当当网被京东超越的最关键原因是什么？
一、 最初的基因：定位与早期发展策略的分野
当当网，从诞生之初就带着“中国第一网上书店”的光环。它的核心竞争力在于图书品类齐全、价格优势明显，以及早期对于线上销售模式的探索和积累。李国庆夫妇是图书行业的资深人士，这使得当当在图书供应链、版权合作等方面有着得天独厚的优势。早期，当当网几乎是所有人购买书籍的首选，它的成功也为中国电商模式的兴起奠定了基础。
京东，起步于3C产品（计算机、通信、消费电子）的线下零售商。刘强东以其坚韧和对渠道的深刻理解，将线上销售作为京东的突破口。京东的早期定位非常明确：专注于3C产品，并通过自建物流和严格的品控来建立用户信任。 这种专注和对供应链的掌控，为京东打下了坚实的用户基础和品牌口碑。
关键分歧点就在于此：
当当的广泛与京东的聚焦： 当当试图做平台，早期也引入了服装、百货等品类，但其核心吸引力仍然是图书。这种广泛化的尝试，虽然意图是做大做全，但稀释了其在核心图书领域的绝对优势，也让其在非图书品类的竞争中显得力不从心。而京东则坚持“聚焦”，把3C做精做透，赢得了“值得信赖”的口碑。
当当的开放平台策略与京东的自营模式： 早期，当当也曾尝试过开放平台，引入第三方卖家。然而，由于品控能力不足，第三方卖家在商品质量、售后服务上的参差不齐，一定程度上损害了当当的品牌形象。京东则坚持自营模式，对商品源头进行严格把控，这种模式虽然成本高昂，但换来了用户的高度信任，尤其是在3C这种对产品质量要求极高的领域。
二、 物流与用户体验：硬实力的较量
在电商领域，尤其是早期，“货”和“送”是用户最直观的感受。
京东的物流壁垒： 这是京东能够超越当当的最核心、最关键的“护城河”。刘强东深知，要想在电商领域取得成功，必须解决“最后一公里”的问题。他毅然决然地投入巨资建立自己的仓储和配送体系。京东的自建物流，不仅保证了商品的配送时效（当年“211限时达”等服务让用户惊艳），更重要的是，它能对商品进行有效的品控，降低假货风险。用户在京东下单，知道商品会快速、准确地送到手中，而且基本不用担心买到假货。这种体验的优势是巨大的。
当当的物流短板： 相较之下，当当的物流体系建设相对滞后。早期依赖第三方物流，商品配送的稳定性和时效性难以与京东匹敌。在非图书品类上，用户对当当的信任度也低于京东。当当在图书配送上的优势，在电商整体发展的大浪潮中，显得越来越不足以支撑其全面竞争力。
三、 资本运作与战略调整：时机的错失与拥抱变化
市场竞争是动态的，资本的力量和战略的抉择至关重要。
京东的上市与融资能力： 京东通过在美上市，获得了巨大的融资能力，为其物流网络、技术研发和市场扩张提供了强大的资金支持。这种强大的资本运作能力，让京东能够持续投入，不断巩固和扩大优势。
当当的私有化与上市失利： 当当网也曾有过上市的计划，但最终选择私有化（2004年在美国上市，2006年私有化退市，2010年再次赴美上市，2016年又完成私有化退市）。几次上市和私有化的折腾，虽然有其战略考量，但客观上也错失了利用资本市场加速发展的良机。尤其是在用户争夺激烈的白热化阶段，缺乏持续的资金注入，使得当当在市场推广、技术投入和物流建设等方面难以与京东全面抗衡。
战略方向的摇摆： 随着互联网电商的飞速发展，用户需求日益多元化。京东抓住了这个趋势，从3C向全品类扩张，并且做得有声有色，得益于其强大的运营能力和物流基础。而当当在图书领域固守优势的同时，在全品类扩张上的步伐显得犹豫和缓慢，未能有效地将用户流量导向其他品类，也没有建立起像京东那样强大的非图书品类竞争力。
