《互联网平台反垄断指南》出炉，平台二选一、大数据杀熟或被认定垄断，如何看待互联网平台「垄断」现象？
首先，我们得搞清楚，为什么会产生“垄断”的担忧？
这得从互联网平台的特性说起。互联网平台，尤其是那些拥有海量用户、强大技术和数据优势的巨头，往往会形成一种“赢者通吃”的市场格局。一旦某个平台在某个领域建立了优势，它会通过各种手段巩固和扩大这种优势，使得后来者难以进入，甚至在已有的领域也难以形成真正意义上的竞争。
网络效应是关键： 很多互联网服务都存在强烈的网络效应。比如社交平台，用户越多，其价值越大，吸引更多用户；电商平台也是如此，商家越多，消费者选择越多，消费者越多，商家越愿意入驻。这种正反馈循环一旦形成，头部平台就拥有了天然的护城河。
数据是核心资产： 互联网平台积累的海量用户数据，是其重要的“燃料”。这些数据被用于优化产品、精准推荐、个性化服务，甚至开发新的业务。拥有更多、更高质量数据的平台，在算法和用户体验上往往能占据优势，进一步巩固其地位。
技术和资本的双重加持： 头部平台往往具备强大的研发能力和雄厚的资金实力，这使得它们能够持续投入新技术、新产品，并有能力通过并购、投资等方式来扼杀潜在的竞争对手。
那么，“垄断”到底体现在哪些方面，又是如何侵害用户和商家权益的？
《互联网平台反垄断指南》中提到的“二选一”和“大数据杀熟”就是典型的例子。
“二选一”： 这是最直观也最让人生气的垄断行为之一。平台利用其市场支配地位，强迫商家在多个平台之间做出选择，不得入驻其他竞争对手。这样做的好处是显而易见的：
对平台而言： 能够集中优质的商家资源，吸引更多的消费者，从而进一步挤压竞争对手的市场空间，形成事实上的垄断。
对商家而言： 一旦被头部平台要求“二选一”，就意味着失去了一个重要的销售渠道和流量来源，甚至可能面临被清退的风险。这直接限制了商家的自主经营权，也使得商家在与平台的议价能力上处于绝对劣势。一些小型商家，尤其是一些特色商家，可能因为拒绝“二选一”而被迫退出市场。
对消费者而言： “二选一”的结果是消费者选择范围的缩小，可能无法接触到更优质、更具性价比的产品或服务。平台内部的商品同质化也会加剧，缺乏应有的竞争活力。
“大数据杀熟”： 这个概念虽然不如“二选一”那样直接，但其隐蔽性和对消费者权益的侵害同样不容忽视。简单来说，就是平台利用其掌握的用户数据，对不同的用户展示不同的价格或优惠策略，从而实现“差别定价”。
“杀熟”的逻辑： 平台通过分析用户的消费习惯、浏览历史、忠诚度等数据，可以判断哪些用户对价格不敏感，或者对某项服务有较高的依赖性。对于这些用户，平台可能就不再提供新人优惠或常规折扣，而是以更高的价格销售商品或服务。而对于新用户或价格敏感用户，则会给予优惠，以吸引他们。
侵害的方面：
公平性受损： 相同的产品或服务，不同用户支付不同的价格，这明显违背了公平交易的原则。
信任危机： 当消费者发现自己被“大数据杀熟”时，会对平台产生不信任感，认为平台是在利用信息不对称来欺骗消费者。
扼杀创新和良性竞争： 平台如果过度依赖“杀熟”来获利，而不是通过提升产品质量和服务来吸引用户，这本身就不是健康的商业模式。
除了这两个明确被提及的行为外，还有一些其他的垄断表现也值得我们关注：
不公平的竞争规则： 平台可能通过修改算法、调整推荐机制等方式，优先展示自有品牌或合作商家的商品，挤压其他商家的生存空间。
滥用市场支配地位： 比如，在电商平台上，平台可能会强制商家使用其物流、支付等服务，否则就限制其曝光或运营。
流量劫持和导流： 通过各种手段将用户从竞争对手那里导走，或者在搜索结果中明显偏袒自己的产品。
那么，我们应该如何看待这些“垄断”现象呢？
