去新华书店读书，我觉得那里就是个交易的地方，我给钱换书，但是在诚品，我会感觉它背后有一个爱书的老板，散落在书桌、书柜、收银台的精致文字，让我觉得这像个爱书人的家。在新华书店，是交易，在诚品书店，是交流。

这些文案，我在诚品读书的时候，心里生出一种我都是深度阅读，高级文化人的幻觉。对，就是幻觉。可是幻觉带来的愉悦感，优越感，却是实实在在的。

当然，诚品书店没法改变年轻人网络买书的习惯，但是当文艺青年想读书的时候，他首选诚品，今天，它甚至变成一个大陆人去台北旅游的景点了。这些文案，值钱吗？

三、文案能让产品的缺点变成特点

另一个我非常喜欢的案例是MINI CABRIO，这是一款敞篷车，拉风，时尚，夏天开来兜风很舒服。

缺点也很明显啊，缺乏隐私，会被别人看到里面，天上掉树叶挡不住，闹肚的小麻雀也可能给上一泡。围观群众有人会嫉妒，会扔东西进来。

最常见，也是最保险的写法就是避重就轻。绝大多数广告都是这么干的，死命喊有点，缺点假装不知道。这种写法，大概就是“MINI，拥抱夏天的风”，MINI。时尚出“风头”之类的。

我们来看MINI最终出街的作品。

MINI以极大的坦承，提到了敞篷车的每一个缺点——用玩世不恭的态度。意思是，老子知道敞篷一大堆缺点，但老子就是喜欢，你笑我太疯癫，我还觉得你太严肃呢！这让想嘲讽敞篷车的人竟无言以对了。

后来我在汽车论坛上看到网友评论这款车，前几楼在讲敞篷车各种不方便，劝楼主要想清楚，突然有个版主说了句：“个人喜欢最重要，开敞蓬说白了就是装B用的，不装B就开桑塔那！”楼下一堆人喊一针见血。

这大概就是MINI传递的态度吧，试想一下，其他品牌想切入敞篷车市场，要说什么能比MINI更酷呢？

四、好文案能把危机变成转机

1910年代，全球汽车品牌的竞争格局比今天更混乱，凯迪拉克发布了一款新车V8 Touring，竞争对手Packard很快打出一则广告，质疑它质量不可靠，凯迪拉克必须立刻应对舆论危机。1915年1月2日，凯迪拉克在美国《星期六晚间邮报》上刊出了这篇令人惊叹的纯文字广告。

【出人头地的代价】

在人类活动的每一个领域，得了第一的人必须长期生活在世人的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当他被授予了先进称号后，赶超和妒忌便会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳与惩罚总是一样的。报酬就是得到公认；而惩罚则是遭到疯狂的诋毁。
嫉妒不会伸出带叉的舌头去诽谤一个只有平庸之才的画家。无论是写作、画画，还是演戏、唱歌或从事制造业，只要你的作品没有打上杰作的印记，就不会有人力图赶超你，诽谤你。在一项重大成果或一部佳作已完成后的很长一段时间里，失望和嫉妒的人仍会继续叫喊：“那是不可能的”。
外界人早已将惠斯勒（Whistler）称颂为最伟大的艺术大师之后，艺术领域中仍然流言纷纷，将自己的艺术大师说成是江湖骗子；当人们成群结队到音乐殿堂Bayreuth向瓦格纳（Wagner）顶礼膜拜时，一小撮被他废黜或顶替的人却气势汹汹地叫嚷：“他根本就不是音乐家”；当众人涌向河边观看轮船行驶之时，少数人仍坚持说富尔顿（Fulton）决不可能造成轮船。
杰出人物遭到非议，就是因为他是杰出者，你要是力图赶上他，只能再次证明他是出色的；由于未能赶上或超过他，那些人就设法贬低和损害他——但只能又一次证实他所努力想取代的事物的优越性。
这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望，历来就是如此，

一切都是徒劳无益。如果杰出人物确实有其先进之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也会拥有荣誉。不论反对的叫喊声多响，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在。

结果：报纸刊出后，几乎所有读者都在谈论这篇广告，很多人把那份报纸收藏起来。大家似乎忘了Packard的控诉，凯迪拉克没有指名道姓，但Packard看起来就像是文中的小丑。极少看到一个品牌处理危机公关能如此成功，不但化解了危机，而且让目标客户——那些身居高位的企业家深感共鸣，不少企业家把它装裱在办公室墙上，激励自己大胆创新。1967年，凯迪拉克把这篇广告制作成书卷，寄给每一名用户，包括猫王，这篇广告今天还挂在猫王孟菲斯豪宅的墙面上。

我读过很多豪车品牌手册，注明其品牌精神是大胆创新，豪迈杰出，但他们的文案出来时，更像是堆砌口号和形容词，只有这篇广告让我过目不忘，让我真实地感受到出类拔萃的含义，让我提醒诸位，这篇广告是100年前写的，人类有多少文案早已消失在废品收购站，而它，得以传世。

这篇广告由麦克曼斯广告公司的西奥多.麦克曼斯撰写，我不知道他收到多少钱，但我知道报酬被低估了。再提醒楼主一句，广告全是文字，400多字，没有图片帮助。

所以你问文案有没有价值？文案工资那么高合理吗？老关想说，那要看是谁在提笔。

他们把pen变成了weapon。

向大师致敬。

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关健明

★ 前奥美广告人，现同福医口腔营销总监，月营销业绩150万+

★ 《销售与管理》杂志特邀专栏作家

★ 知乎营销类回答高赞记录保持者 《如何写走心文案》22K赞

公众号【创意很关键】

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