四、 时代的变迁与用户习惯的演进
互联网和移动互联网的发展，彻底改变了人们的消费习惯。
移动端的用户习惯： 智能手机的普及，使得人们越来越习惯在手机上购物。京东在移动端的用户体验优化、APP易用性、支付便捷性等方面投入巨大，成功吸引了大量移动端用户。当当在移动端的转型相对滞后。
一站式购物的需求： 随着用户消费能力的提升和对便捷性的追求，人们越来越倾向于在一个平台完成多样化的购物需求。从图书到电子产品，再到服装、家居，甚至是生鲜日用，用户渴望“一站式”的便利。京东凭借其全品类布局和强大的自营保障，成为了很多用户的首选一站式购物平台。当当虽然也在尝试拓展品类，但其在非图书品类的“信任度和丰富度”上，与京东存在显著差距。
总结来说，当当网被京东超越的最关键原因，可以归结为以下几点：
1. 京东在物流体系上的先发优势和高投入，建立了难以逾越的“护城河”。 这是最核心的差异点，直接关系到用户体验和信任度。
2. 京东早期对3C品类的精准聚焦和严格品控，赢得了用户信任，为其后续向全品类扩张打下了坚实基础。
3. 京东更有效的资本运作能力，使其在扩张和投入上拥有更强的生命力。
4. 当当网在战略选择和执行上，未能及时跟上电商整体发展的步伐，尤其是在全品类扩张和移动端转型方面。 其在非图书品类上的竞争力相对薄弱，未能抓住用户一站式购物的趋势。
当当网的辉煌，是中国电商早期模式的一个重要缩影。它证明了线上销售的可行性，但京东凭借对“货”与“送”的极致追求，以及对市场变化的敏锐洞察和坚决执行，最终成为了电商行业的巨头，也顺理成章地超越了曾经的先行者当当网。这不仅仅是两个企业之间的竞争，更是两种不同商业模式、不同战略思维的较量，也反映了用户需求在时代变迁中的演进。
网友意见
1
七年前在北大西门，我和海龙大厦的东仔一起喝酒。他酒量很好，因为平时就要和各路代理商拼酒。跟我喝酒的都是各家出版社，文化人死道友不死贫道，所以虽然我酒量不如他，但是比他会劝酒。
最后我们俩喝得一样高，我指着外面的芙蓉里小区说，“当当筹备明年上市，我背着俞渝给初恋女友准备了亲友股，上市之后套现的钱够在这儿买套房”。
东仔是个要强的人，他说你敢给初恋一套房，我就敢带着龚小鲸去纽约敲钟。说这话的时候他眼睛直勾勾朝南望去，我知道那是人大的方向。
我心里想你自己去过纽约吗，我和俞渝可是在纽约结婚的。顺便脑补了一下他一口苏北口音英语，穿着不合身的西装，出现在纽交所门外的场景，强行压住嘴角的笑意，问他，
“庄佳不会介意吗？”，
那时候东仔刚和太太离婚，家里留下一个两岁的孩子，送到全托，一个月见一次，平时是庄佳在帮他照顾。
“你怎么知道庄佳”，
东仔问我，那还不是“西红柿”红透微博的时候。我笑着说，我在你们京东派的有卧底。
后来我的初恋女友出现在当当的IPO现场，也拿到了亲友股。而2014年京东上市的时候，在一旁仰望东仔登顶的人，既不是龚小鲸也不是“西红柿”。
所以在这件事情上，他永远比我矮一头。即使现在京东的市值是当当的十倍还不止，因为我说到就做到，他却没有。
2
那天后半夜俞渝来接我的时候，我已经清醒过来了。我对东仔说，“你做你的3C，我做我的图书音像，陈年做他的服装，我们一起打淘宝马云的土豪”。
东仔说好。