首先，需要明确的是，平台经济的发展本身是时代进步的体现，带来了极大的便利和效率提升。我们并非要否定平台的存在价值，而是要 纠正其中存在的不公平和损害消费者权益的行为。
监管是必要的平衡器： 《互联网平台反垄断指南》的出台，正是为了给这个快速发展的行业设置必要的规则和底线。监管不是为了“打压”平台，而是为了维护一个 健康、公平、有活力的市场环境。一个没有竞争的市场，最终受损的将是消费者和整个社会创新能力。
保护用户和商家的合法权益： 指南的重点在于保护市场参与者的合法权益。无论是消费者享有知情权和公平交易权，还是商家能够自由选择经营平台，都应该得到法律的保障。
促进真正的创新和良性竞争： 当平台不再依赖“二选一”或“大数据杀熟”等不正当手段来维持优势时，它们才会被迫去思考如何通过提升产品质量、优化用户体验、降低成本来吸引用户。这才能真正激发市场的活力和创新。
对于“垄断”这个词本身，也需要辩证看待。
在很多领域，互联网平台确实拥有极大的市场份额，从表面上看，这似乎就是垄断。但关键在于，这种市场份额的获得，以及由此产生的市场行为，是否是 通过不正当的手段获得和维持的。
竞争优势 vs 垄断行为： 如果一个平台凭借其优秀的产品、良好的服务和创新的技术赢得了用户的青睐，这是一种良性的竞争优势。但如果它利用这种优势去排挤对手、限制交易、损害消费者利益，那就是垄断行为。
技术和模式的迭代： 互联网行业本身更新换代速度非常快，今天的巨头明天可能就会被颠覆。这种不确定性也使得完全僵化的垄断现象不太可能长期存在。但即便如此，在某个特定时期和特定领域内，平台确实可能形成强大的控制力。
总而言之，《互联网平台反垄断指南》的出台，标志着我国在规范平台经济发展方面迈出了重要一步。它回应了社会各界对平台“垄断”现象的关切，旨在通过法律手段，在鼓励平台经济发展的同时，确保市场的公平竞争和消费者权益不受侵犯。未来，如何在监管的框架下，让平台经济继续发挥其应有的作用，同时又能避免垄断的弊端，将是我们需要持续关注和探讨的重点。这不仅是对平台的要求，也是对监管部门的考验，更是对我们消费者和整个社会发展方向的引导。
网友意见
互联网时代的便利，是建立在郭嘉的基建、人民的信任、信息隐私的牺牲、科技的进步。
当互联网热潮经历了初期的厮杀，转入胜者为王通吃的下半场时。
监管就要开始上马了，我们和纯资本主义郭嘉是有差别的。
试想想几个场景：
整个国名的用户画像都存在某互联网平台公司，他能根据用户的特性做出非常多的影响决策宣传
例：
那么，大数据在政治选举中的力量有多强大？
“我们能够通过数据分析出美国每个成年人的性格和心理活动。”英国政治咨询公司“剑桥分析”（Cambridge Analytica）前首席执行官尼克斯（Alexander Nix）在2016年美国大选举行的前两个星期曾做出这样的评论。
尼克斯所指的是，他们可以通过Facebook这样的社交网站搜集选民用户个人资料而对其个人喜好进行大数据分析，从而得出这些用户的心理特征，不仅可以为候选人制定竞选策略，更能为这些Facebook用户推送政治竞选广告，甚至捏造的政治新闻。
拥有用户购买习惯数据的某互联网平台公司，他能根据获客成本，进行“大数据杀熟”。
例：
近日，在尾款人最活跃的阶段，央视的一个报道给大家泼了一盆冷水，将大家亢奋的购物热情降了降温。
话说北京的韩女士有两个手机，都注册了某电商平台的会员。
一个是用了12年之久的老账号，大部分购物使用的是这个账号，累计消费26万余元，说是VVIP一点也不为过。
另一个账号虽然也注册了5年，但使用频次不高，只是一个消费了2000多元的普通账号。
一个意外让从未比价的韩女士异常气愤。10月16日那天，韩女士在某电商平台购物，两个账号都选好了，本打算在老账号上付款，哪知手滑，拿错了手机，这一错，就出问题了。
