如何看待蜜雪冰城动画 MV 的成功，对商业而言有什么可复制性吗？
蜜雪冰城近几年在消费者心中留下了深刻的印象，尤其是其朗朗上口的歌曲和魔性洗脑的动画 MV。这不仅仅是简单的广告投放，而是一种现象级的营销事件，引发了广泛的讨论和模仿。那么，我们应该如何看待蜜雪冰城动画 MV 的成功？它对商业而言又有什么可复制性呢？
一、 蜜雪冰城动画 MV 成功的关键要素分析
蜜雪冰城动画 MV 的成功并非偶然，而是多方面因素共同作用的结果：
1. 精准的定位与受众洞察：
年轻化与下沉市场结合： 蜜雪冰城的核心消费者是年轻群体，尤其是学生群体和年轻人。他们的消费能力有限，但对性价比和“快乐”的需求很高。同时，蜜雪冰城也成功渗透到三四线城市及以下市场，这部分市场消费者对娱乐化、趣味化的内容接受度更高。
“快乐水”的情感共鸣： 蜜雪冰城将自己定位为“快乐水”，通过低廉的价格提供“小确幸”。其 MV 正是将这种情感具象化，通过夸张、幽默的表达方式，传递了喝完蜜雪冰城产品就能获得快乐的理念，成功触及了年轻消费者对快乐和情绪价值的追求。
2. 极具传播性的音乐与内容创意：
洗脑的旋律与歌词： MV 的核心是其“洗脑”的歌曲。简单易记的旋律、重复性的歌词以及押韵的节奏，使得歌曲极易在社交媒体上流传和被模仿。歌词内容也紧密围绕产品特点（如“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”），将品牌名和产品属性深深烙印在消费者心中。
接地气且具象化的动画风格： MV 的动画风格粗犷、简单，甚至有些“土味”，但这恰恰符合了当下部分年轻消费者对“真实”、“不加修饰”的内容的偏爱，并形成了独特的视觉记忆点。这种风格没有明星代言的“高冷感”，反而拉近了与普通消费者的距离，增加了亲近感。
网络流行文化与二次创作： MV 的成功很大程度上得益于社交媒体的传播。其歌曲和画面充满了梗，极易被用户进行二次创作，如改编歌词、制作表情包、模仿舞蹈等，形成了病毒式传播效应，极大地降低了营销成本，提高了品牌曝光度。
3. 营销策略的创新与执行力：
差异化竞争： 在奶茶、咖啡品牌林立的市场中，蜜雪冰城以其极致的性价比和差异化的营销策略脱颖而出。它没有追求高端、精致的品牌形象，而是拥抱“平民化”和“趣味化”。
全渠道触达： 通过短视频平台（如抖音、快手）、B站等年轻人聚集的平台进行深度分发，并鼓励用户参与创作，形成了线上线下联动、用户自发传播的良好生态。
持续性的内容输出： 蜜雪冰城并非一次性事件，而是持续地产出与品牌调性相符的音乐、动画内容，不断巩固和强化品牌形象。
4. 低成本高效率的传播模式：
病毒式传播的裂变效应： 用户自发的二次创作和分享是最大的营销动力。一次成功的 MV 可能带来数百万甚至上千万的曝光，而成本却相对较低。
话题度与流量的聚集： MV 产生的巨大话题度和流量，不仅提升了品牌知名度，也为后续的产品推广、门店营销奠定了基础。
二、 蜜雪冰城动画 MV 对商业的可复制性分析
蜜雪冰城动画 MV 的成功确实具有一定的可复制性，但并非简单照搬，而是需要理解其背后逻辑并进行策略性的创新与调整。以下是其可复制性的关键要素和需要注意的方面：
可复制性要素：
1. 精准的目标用户画像与需求洞察：
可复制性： 任何品牌都应该深入了解自己的目标客户是谁，他们的喜好、痛点、消费动机是什么。蜜雪冰城成功抓住了年轻群体对“快乐”、“性价比”、“情绪价值”的需求，并将其转化为内容驱动力。
如何复制： 品牌需要进行深入的市场调研，描绘细致的用户画像，找出能够触动目标用户的情感点和价值点。
2. 极具传播性的“洗脑”音乐与歌词：
可复制性： 朗朗上口、重复性强的旋律和歌词是内容传播的基础。