我是从中关村书店街起家的。两家最近的时候，我打开窗户就能看到京东在海龙大厦的办公室，有时候东仔和他的伙计们一起下楼卸货，给伙计们递水和毛巾。所以我以为在中关村混的人，都是可以相信的。
但是2010年当当网上市，东仔一边在微博上恭喜我一边杀进了图书市场，京东的图书一折起，满200减100。就这样打掉了我六个点的毛利。财报出来之后当当的股价一泻千里。图书市场一共三四百亿的市场，3C市场几千亿的市场，他还来跟我们抢地盘。
幸好有陈年，那年他拿到了老虎基金的5000万美元，给当当网投了很多广告，陈年跟我说，“国庆啊，多给当当投一点广告，你们的财报好看，股价上去了，我们下一轮融资的估值也能跟着往上走走”。
后来我才知道，打当当不过是东仔在资金有限的时候一次练手，这一招验证可行之后，他开始盯上国美苏宁手里上万亿的大家电市场。2012年他拿着打当当成功的案例，向DST和老虎基金要了15亿美元，如法炮制，向“苏美开战”。
后来陈年带我去见雷军，雷军当时刚投了多看，想跟我聊聊图书的生意。他对我说，“海龙大厦做生意的都是骗子，不像我们知春路出来的人，都是很靠谱。”
看来是我离开中关村太久了，不知道是东仔破坏了中关村的规矩还是中关村带坏了东仔，反正从此之后我们就杠上了。每次京东要融资前，我就会出来说京东的钱要烧完了，快不行了。
东仔命好，每次最后关头都能拿到钱。但是因为我的一点微小的贡献，每次他的估值会被投资人压得很惨。
在这件事情上我们俩都有错，但是是他先动手的。
3
你问我为什么每次京东要融资我都能提前知道，因为当当也是老虎基金投的。京东、凡客、当当，都是小红一个人投的，那时候她是老虎基金中国区总经理。
我还记得那年小红来北京，我们三个一起去接她，我是北大的，小红也是北大的，所以我们虽然都已经搬离了中关村，但是还是约在北大西门吃饭，就是我和俞渝一起吃咸鸭蛋那家，不过已经换了招牌。我们席间聊得很开心，东仔还带上了西红柿。
东仔那时候心情很糟糕，他说自己变成了公司的瓶颈，想要出去充充电。我开了个很恶毒的玩笑，“男人最好的充电宝就是女人，你看我们家俞渝，我遇到不懂的她就能教我”。
陈年此时使劲给我使眼色让我不要说，过了一会西红柿起身就走了，说要去接孩子。东仔倒是一点也没生气。我早就看出来了，他事业每爬一个台阶都要换一个充电宝。只是我没有想到，最后的充电宝会是一个奶茶这样小他19岁的姑娘。也真下的去手啊！
小红对我们三个说，老虎基金的合伙人对于B2C和C2C电商哪一个会占主导地位是有疑问的，你们三个的目标不只是上市而已，你们之间至少有一个要证明，你们比阿里巴巴更好。
但是小红一直没跟我说的是，老虎基金这一期的清算马上要到，老板和LP都要求业绩，钱必须从凡客、京东或者当当三家之间退出。那一次吃完饭，她决定把自己剩下所有的筹码都押在京东身上，赌京东打完国美苏宁之后可以一举上市。
京东虽然赢了，但是2012年是大灾之年，国内电商市场一片萧条，浑水在美国做空了十几只中概股，马云转移支付宝控制权的事情余波荡漾，华尔街对中概股的信任降到最低。
这个时候想赴美上市，必须承受估值大幅度缩水。东仔生平第一次去了香港和纽约，他想要至少100亿美元的估值。但是他从几大承销商那里拿到的估值只有60亿美元。
东仔说，我们不上了。
几乎同时陈年也说，凡客上不了了。
十几亿美元的投资收不回来，小红只好用辞职对此负责。老虎基金为了填补这个亏空，卖了手中所有的当当股票，然后用来买阿里巴巴的原始股。
这件事无法原谅东仔，为小红，也为自己。
4