她结账的时候发现，新会员竟然比老会员便宜25元，终于她明白了，自己被大数据杀熟了。
拥有巨量市场的用户，从而逼迫其他平台进行对接，而商家和用户却没有其他选择。
例：
某团点评直接限制了商家使用其他的收银系统。由于订单不能直接进入其他收银系统，商家只能在手动下单到后厨、录入收银信息等。
这等于直接让商家选择继续使用其他收银并手动操作还是使用某团点评新出的新美大收银机。
某团以封杀其他收银系统的方式来推广自家的收银系统，加大B端服务投入力度，可谓来势汹汹。
新美大崛起于百团大战，某团和某点评合并后，在团购市场也几乎再无对手。这个时候，瞄准餐饮企业更全面的业务系统就变得顺理成章了。
原有的海量C端用户，让商家不得不重视这个为自己带来流量的“金主”，新美大也自信，凭借手中的用户资源，撬动餐饮企业选择自己的餐饮SaaS应该并不困难。
·····
普通用户和商家能抗衡吗？
不能。
所以，举手赞同《互联网平台反垄断指南》出炉。
让为所欲为的平台，也锁在监管中，让人民监督。
先说句闲话，之前我在某个回答里提到在读一本关于中国互联网反垄断政策的书的初稿，这本书前不久已经出版了：
撇开作者本身的立场，只看其中的事实部分，包括各国关于反垄断的实际法律案例以及对于反垄断政策的一些经济学研究的回顾，都是很有价值的；即使是一些体现作者立场的政策建议，也比较充分地论述了相应的理由并引述了相应文献支持，和某些网友拍脑袋的发言自不可等量齐观。
（我之前读初稿时，一个比较让人头疼的问题是有些内容被多次重复引述，看着很累，不知道最终出版的时候有没有改得更简练一些）
不想花钱买书的可以去方燕老师的“竞争与规制研究”公众号看看，他转了其中的几个章节在里面。
顺带说一句，我不是很同意方燕老师的其中一个观点，即“因为有些企业是通过烧钱竞争获得的垄断地位，因此企业获得垄断利润以补偿其竞争的投入是合理的”。
回来说正事儿。
先说点不讨人喜欢的，请各位喷子先忍一忍，先声明我不是要给大企业说好话，后面会说坏话的。
个人认为（也是方燕老师上述书中所提出的一个重要观点），反垄断工作的一个大方向应该是：不要为了反垄断而反垄断，不要为了鼓励竞争而鼓励竞争。或者说，不要只重数量（从一个、两个企业变成多个企业就是反垄断或者加强竞争吗？），而更应关注反垄断的实质。
归根结底，反垄断的目的是保护消费者或者说保护社会整体的福利，而传统经济学智慧认为，打破垄断或者说加强竞争能够达成这一目标，这是因为传统经济模型当中垄断企业选择的产量低于社会最优产量，而完全竞争的产量同时最大化了消费者福利和社会总福利。但是，随着互联网平台经济的兴起，以及相应的在信息经济学、网络经济学和产业组织理论等领域中的学术研究发展，一些传统智慧不再成立：消费者福利最大化未必和社会总福利最大化的场景相一致，加强竞争也未必就使得两者（或其中之一）最大化（比如有时会出现过度竞争），垄断或者寡头未必是无效率的。一些基于传统智慧给出的准则也不再有效：比如，低于成本定价（通常称为“掠夺性定价”）并不一定是企业试图抢夺市场并最终形成垄断，当商品之间存在某种互补性（或网络互补性）时，企业恰恰应当低于成本定价；再比如，大数据使得大型平台具有规模效应，类似于边际成本递减导致自然垄断并不是无效率，当规模效应导致平台规模出现马太效应甚而“自然”垄断时也未必是无效率的（这在经济学上有个术语，叫“马歇尔冲突”）。
可以看出，由于信息不对称、网络外部性、创新(R&D)的内生激励、规模经济等等原因，从“保护消费者福利/社会总福利”的宗旨出发，绝大多数案例是否需要加以规制，都需要具体情况具体分析，几乎不可能有一刀切的标准。但是从实务工作的角度出发，又需要标准足够简单、明确，这样才能推进反垄断工作的进行。那么，两个自然的推论：其一，反垄断工作应当更具有弹性，在设定了标准之后，对违反标准的企业，在条件允许的情况下，应该优先考虑审查而非直接禁止（也即标准是作为是否审查的标准而非是否封禁的标准）；其二，在设定标准时，应当结合我国互联网平台的主要特点，考虑更有可能发生的情境，比如有些标准在企业较多的市场不成立，那么如果我国的情况是该市场的企业较少，那么自然可以使用这样的标准。
