为什么在一件事情上付出越多，对它的态度就会越喜欢？
1. 投入满意度一致性（Effort Justification）——“我花了这么多精力，它一定很棒！”
这是最直接也最核心的原因。想象一下，你花了几个小时研究一个产品，对比了无数参数，最终才决定购买。拿到手后，你会下意识地想：“我花了这么多功夫，它肯定是个好东西，不然我就亏了。” 这种想法是为了让我们自己的付出看起来是值得的，是为了维持我们“我做了一个明智的决定”的自我认知。
如果我们投入了大量努力，但最后发现结果平平，甚至是糟糕的，那就会让我们感到非常沮丧和矛盾。为了避免这种不舒服的感觉，我们的大脑会不自觉地美化我们所付出的努力所带来的结果。换句话说，我们不是因为事情本身有多好而喜欢它，而是因为我们为了它付出了太多，所以强迫自己去喜欢它，这样才能让自己心理上平衡。
这个理论可以用在很多地方：
学习新技能： 刚开始学一门语言或者一项乐器时，可能会觉得枯燥、困难，但如果你坚持下去，克服了无数难关，最终能流利交流或弹奏出一首完整的曲子，你对这门语言或这项乐器产生的喜爱和成就感，往往会比那些天赋异禀、轻松学会的人更深。
恋爱关系： 追求一个人，付出很多时间和心力，经历了很多困难和挫折。一旦成功在一起，往往会觉得对方特别珍贵，因为这些付出“证明”了这份感情的来之不易和价值。
工作项目： 一个非常耗费心力、需要熬夜加班才能完成的项目，即使最后成果不是最顶尖的，但因为付出了巨大的努力，你依然会对其产生一种特殊的感情，甚至是“我的孩子”一样的自豪感。
2. 依恋与熟悉感——“我投入了，它就成了我的一部分。”
当你在某件事情上投入时间精力时，实际上是在与这件事建立一种更深的联系。你花了时间去了解它，去熟悉它，去克服它的挑战。这个过程让你对它产生了一种“所有权”和“熟悉感”，这种熟悉感很容易转化为好感。
想想你自己的物品，那些用了很久、修修补补过、甚至留有你使用痕迹的东西，是不是总比刚买回来、崭新但毫无“故事”的物品更让你觉得有感情？这是因为你与它们共同经历了一些时光，这些时间本身就成了它们价值的一部分。
培养爱好： 你花时间去学习一项手工，比如编织、木工。刚开始可能只是随便玩玩，但随着你投入的时间越来越多，你编织出的围巾，你制作的木盒，就不仅仅是物品，它们承载了你的心血和技能，你自然会更喜爱它们。
参与社区活动： 如果你为一个社区项目贡献了很多时间，参与了其中的大小事务，你会对这个项目产生更强的归属感和喜爱，因为你已经把它当作自己生活的一部分了。
3. 认知失调的解决——“我喜欢它，所以才付出，而不是因为付出才喜欢。”
这是从另一个角度来解释投入满意度一致性。人的心理倾向于让自己的想法和行为保持一致，避免出现“认知失调”。
情况A： 我投入了很多精力去学习一门外语，但我并不喜欢它。
情况B： 我投入了很多精力去学习一门外语，我喜欢它。
从认知平衡的角度来看，情况B是更舒服的。所以，当人们意识到自己为某件事付出了很多，而又没有那么喜欢它时，为了缓解内心的矛盾，他们会倾向于改变自己的态度，让自己更喜欢这件事。这种“喜欢”的产生，就是为了合理化自己之前的投入。
4. 稀缺性和独特性——“我付出了，所以它对我来说是特别的。”
很多时候，你愿意为某件事付出，可能本身就说明了你觉得它有一定的价值或者潜力。而你的付出，在某种程度上也为你创造了一种“拥有”了别人可能没有的、或者不曾付出的东西的体验。
收藏品： 你花很多时间和金钱去搜集一套稀有的邮票或者模型，这个过程本身就很耗费心力。你拥有的这套收藏品，不仅仅是物品本身，更包含了你搜集过程中的独特体验和成就感，因此你会格外珍视和喜爱。
DIY项目： 你花费大量时间自己动手制作一个家具，这过程中你可能经历失败、反复尝试。最终完成的作品，因为你倾注了自己的心血和智慧，会比你在商店里随意购买的家具让你有更深的感情。
总结一下，为什么在一件事情上付出越多，对它的态度就会越喜欢？
这是一种大脑自我保护和自我实现的机制。我们潜意识里希望自己的付出是值得的，所以会不自觉地放大我们喜爱和珍视它的程度。这种喜爱，一部分是源于我们对这份付出的合理化，一部分是源于我们与事物建立的更深层的情感联系和熟悉感，还有一部分是因为我们的付出本身就赋予了这件事独特的价值和意义。
下次当你发现自己对某件事爱得深沉时，不妨回想一下，你究竟为它付出了多少？很可能，正是那些点点滴滴的付出，将它变成了一个对你而言无可替代的存在。
网友意见
大家回答得都挺複雜，其實可以簡單點說，越付出越喜歡是因為得到了“激勵反饋”~~
大多數時候，能在一件事情里投入相當多的時間精力，基本上是能夠在這個領域達到準專業級別的，自然而然能夠體會到外行所體會不到的深層次樂趣，不過也不排除還有些人就是喜歡這個，哪怕搞不出什麼成就感，也願意一直搞下去~~
正確的激勵反饋是建立在搞出了成就感的基礎之上，也就是說，這一部分人確實有做這方面事情的天分，天分是個很重要的因素，我不知道為什麼很多心靈雞湯作者們從來不提這個，像我最開始組樂隊時候，隊友的音樂水平一個比一個差，後來他們不玩樂隊了，老老實實找個班上，反倒是有房有車一家三口共享天倫之樂，而他們這時候的精神面貌顯然比玩樂隊時候好多了，這就是他們找到了適合自己的方向去努力的結果，現在的工作給他們的激勵反饋遠遠大過玩樂隊的激勵反饋~~
