如何评价支付宝 2016 年推出的「集福红包」功能？
2016年，支付宝在春节期间推出的“集五福”活动，堪称是一次现象级的营销事件。它不仅仅是一个简单的红包发放功能，更是一次对中国传统年俗的数字化创新，一次对用户社交关系网络的深度挖掘，以及一次对支付宝作为生活服务平台潜力的商业探索。
现象级传播的背后：传统年俗的数字化重塑
春节是中国最重要的传统节日，而“拜年”、“发红包”更是核心的年俗活动。支付宝抓住这一点，将“集五福”这个游戏化的概念植入到传统习俗中，瞬间点燃了全国人民的热情。
游戏化思维的成功应用： “集五福”的核心在于“集齐”和“分享”。用户通过扫福字、添加好友、观看视频等方式获得不同的福卡，集齐五张即可平分支付宝在春节期间发放的总金额。这种“集齐”的冲动，以及“分享”以获得帮助的机制，极大地激发了用户参与的动力。它利用了人们对稀缺资源的渴望和对集齐奖励的期待，将一个原本可能略显枯燥的红包领取过程，变成了一个全民参与的游戏。
社交关系的变现与激活： 在这个过程中，亲朋好友之间的互助变得至关重要。你可能扫到了一堆“敬业福”，但缺少“友善福”，就需要向朋友求助。这种“求福”、“送福”的行为，自然而然地打通了社交网络。平时可能很少联系的朋友，为了集齐五福，也会主动联系你，从而激活了许多沉睡的社交关系。支付宝巧妙地将“红包”这个单纯的交易行为，转化为一次维系和拓展社交关系的契机。
场景的深度绑定： “扫福”的场景设置也极具匠心。从电视上的福字，到春联上的福字，再到家里的装饰品，甚至虚拟的福字，几乎覆盖了春节期间用户可能遇到的所有场景。这种无处不在的“福”，让支付宝深度渗透到人们的春节生活之中，成为了春节文化的一部分。
商业价值的显现：从用户增长到数据洞察
“集五福”的成功，为支付宝带来了多方面的商业价值：
用户增长与活跃度提升： 毫无疑问，这次活动带来了庞大的用户增长和极高的用户活跃度。大量新用户被吸引注册支付宝，而老用户也因为集福活动而频繁打开APP。这种病毒式的传播效应，为支付宝的用户基数和活跃度带来了质的飞跃。
品牌形象的重塑： 过去，支付宝在很多人心中可能只是一个支付工具，相对冷冰冰。但“集五福”活动，用一种温情、有趣、具有年味的方式，拉近了支付宝与用户的距离。它让支付宝不再只是一个工具，更成为了一个能够参与到人们生活、甚至承载情感的平台。这种亲民、接地气的品牌形象，极大地提升了支付宝的好感度。
数据洞察的价值： 在用户参与集福的过程中，支付宝收集了大量的用户行为数据。这包括用户之间是如何互助的、哪些福卡最难获得、用户聚集的社交圈层等等。这些数据为支付宝后续的精准营销、产品优化以及用户画像的建立提供了宝贵的信息。例如，通过分析用户互助行为，支付宝可以更好地理解不同社交群体的需求。
拓展支付场景与生态： 参与集福的多种方式，也间接推广了支付宝的其他功能。例如，观看指定视频可以获得福卡，这推广了支付宝的“资讯”或“内容”板块；添加好友才能互赠福卡，这则强化了支付宝的社交属性。所有这些，都在不知不觉中拓展了支付宝的生态场景，让用户的使用粘性更高。
不足与挑战：从惊喜到“套路”的感知
当然，任何一次成功的营销活动也并非完美无瑕，也伴随着一些不足和潜在的挑战：
“敬业福”的稀缺性引发争议： 最初的“敬业福”确实存在极高的稀缺性，导致很多用户在活动结束前都未能集齐。这在一定程度上引发了用户的焦虑和不满，甚至有批评声音认为这是支付宝故意制造的“饥饿营销”或“套路”。虽然支付宝后来也通过各种方式增加获得敬业福的途径，但早期的负面情绪对一部分用户造成了影响。
游戏化疲劳与用户期待的提升： 随着活动的连续举办，用户对于“集福”的玩法和奖励的期待也在不断提升。如果后续的活动玩法没有太多创新，或者奖励力度不如预期，可能会导致用户产生“审美疲劳”和“游戏化疲劳”，参与热情可能会有所下降。
过度商业化与人文关怀的平衡： 尽管“集五福”成功地将商业目的融入了传统年俗，但如何平衡好商业利益与传统文化的人文关怀，始终是一个需要思考的问题。如果过度追求商业化，可能会让活动失去原有的年味，甚至招致反感。
总结：一次成功的营销范例，也是一次深刻的思考
总的来说，支付宝2016年的“集五福”功能，是一次非常成功的营销实践。它巧妙地将中国传统春节文化与互联网化的游戏玩法相结合，通过激活社交关系，实现了用户增长、品牌提升和商业价值的多元化变现。
它证明了，在数字化时代，传统节日并不会被遗忘，反而可以通过创新性的方式焕发新的生机。它也为我们提供了一个思考：如何用技术和创意，更好地连接人与人，连接生活与服务，同时又不失其原有的温度和人情味。这次活动不仅支付宝的一次胜利，更是对中国互联网营销一次极具启发性的案例研究。
网友意见
