淘宝为什么把「双十一」的红包规则定得那么复杂难懂，是流程设计有问题，还是故意为之？
说它是“流程设计有问题”，这肯定有一部分原因。你想啊，一个好的用户体验，应该是让用户轻松愉快地获得利益。但“双十一”的红包，往往需要用户做一系列的“任务”：
跨店满减的门槛： 这个倒还好理解，但一旦涉及到跨店铺、跨品类，就得仔细计算，生怕一个不小心就差那么一点点，或者买的东西不符合条件。
各种“能量值”、“喵币”、“攒能量”： 这些游戏化的设计，初衷是为了增加用户粘性，让大家在购物之外还能玩得开心。但有时候，这些游戏本身就会变得很耗时，而且奖励的红包金额又不太大，感觉是在“打工”赚那几块钱，投入产出比不高。
分享、邀请好友： 为了裂变传播，会设置分享得红包的机制。但这需要你拉拢亲朋好友一起参与，而且对方也得完成一些操作才能生效。有时候，为了那几十块钱的红包，还得费力去说服别人，自己也觉得有点尴尬。
签到、浏览、互动： 每天都要打开App签到、看视频、逛店铺，才能积攒能量或获得小额红包。这就像完成一个日常任务列表，久而久之，就成了一种“ Pflicht”（义务），而不是乐趣。
定金膨胀、预售规则： 这些更是直接关系到你的最终付款金额，需要你提前规划，仔细比对，稍有不慎就可能错过最佳时机或者承担不必要的费用。
所以，从用户流畅度和易于理解的角度来看，流程设计确实存在改进的空间。如果只是为了让用户简单地获得折扣，规则可以做得更透明、更直接。
但是，我们也不能完全排除“故意为之”的可能性。这背后可能藏着更深层次的商业考量：
用户粘性和活跃度： 复杂的规则和游戏化机制，能有效地将用户“锁”在App里。用户为了获得红包，会花费更多时间浏览商品、参与互动，这直接提升了平台的活跃度和用户停留时长。就像一个大型的线上游乐场，让你玩得不想离开。
数据收集和用户画像： 用户在完成这些任务的过程中，会留下大量行为数据。平台可以借此更深入地了解用户的偏好、消费习惯、社交关系等，为后续的精准营销、个性化推荐打下基础。你的每一个点击、每一次分享，都在为淘宝构建更立体的用户画像贡献力量。
制造稀缺感和紧迫感： 复杂的规则往往伴随着“限时”、“限量”等概念。这种不确定性，加上需要花费精力去研究，反而会让人产生一种“错过了就亏了”的心理。当用户克服重重困难，最终拿到那个红包时，会有一种成就感，也会更加珍视这个来之不易的优惠。
促销的“戏剧性”和话题性： 复杂的游戏化设计，也为“双十一”增加了话题性和趣味性。大家在社交媒体上交流攻略、吐槽难度，本身就成了“双十一”期间的一个重要组成部分。这种“共苦”式的交流，反而能拉近用户与品牌之间的距离。
筛选“硬核”用户： 能够钻研透并充分利用这些复杂规则的用户，往往是对平台商品和服务更感兴趣、消费能力更强的“硬核”用户。平台通过这种方式，间接筛选出了对平台忠诚度更高的消费者。
打个比方，这就好比一家高级餐厅，菜单上有很多种精美的菜品，还有各种套餐组合、隐藏菜单。你想要吃到最划算、最符合自己口味的那一套，就得花点心思去研究。这既是餐厅想让你更好地体验其多样性，也是想通过你的选择来了解你的口味偏好。
所以，淘宝“双十一”红包规则的复杂，更像是一种“策略性的复杂”。它在追求用户体验的同时，更看重了通过复杂规则所能带来的商业价值。对平台而言，这是一场精密的算计，用户在其中扮演的角色，既是消费者，也是参与者，更是数据贡献者。
至于是否“有问题”，这就要看从哪个角度去评价了。如果仅仅从“用户拿到优惠的便利性”出发，那确实有提升空间。但如果从“平台实现商业目标”的角度来看，这套复杂的玩法，在很大程度上是成功的。它在制造购物狂欢的同时，也有效地驱动了用户行为，实现了平台的最大化利益。
所以，下次你再研究那些让人头疼的红包规则时，不妨也想想，这背后可能有一盘更大的棋正在被精心布置。
网友意见
