为什么中国李宁有时会被称卖得贵，而安踏收购的 FILA、迪桑特、始祖鸟和萨洛蒙卖得更贵却容易被接受？
这确实是个很有意思的现象，同样是服装品牌，为什么李宁的“贵”就容易引起争议，而安踏旗下的FILA、迪桑特、始祖鸟、萨洛蒙即便卖得更贵，大家反而更能接受呢？这背后涉及的因素挺复杂的，咱们一点一点来捋。
首先，得承认，品牌定位和消费者心智中的“价签” 是最核心的差异点。
李宁，作为一个拥有悠久历史的国产品牌，早期走的是“性价比”路线，是很多人学生时代、父辈时代的回忆。它的价格区间相对亲民，是大众化的选择。所以当它开始走“国潮”风格，设计感和科技感提升，价格也随之水涨船高时，很多消费者心里会有一个天然的对比——“以前的李宁不是这样的，怎么现在这么贵了？” 这种“价格上涨”的感知，很容易引发“不值”或者“被割韭菜”的情绪。尤其是当一些产品的功能性、耐用性没有达到消费者预期时，这种负面情绪会更明显。
而安踏收购的这几个品牌，它们从诞生之初，或者说在被安踏收购之前，就已经在国际市场上建立起了相对高端、专业的品牌形象，并定价不菲。
FILA：虽然早期也有过大众化时期，但其复古潮流的基因，加上明星代言和设计上的亮点，使其在重新定位后，价格也随之上扬，但消费者将其与国际知名时尚运动品牌放在一起比较，认为其价位是“行业正常水平”或“配得上其设计感和品牌故事”。
迪桑特 (Descente)：这是个日本品牌，主打专业运动和时尚结合，尤其在滑雪、跑步等领域有深厚的技术积累。它的产品设计感强，材质和工艺都比较考究，品牌定位本身就偏向中高端。消费者购买迪桑特，很多时候是冲着它的专业性、设计感以及一种“轻奢运动”的体验去的，对其高价有一定的心理预期。
始祖鸟 (Arc'teryx)：这个品牌简直是户外界的“爱马仕”，以其极致的工艺、卓越的性能和高昂的价格著称。它在全球范围内都是顶级户外装备的代表。消费者选择始祖鸟，往往是为了在极端环境下获得可靠的保障，或者仅仅是出于对品牌极致品质的追求，购买的不是一件衣服，而是一种“终极解决方案”和身份的象征。它的高价是其品牌价值的核心组成部分，几乎没有人会质疑它的“贵”，大家更关心的是“值不值那份专业”。
萨洛蒙 (Salomon)：与始祖鸟类似，萨洛蒙在越野跑、户外徒步、滑雪等领域也是专业级的代名词。其产品设计注重功能性，科技含量高，并且在近年来也被潮流圈追捧，形成了“机能风”的代表。消费者购买萨洛蒙，首先看重的是它的专业性能，其次才是品牌潮流属性。它的价格也基本符合其专业运动装备的定位。
其次，品牌故事和文化底蕴 也扮演了重要角色。
李宁作为土生土长的中国品牌，它的“中国制造”标签在过去是优势，但在全球品牌林立的市场环境下，如何将其故事讲得更吸引人，让消费者产生情感共鸣，是个持续的挑战。它的“国潮”转型，虽然在一定程度上重塑了品牌形象，但其品牌故事和国际化叙事，与那些拥有数十年甚至百年历史的国际品牌相比，还需要时间来沉淀和积累。
而FILA、迪桑特、始祖鸟、萨洛蒙，它们都有自己独特且长久的品牌历史、技术研发故事、明星运动员的代言故事、或者在特定极限运动领域取得的辉煌成就。这些故事为它们的高价提供了合法性，也更容易在消费者心中构建起品牌的价值感。比如，始祖鸟那种“极致轻量化与防护”的研发故事，本身就值高价；萨洛蒙在环法越野赛上的表现，也是其专业性的证明。消费者购买这些品牌，不仅仅是为了一件衣服，更是为了一种品牌文化和对特定生活方式的认同。
第三，市场营销和沟通策略 的差异也显而易见。
安踏在收购这些国际品牌后，并没有一股脑地改变它们的品牌基因，而是扬长避短，继续强化它们原有的品牌调性。比如， FILA 的潮流定位，迪桑特的专业运动与时尚结合，始祖鸟和萨洛蒙的户外专业属性，这些都被保留甚至放大，并且通过更精准的营销渠道和代言人触达目标消费者。它们的高价策略，与其在产品设计、面料选择、功能研发以及营销投入上对品质的极致追求是匹配的。