當時能把“就算不賺錢也要繼續做音樂”貫徹下去的人只有我自己，我也很慶幸當初的堅持讓我體會到了音樂的深層次樂趣~~
順便一說，我很鄙視那種當初玩樂隊玩得也不投入，過了幾年連重金屬也不聽了還說什麼“歲數大了聽不動這麼鬧騰的了”的人，你一開始就沒選對方向，把自己最好的年華全耽誤了，看到我這篇回答還有處在“玩樂隊玩得不投入”期間的人，不用浪費自己的時間，果斷趕緊該幹嘛幹嘛去吧，你一定有比在音樂上更擅長的領域需要你的貢獻~~
希望這種問題越來越少~~
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这个问题提得很有深意，直指社会心理学认知失调理论中的心血辩护（Effort Justification）效应。其实这题我关注了有段时间，一直没有看到系统和专业的解答。关于评论区和其他答案里说到的沉没成本，确实可以量化付出的多少，但不能准确预测态度，而后者才是社会心理学所关心的。
认知失调其实是由既可独立又可叠加的三部分组成的（其中2. 心血辩护的例子很容易被当成1. 理由不充足来解释）
- 理由不充足（insufficient justification）
- 心血辩护（effort justification）
- 决策后失调（post-decisional dissonance）
题主说“在一件事情上付出越多，对它的态度就会越喜欢”基本上就是心血辩护（Effort Justification）效应第一次被科学验证时提出的假设，不信可以去看Aronson and Mills (1959)文章第一段。这位Elliot Aronson，师从20世纪最伟大的社会心理学费斯廷格（Leon Festinger），并将其认知失调理论发扬光大。其撰写的《社会心理学》教材也是众多社会心理学教材中，公认最多干货、最有社会关怀的的一本。
（请不要问敝人为什么读过辣么多第一手文献，其实这只是基本学术训练... 也不要问敝人为什么知道辣么多学术花边，都怪人家超敏锐的学（八）术（卦）嗅觉啦.....
对不起，感觉这题又要被扫地神僧学术虐（碾）狗（压）了，要不在这之前我们先说点轻松的吧？等你看完全篇自然会明白答案的 (#￣▽￣#)
- 比如前几年听梁静茹唱《问》的这一句歌词，为什么很多人都有共鸣?
如果女人总是等到夜深
无悔付出青春
她就会对你真
- 又比如TA的教授偷偷传授给我的秘籍：以后要想让学生给你评分高，就请多布置作业。 这其中的原理是什么?
（大悟: 这位教授肯定也将此必杀技传授给了校内其他好多好多同事，导致本码农专业技校经常在【学生累得像条狗的大学排名】成功上榜...
盘点美国大学各类奇葩排名：最好玩VS累成狗）
- 再比如为什么邪教（cult）的内部身份认同感都超高？为了组织，赴汤蹈火、家破人亡，在所不惜？之前提到Elliot Aronson是一位很有社会关怀的学者，其实人家也是很有幽默感的。比如Pratkanis and Aronson (1992) 一书中有一个章节就叫做《如何成为邪教教主》，看似一本正经地胡说八道，其实是通过调侃邪教使用的那些小把戏让大家见招拆招，顺便科普... （有兴趣请移步 Applying Social Psychology，https://books.google.com/books/about/Age_of_Propaganda.html?id=9LsuMoEtSV4C，如果链接在国内不能打开请再移步至文末的参考文献）
__________________________________
好吧，今晚终于千呼万唤始出来的superstar就是认知失调理论中的心血辩护（Effort Justification），由Aronson and Mills (1959)首次提出，至今屹立不倒。万万没想到的是，“在一件事情上付出越多，对它的态度就会越喜欢”只是掩人耳目之招，其实作者们想研究的是邪教为何如此让其信徒"如此着迷"的。
举个例子，如果此刻的你试图加入某个职场圈子，是不是越难以加入，你就越珍惜？即使加入以后你发现那个圈子非常无聊，里面都是些自以为是的傻逼。请问此刻的你会觉得自己费了老大力气加入贵圈是个错误的决定吗？（旁观者清：呵呵~ 你是挺傻。）
此时的你经历的就是认知失调，当行为（花大力气才被认可加入贵圈）和态度（这圈子也太废了）产生了冲突的时候，为了减少内心中的紧张和不愉快，人们通常会通过各种办法减少态度和行为间的不一致。归根到底不出以下三种。比如，你可以
- 改变态度：其实我挺喜欢这个圈子的
- 加入新的认知：圈里有土豪出没，土豪我们做朋友吧（唔，好喜欢这个群）
- 改变行为：立即退出圈子，不再和大家一起玩耍
这三种调适办法中，改变行为其实是最难做到的。同理，戒烟难的原因就是因为烟民要么通过改变态度（虽然香烟有害健康，但我就是喜欢香烟怎么啦）或者通过加入新的认知（虽然我知道让同事吸二手烟不好，可是没有香烟我就没法集中注意力思考！我可是领导！）消除了认知失调，所以从社会心理学解释戒烟难的原因，不是难于上青天，而是难于让大家不乱找借口......