如何复制：
简化歌词，提炼品牌核心价值： 将品牌名称、核心卖点、情感诉求浓缩成简单易记的词句。
旋律的魔性与易传播性： 可以邀请专业的音乐人创作，或者从网络流行音乐中寻找灵感，注重旋律的重复性、节奏感，以及是否容易被模仿和改编。
与产品特点紧密结合： 歌词内容要能够自然地与产品特征、品牌理念相结合，避免生硬的广告感。
3. 接地气且具有辨识度的视觉风格：
可复制性： 独特的视觉风格能够形成强烈的记忆点，并与品牌调性相匹配。蜜雪冰城选择的“土味”、“简单”风格反而成为了一种优势。
如何复制：
不拘泥于“高级感”： 有时，过于精致、华丽的风格反而会疏远部分用户。考虑品牌定位是否允许或鼓励更具个性的、甚至略带“反差萌”的视觉风格。
突出辨识度： 设计风格要独特，易于在海量信息中被识别出来。可以参考品牌logo、主色调等元素进行延展。
考虑目标用户的审美偏好： 即使是“土味”，也需要符合目标用户的审美，或者能够引起他们的共鸣和认同感。
4. 鼓励用户参与和二次创作的机制：
可复制性： 用户生成内容（UGC）是病毒式传播的关键。
如何复制：
提供创作素材： 发布MV时，可以同步提供一些素材包，鼓励用户进行填词、改编、舞蹈模仿等。
设置互动话题与挑战： 在社交媒体上发起相关的挑战活动，如“蜜雪冰城魔性模仿秀”、“蜜雪冰城换装挑战”等。
给予激励与曝光： 对优秀的二次创作内容进行点赞、评论、转发，甚至给予奖励，鼓励用户持续创作。
5. 与社交媒体平台生态的深度融合：
可复制性： 熟悉并利用好当下主流社交媒体平台的传播逻辑。
如何复制：
选择合适的平台： 根据目标用户聚集的平台选择分发渠道，如抖音、快手、B站等。
内容形式的适配： 创作内容时要考虑平台的内容形式和用户观看习惯（如短视频、竖屏等）。
利用平台算法： 了解平台的内容推荐机制，优化内容标签和发布时间。
需要注意的挑战与风险（并非完全可复制）：
1. “土味”的边界与风险： 蜜雪冰城的“土味”成功很大程度上是其独特的品牌定位和用户基础决定的。如果其他品牌强行模仿，可能会显得“油腻”或“不伦不类”，反而损害品牌形象。“土”与“俗”之间只有一线之隔。
2. 内容创意门槛： 能够创作出真正具有传播力的“洗脑”音乐和内容，需要一定的创意能力和对市场趋势的敏感度，这并非易事。
3. 用户习惯与平台变化： 用户的喜好和社交媒体的算法都在不断变化。过去有效的策略，未来不一定依然奏效。
4. 品牌调性的匹配度： 并不是所有品牌都适合这种强娱乐化、强互动性的营销方式。一些定位高端、严肃的品牌，可能需要更审慎地评估。
5. 成本控制： 虽然用户自发传播能降低部分成本，但高质量的音乐制作和动画制作仍然需要一定的投入。
三、 总结与建议
蜜雪冰城动画 MV 的成功，本质上是抓住了当下年轻消费者的情感需求、娱乐偏好和社交传播习惯，并以一种低成本、高创意、强互动的方式将其具象化。
对其他商业而言，可以借鉴其以下几个核心思路：
以用户为中心进行内容创作： 深挖目标用户的心理需求和文化偏好。
打造易于传播的“记忆点”： 无论是旋律、歌词还是视觉风格，都要具备高辨识度和传播力。
拥抱互联网流行文化与二次创作： 创造允许用户参与和发挥的空间。
注重内容与品牌的契合度： 营销内容要与品牌定位和价值主张相符。
最重要的一点是，不能盲目照搬，而要深入理解其成功背后的逻辑，并结合自身品牌特点、目标用户、市场环境进行创新性的应用和转化。 换句话说，学习的是“如何思考”和“如何执行”，而不是“做什么内容”。一个品牌需要找到属于自己的“甜蜜蜜”，而不是简单地模仿别人的旋律。
网友意见
签名被举报了呜呜咿呜。