那么，我国互联网经济有哪些特点，并进而会导致哪些更有可能发生的反垄断情境呢？（我要开始说大公司坏话啦！）总结起来就一个词语：“跨界寡头”。我国的特色是，腾讯、阿里巴巴、百度以及后来居上的字节跳动，这四家公司直接控制或间接投资了太多公司，以至于在很多行业的头部企业竞争，实质上只是延续了其中的两家、三家甚至四家的“代理人战争”。从这个特点出发，我认为，我国反垄断工作应当关注两个点：针对“跨界”，反垄断工作应当关注纵向兼并略胜过横向兼并，因为这些企业往往通过纵向兼并的方式将自己的市场力量渗透到新市场，这一点更具有破坏性，在进入市场之后进行横向兼并反倒没有那么大问题（特别是因为某些企业特别喜欢“养蛊”，横向兼并之后还要继续独立经营来抢市场份额）；针对“寡头”，反垄断工作应当特别关注合谋（collusion）远胜过垄断（monopoly），因为只要有四家中的至少两家，这个行业就不太可能最终形成垄断，但是因为只有这么四家，合谋或者“默契”是很容易实现的。
然后说说题眼：平台经济。平台经济的核心是多边市场导致的网络外部性，大数据杀熟和是不是平台关系不大，即使是传统的单边市场也会出现大数据杀熟，只不过凑一块儿了，现在靠大数据杀熟的大多是平台而已。
前面说了，从经济学角度来看，基本上没有一刀切的标准，所以是不是说“平台二选一”和“大数据杀熟”也未必有损效率？答案是肯定的，但是确实有点微妙：
“平台二选一”涉及到所谓“排他性契约”问题，之前写过一个回答：
想问一下用大学微观经济学的知识写关于瑞幸咖啡的论文，应该怎么写？
先说一个真实的例子，星巴克的门店通常会和入驻的商场签独家协议，商场里面只能有一家星巴克卖咖啡，不能有其它卖咖啡甚至卖饮料的店，瑞幸想扩张，就去告星巴克的独家协议是不正当竞争。简单粗暴的想法肯定是，独家协议不利于竞争，应该放开；但是星巴克的理由是，我和你签了独家协议，我才有动力把店面弄得漂漂亮亮的，帮你吸引客流；如果我不签独家，人家冲着星巴克来你商场，结果跑去瑞幸，我就亏了嘛！这在经济学上叫作“relationship-specific investment”，有研究指出独家协议可以通过促进这类投资来提高双方利益。
至于“大数据杀熟”，这是典型的价格歧视场景。相比于不能价格歧视，只能“一口价”的场景，允许价格歧视通常可以达成原本无法达成的交易，从而提高效率（社会总福利），有时也能提高消费者福利（特别是三级价格歧视）。实际上现实中杀熟很常见，任何能讨价还价的地方，只要你表现得非常不在意价格，你铁定会被收一个高价，只不过实时定价系统把这种“不敏感进而高价”的事实赤裸裸地摆在了大部分人面前而已。
说到底，这里面有一个框架效应（framing effect）的问题。对比这样两个场景：
（1）同样的路线，你预计打车费用25元，你的朋友预计打车费用20元，你感觉你被杀熟了。
（2）同样的路线，你和朋友的预计打车费用显示都是30元，同时系统提示你获得了一张5元的抵扣券，而你的朋友获得了一张10元的抵扣券。你还感觉你被杀熟了吗？
（3）同样的路线，你和朋友的预计打车费用现实都是30元，然后你们查看了一下累计获得的抵扣券，发现你有零星几张抵扣券，金额还很小，而你的朋友则有不少大面额的抵扣券。如果是这样，你真的会意识到其实你还是被杀熟了吗？
然后关于杀熟，这里面还有个隐藏的问题，就是 @王瑞恩 提到的征求意见稿中似乎存在的自我矛盾：