有意思的是，Aronson and Mills (1959)研究了认知失调程度的大小对于态度改变的影响。参与实验的被试被随机分入严酷考验（severe initiation）或温和考验（mild initiation）组。为什么之前我说这其实是用来模拟极端教派的实验呢？首先你得知道实验中这个严酷的考验具体是什么。在1959年的美国，即使是性观念较为开放的大学生，对于公开谈论性交也是让人羞羞的，所以实验设计中就让严酷的考验组的被试们在众人面前完成以下两项任务以加入组织：
- 将十二张卡片上与性相关的（猥亵）动词和名词一一大声读出（此处应略去具体动/名词）
- 大声读出两篇小说中赤裸裸描写性爱的段落（此处应略去具体章节描述）
（第一次读时已被作者的机智笑尿......还好现在研究伦理管的严，不然事后再多debriefing估计都不能消除被试心中的伤了吧）
图片出处：
OpenStax CNX展开谈一下当年的实验结果。上图最右边就是当被试需要完成严酷的考验才能加入组织以后，他们对其组织的好感度明显比其经历温和考验（紫色）或对照组（黄色）都要高。
这也是认知失调中的心血辩护第一次被科学实证。
虽然广义的认知失调（文首三者结合：1. 理由不充足 2. 心血辩护 3. 决策后失调 ）并不是社会心理学中很好懂的一个概念，但由于其实际应用范围之广、解释与预测个人行为之精妙，它被认为是20世纪最有影响力的社会心理学理论。不信你看：
案例 1（认知失调之理由不充足）：
某员工：唔，我这么努力地加班还不敢跟老板提加班费的事儿，所以我应该很爱现在的工作吧。
来自
@本冰微博：谢邀。但并没有任何能给留美新生的建议。“你的所得还那样少吗？你的付出还那样多吗？生活的路总有些不平事 请你不必太在意 洒脱一些过得好。” 等你在美国待久了，你自然会回来跟我唱这首歌的。
案例 2（认知失调之心血辩护）
话说我有个朋友（不是我！）是传说中的北美省钱快报脑残粉。某日看到网友晒单某高端品牌化妆品以后心动不已，吃土两个月终于也购入了一套，然而在与闺蜜分享护肤心得的时候大家都说这个牌子的是妈妈级才用的也不适合她的油性皮肤，请问认知失调的她此时会继续默默用完还是立马扔掉？
（脑科学工作者在此提醒大家：护肤其实也要靠运动...）
案例 3（认知失调之决策后失调）：
知乎上经常有“准备买车，请问在A品牌与B品牌间怎么选？”这类问题。其实同一价格区间的A与B在发动机排量、功率、扭矩等硬指标上不会相差很大，主要是外观和内饰的喜好因人而异。认知失调之决策后失调会这么预测（举个栗子）：不管最终你选择买了哪个品牌的汽车，即使后来你发现它并不省油而且提速不够快，还是会这么和家人说，买它肯定比买另外一个牌子好，那车吧，省油还不是因为车子轻，上次我在高速上看到一辆被撞得惨不忍睹...
看到这里，开头的那三个轻松的例子现在你知道怎么解释了吗？ 其实都是认知失调之心血辩护的实例。举一反三学会了没？
如果到现在你都没发现这是一个大写的答案的话，那就只能实践出真知了。
根据认知失调理论，通过行为可以很好地纠正你这种不正确的态度。来，先手动点个赞，然后你就会真的真的真的很认同这个回答了。
你不试一下么？
（明明可以靠才华，偶尔也会露个脸的）扫地神僧
敬上
注：评论区果然"一千个读者眼里有一千个哈姆雷特"（其实关于认知失调的应用，我可什么都没说呢... ╮(╯◇╰)╭
免责申明： 强行使用本文理论撩妹/撩汉导致的任何（积极/消极）后果，本座一概不负责任哟
References:
Aronson, E., & Mills, J. (1959). The effect of severity of initiation on liking for a group. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 59(2), 177-181.
Festinger, L. (1957). Cognitive dissonance. Stanford, Calif.: Stanford University Press.
Pratkanis, A., & Aronson, E. (1992). Age of propaganda. New York, 5-6. （相关章节: How to Become a Cult Leader pp. 302-316）
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