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我说个题外话啊。为什么我这么讨厌日常用品玩奢侈品那套营销，因为这背后不仅仅是“高价格投入广告营销，再以高价格的情况让消费者为高价营销买单”这么简单的事情。
像果茶这种东西，背后有农牧产品供应链的，无论是奶农也好，果农也好，都是以原产地的价格卖给你的，并没有搭上你营销炒货的车，也就是他们的实际收入根本一毛钱都没多，甚至在极端情况下这些品牌垄断了市场以后还要被操控，被压价。原理和共享单车，和APP买菜是差不多的。
所以大家都是劳动者，凭什么为这种又薅消费者羊毛，又对产业链毫无贡献的产品买单。是你比较高贵？这不是又陷入了最近民众非常在意的“分配问题”了？
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当然有可复制性啊。你一个门店卖个位数一杯，任谁都不会排斥你。
那些一嘴一个“下沉市场”的人真的是得了小布尔乔亚的大病。本身这种饮品去掉洗脑溢价的真实成本就是那么几块钱一杯，我用普通价格买一杯饮料就成下沉市场了？
蜜雪冰城这类街头饮料店最大功劳根本不是所谓的消费降级的成功，和PDD模式半毛钱关系没有。而是他们去掉了虚伪的加盟溢价和广告投放的溢价，以正常的饮料连锁店的模式在这个布满骗局的市场回归了饮料店原本该有的样子。
只要市场还充斥着这些贩卖小资情调的智商税奶茶店，那么这种模式永远可以复制。靠他们衬托就够了。
你以为的老板：蜜雪冰城这个好洗脑太成功了，安排市场部我们也花几百万搞一个！
实际上的老板：蜜雪冰城这个什么鬼玩意，但是我好羡慕，我们赶紧不花钱也搞一个！
你以为的老板：他们这个全网都在火，B站，微博啥的都做了完整的运营规划
实际上的老板：破视频走了狗屎运了，我也可以
你以为的老板：这次是他们做了一次成功的营销案例，我们一起研究学习下
实际上的老板：我就10万块钱，就问你能不搞一个一模一样的！！！
有没有成功的方法论
有
但是建立在尊重年轻人并且愿意倾听学习用心会玩敢投入
跟光打嘴炮啥也看不起还贼羡慕又舍不得花钱的土老板
是两码事
没有。
它的洗脑程度，从某种意义上，更像是“大自然的搬运工”这句广告词，同样洗脑、同样被玩梗，还有，朝着农夫山泉进军的覆盖率。
聊聊蜜雪冰城的商业逻辑：替代瓶装水
——与其他所有奶茶店都不一样。
蜜雪冰城的定位：替代瓶装饮料
蜜雪冰城和其他所有奶茶店定位都完全不一样，其目标并不是现制茶饮市场，而是预包装饮料市场。
蜜雪冰城均价6元，与目前瓶装饮料差不多，远低于其他加盟奶茶
大部分加盟门店奶茶均价都接近蜜雪冰城的一倍以上，其价格区间内实际竞争对手为包装软饮。（数据可能稍微有点旧，不过不影响逻辑）
现制茶饮市场空间有多大？满打满算也就是千亿级
根据广受差评的艾媒咨询的报告，国内现制茶饮市场也就是千亿级别，这已经是不知道怎么统计，而且我觉得就是为了某雪的茶上市的PR稿的一部分。
他们预计，现制茶饮快速普及，成为增长最快的品类，市场规模已超千亿，未来仍有数倍空间。
但包装软饮市场空间比现制茶饮，要多十倍。
根据农夫山泉招股书，全国包装软饮的市场规模大概是每年超过一万亿元。
其中分类很多，包括下图这些类目，但总体来说，市场规模远大于现制茶饮。
也就是说，就算蜜雪冰城在现制茶饮类目中拿到30%市场份额，成为最最最龙头级别公司，这个份额在包装饮料中也就占3%。成为30%市占率公司的难度，远远高于成为3%市占率公司的难度。
因此，我们可以得到第一个结论：
蜜雪冰城更像是卖瓶装饮料的小店，而不是奶茶店。
退一万步讲，对于普通人来说，4块钱一大杯的柠檬水，怎么看起来也比3块钱一平的可乐健康。
为了做成卖瓶装的小店，蜜雪冰城需要广铺店