不得不说，《指南》也有一定的自相矛盾指出，刚不让「对新老交易相对人实行差异性交易价格」，转头又说可以「针对新用户的首次交易在合理期限内开展的优惠活动」。
为什么允许“针对新用户的首次交易在合理期限内开展的优惠活动”？这是因为有个东西，叫作“进入壁垒（entry barrier）”，而在反垄断工作当中，“进入壁垒”通常被认为是妨碍竞争的。允许针对新用户的优惠活动，是保证更有效率的小企业突破大企业营造的“进入壁垒”，依靠优惠获得一定的市场，从而能够在市场中存活下来。
捋一捋这里面的逻辑：为了保护消费者福利，我想要促进（未来的）竞争，而为了促进（未来的）竞争，我必须在今天先允许一些伤害消费者福利的行为（来保证新企业获得足够存活的利润）。
这个例子再次说明了我一开始指出的那个道理：必须回归反垄断工作的本质。从消费者福利的角度来说，上述逻辑并没有什么问题，只要未来的消费者福利的收益能够弥补今天的损失，那么这样的操作并没有什么奇怪的。认为这样的操作很奇怪，反而是陷入了形式主义的窠臼，认为反垄断就应该“消灭差价”，就应该“不允许低于成本定价”，而不去思考最初为什么要“消灭差价”或者“不允许低于成本定价”。
不少大家司空见惯的现象，严格来说，都是值得反垄断机构介入的。
《反垄断法》禁止具有竞争关系的经营者达成协议来固定或者变更商品价格、限制商品生产或销售数量。
然而，在过去一年引发热议的「超前点播」事件中，就出现了有趣的现象：两个存在竞争关系的视频平台，同时修改了超前点播的规则，并且非常「巧合」地制定了同样的点播价格。
这种行为就非常值得引起警惕：在自由竞争的市场中，一家平台能提前让用户以更低的价格看到大结局，无疑会极大地促进用户活跃，抢下市场份额。但平台却放弃了这一大好机会，和竞争者同进退。到头来，消费者支付了更高的价格、享受到了缩水的服务，而平台因为不存在更廉价质优的替代者，依然能稳固市场地位。
这正是反垄断的必要性来源：避免企业勾兑起来放弃竞争，一起赚取更高的利润，侵害的是消费者的利益。
当然，这并不代表上述事件一定存在垄断行为，相同的价格背后未必真正存在相关协议，没有调查就没有发言权。（所以需要调查）。
有趣的是，该《指南》似乎注意到了发生「巧合」的情况：
第九条 协同行为的认定
认定平台经济领域协同行为，可以通过直接证据判定是否存在协同行为的事实。如果直接证据较难获取，可以根据逻辑一致的间接证据，认定经营者对相关信息的知悉状况，以判定经营者之间是否存在协同行为。经营者可以提供相反证据证明其不存在协同行为。
就看具体如何落地了。
上面说的是「价格协议」，而题目中说的「平台二选一」「大数据杀熟」，同样需要加以规范。
二选一，也就是排他性协议，并不必然构成垄断，需要考虑市场支配地位。小公司可以跟平台独家合作，不代表大公司一定就可以和平台独家合作。
对于互联网平台来说，如何定义「市场」并不这么显而易见。之所以成为平台，正是因为广泛吸纳各个垂直领域的上架进行交易（用《指南》的话来说，就是「通过网络信息技术，使相互依赖的多边主体在特定载体提供的规则和撮合下交互，以此共同创造价值的商业组织形态」。
《指南》结合平台经济的实际情况，为如何定义市场支配地位提供了更多指标，例如决定佣金、流量或者其他交易条件的能力，掌握和处理相关数据的能力等。这对于让反垄断执法进入新兴行业是有帮助的。
至于「大数据杀熟」，《指南》给出了明确的定义，禁止滥用市场支配地位进行差别待遇。在考虑是否存在差异待遇时，可以考虑以下因素：
（一）基于大数据和算法，根据交易相对人的支付能力、消费偏好、使用习惯等，实行差异性交易价格或者其他交易条件；
（二）基于大数据和算法，对新老交易相对人实行差异性交易价格或者其他交易条件......