去年我写过一篇答案 司马懿：从经济学角度看，双十一什么也不买，是种损失吗？ 里面提到双十一复杂的机制本身是二级价格歧视，是成功的把『时间金贵的人』和『时间不值钱的人』区分开来的手段，这个问题下高票 @王诺诺 的答案基本也是这个意思。区分开之后，不同的人支付不同的价格，各得其所，对社会福利是一个变相的促进。
但是这么复杂的机制仅仅是二级价格歧视么？重新审视这个答案，其实并没有这么简单。
如果我们假定每个人的大脑都是超级计算机，可以从数量繁多，覆盖区域不同的优惠中一眼就能够精准的计算出来最适合自己的优惠的组合，那么所有的这些机制可能确实仅仅就是一个二级价格歧视而已，但是问题在于，绝大部分人是做不到这一点的——做纯理论的经济学家们往往有一个『坏』习惯，前脚花了五六个月的时间绞尽脑汁算出来模型的解，后脚就兴高采烈的在论文里面假设人们都可以轻而易举的瞬间解出来^_^
其实人们并不会总如此，或者说人们面对错综复杂的价格设置，总是要花时间去把这些东西算一算的。而算的这个过程，在经济学中就可以理解为另外一种『搜寻成本』。什么叫做搜寻成本呢？比如我们去一家网店看到一个喜欢的衣服，如果我们要货比三家，那么就要去另外一家点开细细的看，这中间花的时间和精力就是搜寻成本，有这个时间，说不定我可以再抢几件优惠的东西，而现在我要去比较，就导致我抢不到了。这种搜寻本身所带来的成本，就是搜寻成本。
而商家设置的复杂的优惠条件，其实也可以看作是商家人为设计的搜寻成本，因为这让你比较两种产品的真实价格更加的困难了。提高搜寻成本对商家和消费者有什么影响呢？ 2012年的『兰德经济学报』上就曾经谈到过这个问题。
从商家的角度来看，在一定范围内提高了消费者的搜寻成本是有一定好处的，如果规则太明显，比如『全场五折』，那么消费者会很容易的看出来这家店和另外那家店的区别，从而变相的让店家和店家之间的竞争更加激烈了；而如果不同的商店采用不同的复杂的优惠措施，那么消费者进行比较的代价就变大了，于是商店的市场力量增强，在销售同样多产品的前提下，也能够适当的提提价格了。
更震撼人心的结论来自于消费者的一方。我们知道今年的双十一成交额再创新高，凌晨一个小时的成交额已经超过了2012年双十一一天的成交额。这和网络用户人群基数的扩大，淘宝规模和技术的积累，双十一节日的宣传攻势，以及消费者每年对双十一规则的逐渐熟悉都是分不开的。上面这几个因素，其实都反应了消费者『原生的』搜寻成本其实是在不断下降的，但是消费者搜寻成本不断下降，比较更容易了，那么商家的利润就少了。于是这篇文章就预测：和我们的直觉相反，随着技术的增加，消费者搜寻成本的下降，消费者的搜寻并不会变的更加的有效，因为商家会通过设置更加复杂的价格来人为的增加商品的搜寻成本，来维持自己的价格。
我们回头看看现实，淘宝就是一个活生生的例子，从简单粗暴的『全场五折』，『买X百返XX』，到定金膨胀、阶梯型返现、以及名目繁多的优惠价，人们因为技术进步和对优惠套路的熟悉所减少的搜寻成本，都被这些层出不穷的优惠条目抵消掉了。
可能红包规则的设计者并没有读过我上面介绍的这篇文章，但是『看不见的手』就推动着他的行为从宏观上体现着理论的价值——每年红包的规则都有所变化和创新，每年都在变的更加的复杂，12年到17年这六年间双十一规则不断变复杂的原因之一，已经蕴含在六年前的这篇文章里了。
这篇答案为双十一市场行为分析之二——价格混淆的作用。一、三、四在此：
价格歧视
把那些时间不值钱的人筛选出来，让他们去搞懂规则省钱。时间宝贵，不愿意花时间搞懂规则的人，就多花点钱呗。
价格歧视是个好事，无谓损失小，效率高，能把不同购买意愿的人区分出来，这样有钱人没钱人都能买到东西，还能促进生产者多去生产。
@童哲类似的话题
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