在定位与瓶装饮料竞争的基础上，他们需要做的是快速触达消费者，铺店达到瓶装饮料那种级别的可获得性，。
广铺店：加盟才能实现、挣钱就是基础
蜜雪冰城采取的是加盟制，属于奶茶品类中，中低价位奶茶主要拓店方式。
之所以用加盟制，因为他们自己发现：
1、自营如果门店数量太多他们也管不过来，还不如管好加盟门店
2、很多区域他们没有当地关系，但当地的加盟商有关系、熟悉市场，知道哪好哪不好
目前中高端奶茶，如奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色采取的是直营模式。选址、食安等因素导致开店周期较长，店面数量也远低于蜜雪冰城。
挣钱：蜜雪冰城平均投资回收期是8-12个月，在饮品店中属于最快速度，大量吸引加盟商
蜜雪冰城在各种茶饮店中，投资回收期相对最短，其主要原因是毛利高、初始投入低。
单店投资方面，蜜雪冰城官网上要求是40-50万，实际从固定资产投资来看，大概是20-30万，多出来的钱主要用于铺底流动资金，比如雇人、进货等。
门店收入上，蜜雪冰城单店日均收入大概是3000-4000。
以蜜雪冰城主要区域测算来看，单店盈亏平衡点大约是2000元日收入，加盟商愿意大量加盟的门槛是3000元/日，蜜雪冰城超过了这个数。
结果就是，蜜雪冰城的门店数量远超其他品牌：
挣钱背后是对供应链的管控
蜜雪冰城重塑供应链，在极致价格下提供所有原材料，解决总部管理和加盟投资回报率问题
蜜雪冰城在很长一段时间内都固守在其发家地河南省，正是为了独立摸索出中央工厂、研发中心、仓储物流中心等互为闭环的完备供应链。当蜜雪冰城扩张到其他省份，相应的供应链系统亦率先复制到当地，成为其扩张的根据地。
如果我没记错，蜜雪冰城90%的供应链都是自己，或者算合作商ODM产品，蜜雪冰城泥萌可以理解成现代化食品大工厂+大仓库。
比如柠檬水的柠檬，是蜜雪冰城自己种的。
在供应链管控下，蜜雪冰城可以保证口味的一致性
门店快速扩张下，得益于供应链建设，蜜雪冰城依然能保证出品一致性，树立C端品牌形象，进一步推动加盟商进入行业。
当然，因为足够便宜，蜜雪冰城的期待值也很低，只要超过期待就可以让普通消费者满意。
所以，回到最初的问题。
蜜雪冰城动画MV成功么？成功。
成功背后其实是上面这些因素叠加起来的成果。
它的洗脑程度，从某种意义上，更像是“大自然的搬运工”这句广告词，同样洗脑、同样被玩梗，还有，朝着农夫山泉进军的覆盖率。
历史证明，好的东西放个一百多年再拿出来，还能火起来。
两百年前的1847年，《苏珊娜》这首歌被美国流行音乐之父斯蒂芬·福斯特创作出来之后，首演就是在匹兹堡的一家冰激凌店首演，之后在美国大火。
https://www.zhihu.com/video/13907092131071426561933年，中国流行音乐之父黎锦晖给《苏珊娜》的曲调填入中文词《苏三不要哭》，由当时的当红歌手王人美演唱、百代公司录制发行，在旧中国大火。
张爱玲在散文《私语》中提到
而在阴阳交界的边缘，看得见阳光，听得见电车的铃与大减价布店里一遍又一遍吹打着《苏三不要哭》，在那阳光里只有昏睡。
可见，在民国，这段洗脑神曲也是商家的最爱。
1976年，粤语流行音乐教父黎彼得又给《苏三不要哭》填上了粤语词，由当红的香港天王许冠杰演唱，《有酒今朝醉》在香港和两广大火，会说粤语的人十有八九会唱这首歌。
2021年，这段祖传旋律又被填入了主打冰激凌的蜜雪冰城的广告词，两百年的时间火了四次。
它从一个美国冰激凌店，火到了一个中国冰激凌店，历史是一个有趣的循环。
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