关于缺福的事，我觉得是 营销逻辑在执行过程中出了严重问题。
本来，要么你搞少数人拿大奖，多数人拿安慰奖，可行。要么你就让多数人拿小奖，也可行。但你不能让参与者费心加好友，集换福，付出劳动又有高期待，最终却一无所得，还搞出缺福这种文化大忌出来。
如何评价支付宝本次的“迎五福 抢红包”活动？ - 贺行舟的回答
======================以下为原答案======================
你们以为支付宝打算内嵌一个微信，靠一个春节红包花几个亿，和微信抢社交？诸位高票的想象力还真是丰富呢。
支付宝是蚂蚁金服旗下的支付产品，不是社交产品。没有迹象显示此次春节活动，支付宝在借机推广阿里系的社交产品。
以我来看，其实支付宝根本不关心社交，支付宝关心的只有一件事，怎么把朋友间转账的场景从微信挪进支付宝。至于你们平常和朋友通信聊天，分享内容，获取信息，这个跟支付宝没有一毛钱关系，他们最多只想让你给朋友转账的时候，不至于连句话都说不出来。
朋友间转账这个战场太重要太重要了，也太值钱太值钱了。和同事吃个工作餐，代买个零食饮料，朋友帮个小忙发点小钱，加班老板发个红包嗨一下，现实中的熟人间小额转账实在太频繁太普遍了。
现在支付宝除了擅长的网购领域，连线下店面扫码都是弱势，朋友间小额转账几乎全丢，这样下去要把线上支付的老大地位拱手让人，后续的金融服务也就成了无本之木。
所以评价这次活动？至少很成功的把用户关系链挪进了支付宝，迈过了一道门槛。之后支付宝朋友间转账的阻力，就只差用户习惯了，得靠运营慢慢去磨。这一块支付宝是先天干不过微信的，但至少也能留下一部分。
说句题外话，阿里系社交的未来，不是来往而是钉钉，也许有一天，钉钉可以成为中国版的linkedin呢。
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关于钉钉，我再多说一句，企业工作流是个很强黏性很高的需求，在稳固企业内用户的基础上，向工作社交、BD、HR扩展，这正是阿里擅长的方向，让天下没有难做的生意。至于以后，也许能达到LinkedIn这种基于真实身份的严肃社交，这样或可与微信有一战之力。
至于营销，作为一只公关狗，这次我是真被同行们写的营销“分析”恶心到了。虽然玩法是很巧妙，但这有什么可分析的啊，还写的那么长？
你们小时候都没吃过干脆面嘛？
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有人质疑说，支付宝里面原封不动挪过来那么多微信的功能，难道只是为了吃朋友间小额支付？
我这么说吧，微信那么多功能，每一个功能都是腾讯的战略要地，想方设法让你多用嘛？产品功能可以开发很多，更别说是抄，这个对于阿里简直没有任何难度和成本可言。支付宝有微信这些功能，不代表这些功能将成为支付宝的战略方向。更何况，以微信的普及情况，微信已经如同Windows一般，成为行业标准，照搬微信功能反而是用户学习成本最低的办法。
微信擅长社交，支付宝擅长支付。但是社交频率远远高于支付。平时社交，偶尔付下钱，可行，所以微信搞支付能成。平时付钱，偶尔社交一下，你是有毛病嘛？低频应用带动高频应用千难万难，支付宝也不可能这么蠢。
所以存留在支付宝上的不是社交，而是付钱的习惯，支付宝为了让用户大爷们付钱付的爽，顺手把通信聊天也做了，这叫做功能延展，不叫支付宝搞社交。只要你在我这付钱，那些功能你爱用不用。
如何识别支付宝是不是真正搞社交，很简单，什么时候支付宝改名字了，什么时候就是真搞社交了。
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2月3日更新：
在与淘宝男装店掌柜
@Bally交流的时候，我发现我遗漏了一点——此次五福营销，支付宝不仅引入了朋友间关系链（势在必得），还能强化淘宝天猫店与购买者之间的关系链（也许值得一试）。
毕竟，支付宝的根基，就是帮人做生意，就是淘宝天猫。在过去，店家就是店家，只有淘宝展示位，没有自主的内容传播能力。很多店家甚至被迫采用微信公共号做品牌做内容做黏性，这对于阿里系是很大的损失。
现在，如果我是电商客服，我想做的一定是借机玩命勾搭客户，从熟客到新客，加好友建关系。然后通过好友圈维护关系。再然后就是微信服务号的逻辑了。
那么再来预测一下更远的未来？
最好的情况，“微商”可以有，“什么值得买”也可以有，支付宝可能成为一个商家的展示页？看微信的朋友圈，看的是朋友；看支付宝的好友圈，看的是要不要剁手？
但是至少，把朋友间转账的场景从微信挪进支付宝，这是支付宝最看重的东西。
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