当当上市的时候老虎手里可是有我们38%的股份的，一年之内清空，这么大份额无人接盘，当当的股价于是跌到冰点，4美元，只有当年开盘价的四分之一。
初恋女友也是此时割肉抛售的股票，她在电话里说，本来以为可以买套房的，现在连北大西门的一个厕所也买不起了。
虽然我本来就对资本市场没什么好感，从此更加痛恨一切投资人，讨厌一切身上有华尔街做派的人。当然除了俞渝。
我和大摩女在微博上撕逼，也是这种惯性使然。所以东仔总说我“傻大黑粗”，陈年总是说我很二，干嘛跟有钱的人不痛快。
我一直不服气，因为我觉得陈年只是太顺了。人到底二或者不二在顺境下是看不出来的。他从媒体人到创业者，一直有一只大手在后面撑着，每天感受着资本如春风一般的温暖，换我我也没必要二。
但是后来凡客崩盘，投资人逼宫的时候，要不是雷军护着他强行又给了1亿美元，不知道多少黑账要被投资人一笔一笔拿出来算。
再后来的逆境证明陈年比我还二，但是到了他骂周杰伦是垃圾的时候，我已经不二了，所以不会公开在微博说出来“陈年你好二啊，你这样不行”，现在连雷军都不管他了，我干嘛要劝他呢？
说出来你们可能都不信，陈年当年叫停凡客IPO，只是因为和索罗斯见了一面，索罗斯跟他说了两个事情，第一个股市会大跌，不要现在上市，第二个是如果凡客扩充一下品类做得更大，应该市值会更高。陈年就回去叫停了IPO，而且还开始让凡客卖拖把。
我觉得雷军和陈年真是好基友一对，都让资本大鳄骗死不偿命。尤里·米尔纳跟雷军说小米值1000亿美元，然后小米手机还没有巩固第一名就去搞什么生态链，这两年搞成了什么鬼，现在连前三都保不住了。
5
2012年真是一个奇妙的年份，我们几个，之前即使经常不见面，也要动不动在微博上互相喷一喷，都挺把自己当回事儿的，以为中关村就在自己脚下，我们就是宇宙的中心。
2012年之后，大家越来越容易忘记当当网，更多的人可能根本不记得卓越网了，如果陈年不骂一骂周杰伦，连凡客大家都要忘了吧。
但是陈年在紫金大厦，我在书店街，东仔在海龙大厦（后来在银丰）的日子，好像就像昨天一样。
最近海龙大厦停业了，我怀疑去中关村买过电脑手机的人，能不能分清楚海龙、E世界、鼎好和科贸几座大楼，反正现在都转型了。我们可是叫他们中关村F4的。F4之前还有三剑客，那说的是海龙、硅谷、太平洋三座中关村最早的电脑城，围着北大东、西、南三个门建的。
听说这些大楼都要转型为创客空间，搞孵化器。我是不信的。现在这些创业者，都娇滴滴的，一分钱没挣，东拼西凑些东西就要估值几千万，好像热钱永远都不会退去，真敢光着屁股跳下来。
我知道肯定有人出来酸我，国庆，你过时了。总理都来创业大街了，鼓励大家要“万众创业、大众创新”，你难道比总理还高明？
妈的，我在国务院发展研究中心给李克强总理写报告的那会儿，你们这些90后创业者还没生出来呢。
中关村当年成千上万的档口，二十年就出了一个海龙大厦的东仔。我看你们进了海龙大厦，连一个东仔也不会有了。
（本文根据真实故事演义，模仿第一人称口吻，部分情节并非真实，采用原名是为了方便原型对号入座，但是希望读者不要入戏太深）
本文作者老编辑，原文首发于微信公众号老道消息（laodaoxx），原标题《海龙大厦也要搞双创了》。老编辑的团队正在招暑期实习作者和运营实习生，至少要实习3个月，每周四天，需要是在京2017年应届毕业生，发送简历和作品到4@bushangban.com。
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