李宁在进行价格调整和品牌升级时，虽然也在努力提升产品力和营销力度，但可能在消费者心目中，“平价国货”的印象仍然根深蒂固，导致其价格的每一次上涨都更容易被放大和审视。当消费者看到李宁卖出“国际品牌”的价格时，自然会期待它也能拿出同等甚至超越国际品牌的品质和体验。如果实际产品表现没有完全满足这种预期，那么“价格虚高”的论调就会出现。
最后，再谈谈消费者对品牌的“期待值”。
对于李宁，我们可能带着一种“希望它能做得更好，更亲民”的期待。当它试图突破价格天花板时，这种期待就变成了审视。就好比一个从小一起长大的朋友突然变得很成功，你可能觉得“他变了”，但如果是你一直都很仰慕的成功人士，他的成功和高价反而更顺理成章。
而对于FILA、迪桑特、始祖鸟、萨洛蒙，消费者在购买前就已经有了“这是一个高端品牌，价格不会低”的心理预期。他们更关注的是“我愿意为它付出多少钱，换来我想要的价值”。这种价值可以是性能、设计、品牌认同感，甚至是社交属性。
总而言之，中国李宁价格上涨被质疑“贵”，而安踏旗下的国际品牌即便卖得更贵却更容易被接受，是多种因素共同作用的结果。这不仅仅是简单的价格对比，更关乎品牌基因的认知、品牌故事的塑造、市场营销的策略，以及最重要的——消费者对品牌建立起来的信任和期待。李宁在品牌升级的道路上，需要持续地用实实在在的产品品质、技术创新以及更具感染力的品牌叙事，来逐渐弥合消费者心中的价格认知鸿沟。
首先，得承认，品牌定位和消费者心智中的“价签” 是最核心的差异点。
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始祖鸟 (Arc'teryx)：这个品牌简直是户外界的“爱马仕”，以其极致的工艺、卓越的性能和高昂的价格著称。它在全球范围内都是顶级户外装备的代表。消费者选择始祖鸟，往往是为了在极端环境下获得可靠的保障，或者仅仅是出于对品牌极致品质的追求，购买的不是一件衣服，而是一种“终极解决方案”和身份的象征。它的高价是其品牌价值的核心组成部分，几乎没有人会质疑它的“贵”，大家更关心的是“值不值那份专业”。
萨洛蒙 (Salomon)：与始祖鸟类似，萨洛蒙在越野跑、户外徒步、滑雪等领域也是专业级的代名词。其产品设计注重功能性，科技含量高，并且在近年来也被潮流圈追捧，形成了“机能风”的代表。消费者购买萨洛蒙，首先看重的是它的专业性能，其次才是品牌潮流属性。它的价格也基本符合其专业运动装备的定位。
其次，品牌故事和文化底蕴 也扮演了重要角色。
李宁作为土生土长的中国品牌，它的“中国制造”标签在过去是优势，但在全球品牌林立的市场环境下，如何将其故事讲得更吸引人，让消费者产生情感共鸣，是个持续的挑战。它的“国潮”转型，虽然在一定程度上重塑了品牌形象，但其品牌故事和国际化叙事，与那些拥有数十年甚至百年历史的国际品牌相比，还需要时间来沉淀和积累。
而FILA、迪桑特、始祖鸟、萨洛蒙，它们都有自己独特且长久的品牌历史、技术研发故事、明星运动员的代言故事、或者在特定极限运动领域取得的辉煌成就。这些故事为它们的高价提供了合法性，也更容易在消费者心中构建起品牌的价值感。比如，始祖鸟那种“极致轻量化与防护”的研发故事，本身就值高价；萨洛蒙在环法越野赛上的表现，也是其专业性的证明。消费者购买这些品牌，不仅仅是为了一件衣服，更是为了一种品牌文化和对特定生活方式的认同。
第三，市场营销和沟通策略 的差异也显而易见。
安踏在收购这些国际品牌后，并没有一股脑地改变它们的品牌基因，而是扬长避短，继续强化它们原有的品牌调性。比如， FILA 的潮流定位，迪桑特的专业运动与时尚结合，始祖鸟和萨洛蒙的户外专业属性，这些都被保留甚至放大，并且通过更精准的营销渠道和代言人触达目标消费者。它们的高价策略，与其在产品设计、面料选择、功能研发以及营销投入上对品质的极致追求是匹配的。