但这也不意味着千人千面的价格一定违规，对于新用户优惠和其他符合业界交易习惯的区分定价，《指南》允许存在例外。（不得不说，《指南》也有一定的自相矛盾指出，刚不让「对新老交易相对人实行差异性交易价格」，转头又说可以「针对新用户的首次交易在合理期限内开展的优惠活动」。
整体来说，的确回应了社会普遍关注的行业乱象，但巧立名目滥用市场支配地位的情况依然可能持续，还是要看疗效了。
根据KDA (2020)的idea (sleepsoft的想法 - 知乎 https://www.zhihu.com/pin/1265245479362957312)，
再联系@司马懿 之前的视频 (反杀『大数据杀熟』的方法有哪些？看完这个视频就知道了 - 司马懿的视频 - 知乎 https://www.zhihu.com/zvideo/1291060859964362752)
稍微谈一下@Richard Xu 的答案
@Richard Xu 的答案里，信息时代的垄断看似是增大了社会总福利(对比不完全信息市场的均衡) 因为垄断企业吃了一些边际的部分
但是如果你考虑到消费者的动力(可能是因为杀熟的demand effect )，那实际上可能总福利也是下降的————因为消费者有动力去对抗垄断企业(@司马懿 之前的视频)，如果你再再infer一下这里面的连锁反应(商家反制消费者的对抗行为，消费者对抗商家的反制，以此类推)，这里面的福利损失可能更大
所以，如果我们考虑消费者的动力(strategical agent的incentive)，那哪怕在信息时代(或者说特别在信息时代)，垄断也是可能损害福利的————因为消费者有更大的动力去说谎了，即使有说谎成本。
总结逻辑：如果我们想要让社会因为技术更融通(从不完全信息变成完全信息)，我们需要让消费者说真话，而如果商家通过技术垄断，消费者就会说谎(信息无法完全)。所以，哪怕只考虑总福利(而不仅是消费者福利)，我们也可能是需要反垄断的
然后说一下我的思路(另见 @邓慧欣 的https://www.bilibili.com/audio/au1824956)
0：首先假设我们有一个无私的social planner，比如清廉高效的政府。鉴于我佬的赤胆忠心，我觉得这个假设是合理的
1：其次让商家用技术割消费者韭菜
2：再次让政府用技术割资本家韭菜
3：完成2次分配，根据第二福利定理保证2次分配比起没有技术的时候(非完全信息下的市场均衡)是帕累托改善的+自己本身是帕累托效率的
4-1：因为帕累托改善，所以消费者和商家有动力说真话让自己更好(这里会再附加政府的处罚来构造一个IC的constraint)
4-2：一个潜在的问题是资本家有动力对抗政府，不过鉴于最近的强拳，我只说一句“相信政府！”
这个idea是不是很红很好很正义，有没有大腿带我写一篇试试aer……ier…………eer………………jer/cer啊！
充分说明我国互联网的核心竞争力就是举报竞争对手。
几年前，脸盲东到我司寻求投资支持。
投资部门老大提交研究报告，认为其没有投资价值。渠道部老大表示不同意。
最后拿到董事会请示，这边轮值当家继续和脸盲东谈。
董事长拍：给予脸盲东更长货款展期，帮其联络投资机构。但我们不投资。
渠道部老大表示：不能让阿里一家独大。但阿里很强，投脸盲东也不合适。
脸盲东可能很清楚，自己活下来，到底多少仅仅是因为不能让阿里一家独霸。
这句话代表了多少人的意愿。
让天下没有难做的生意，这句话砍了多少茁壮的韭菜、蒜苗乃至于老油条。
没有监管和制衡的资本，究竟有多贪婪多血腥，可能我们现在还没完全体会到。
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小米Vela物联网平台深度评价：一次审慎的期待与挑战的审视小米在MIDC（MIUI & IoT Developers Conference）上发布的Vela物联网平台，无疑是其物联网战略中的一个重要里程碑。Vela作为小米新一代的物联网操作系统，承载着小米连接万物的野心和构建更强大生态系统的愿景。要.............
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