李宁在进行价格调整和品牌升级时，虽然也在努力提升产品力和营销力度，但可能在消费者心目中，“平价国货”的印象仍然根深蒂固，导致其价格的每一次上涨都更容易被放大和审视。当消费者看到李宁卖出“国际品牌”的价格时，自然会期待它也能拿出同等甚至超越国际品牌的品质和体验。如果实际产品表现没有完全满足这种预期，那么“价格虚高”的论调就会出现。
最后，再谈谈消费者对品牌的“期待值”。
对于李宁，我们可能带着一种“希望它能做得更好，更亲民”的期待。当它试图突破价格天花板时，这种期待就变成了审视。就好比一个从小一起长大的朋友突然变得很成功，你可能觉得“他变了”，但如果是你一直都很仰慕的成功人士，他的成功和高价反而更顺理成章。
而对于FILA、迪桑特、始祖鸟、萨洛蒙，消费者在购买前就已经有了“这是一个高端品牌，价格不会低”的心理预期。他们更关注的是“我愿意为它付出多少钱，换来我想要的价值”。这种价值可以是性能、设计、品牌认同感，甚至是社交属性。
总而言之，中国李宁价格上涨被质疑“贵”，而安踏旗下的国际品牌即便卖得更贵却更容易被接受，是多种因素共同作用的结果。这不仅仅是简单的价格对比，更关乎品牌基因的认知、品牌故事的塑造、市场营销的策略，以及最重要的——消费者对品牌建立起来的信任和期待。李宁在品牌升级的道路上，需要持续地用实实在在的产品品质、技术创新以及更具感染力的品牌叙事，来逐渐弥合消费者心中的价格认知鸿沟。
网友意见
说明李宁太普信了，充满有毒的顺直女之气。
安踏前员工，我要回答这个问题可能会伤到很多人，而且这个问题也有引战嫌疑
首先我个人对李宁这个品牌没有好感度，在知乎上也喷过李宁，但事实求事讲这个问题确实有问题，这个问题换成安踏卖的贵有人骂，鸿星尔克卖的贵有人骂，特步，匹克，361卖的贵有人骂都能成立，总之国产品牌卖的贵就有人骂！
记得之前在安踏巡店，遇到一位顾客问到：对面FILA一件T恤400多，你们安踏敢卖200多？我说：大姐，安踏，FILA是一家，我们是同一家工厂，同一批工人，甚至是同一批面料生产的。大姐：。。。。。。
作为安踏前员工这样的例子我遇到太多了，上面只是我在终端巡店遇到的
还有一次印象更深，18年的时候我在西安出差（当时答主已经离开安踏），有一次跟当地的客户闲聊，客户指了指身上FILA说：还是国外牌子的服装有设计感，面料穿的也舒服！我半开玩笑的语气说：FILA是安踏旗下的品牌，安踏质量一直都还可以。唉，永远都能记得客户当时表情，满脸通红，尴尬在笑。
很多人都不知道的是，安踏09年刚收购FILA都不敢让人知道，怕大家一知道就卖不上价了，那几年我在安踏出差做全国巡回培训会的时候，有店长闲聊问起安踏和FILA关系，我们统一口径就是安踏和FILA并无直接关系，看到没，我们连自己的店长都怕他们知道。
因为FILA成功最重要因素之一，就是之前很多人不知道他是安踏旗下，因为一旦知道这个牌子就做不起来了，因为那几年国人崇洋媚外实在太严重了，严重到已经消费不理性了，那时候消费者不管产品好坏，只要是国内品牌，在消费者心里就不值钱，所以说这个问题说的骂不是只指李宁贵，换成安踏，鸿星尔克，特步等国内品牌卖的贵，一样挨骂，但换成国外品牌消费者就会宽容很多，唉，怎么说呢，想起我在安踏时，我的培训老师告诉我，消费者穿不是鞋子，穿的是那个LOGO。
不过这种情况这两年好了很多，国货开始有大火的趋势，感觉是民族自信心上来了，很多人不在在意那个LOGO，而是在意产品质量和款式了，那国货就有机会了，至少给了国货一个公平竞争消费环境，否则血脉压制永远无解！
最后我重申一下李宁绝对国内运动品牌溢价最高没有之一，否则该有喷子说我是李宁水军了！
安踏，收购已经成名已久的品牌进入高端市场。
李宁，单方面宣布自己高端。
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