四块五的大圣代。
蜜雪冰城,我之前完全不知道这家冷饮店的存在。前几天北京突然变热,把我对冰淇淋的食欲勾上来了,就在外卖里搜冰淇淋,然后就发现了一个名为“圣代四天王”的商品——28块钱。
我寻思28块钱在北京连碗拉面都吃不了,这四个圣代肯定都是特别小的迷你装,供顾客尝口味的那种,正好我也不想多吃,就直接下单了。算上各种满减优惠,价格最终来到了18元,均价4.5元:
当外卖小哥把冰淇淋袋子送到我手里时,我发现事情不对劲了起来,四个圣代怎么跟一袋米一样重?打开一看,这哪是四个迷你小圣代,这根本就是四块冰墩子:
这个图上看着不显大,但是这一杯我感觉起码得一斤,随手一扔能砸死狗。品相可以说是非常糟糕了,整个冰淇淋充满了工人阶级审美,真就一罐奶油冰淇淋上面撒一大把巧克力粉,样子不好看,但味道是真的不错,每一口都是满满的,不掺杂任何资本主义特效的幸福。谁说我们工人阶级不能享受冰淇淋,谁说下午茶就一定是小布尔乔亚的,蜜雪冰城告诉你,工人阶级也能三点饮茶,四点吃冰淇淋。
于是我千辛万苦地,吃完了其中一个,然后对着剩下三个冰坨子苶呆呆发愣,摸了摸自己冰冷的肚子和已经冻僵了的嘴巴子,最终还是放弃了一口气把四个圣代全干掉的挑战。灰溜溜地把冰淇淋放到了冰箱里,两天吃一个,就这样,18块钱,就给我带来了一个星期的快乐。
我之所以吃冷饮吃的少,主要是因为胃口不太好,每次吃颗冰棍都能变身喷射战士,但是我最近的一周七天有四天在吃冰淇淋,居然没有喷射战士,这也是蜜雪冰城让我最愉悦的地方。(虽然我吃完之后就有讨厌的家伙跟我说蜜雪冰城卫生情况堪忧)
以上
小时候冰棍是流通货币。
小布丁是姐妹情深,5毛。
冰工厂是抄作业之恩,1块。
可爱多是暗恋,3块。
梦龙得是炫富,5块。
其它诸如棒冰、冰块、随变、绿舌头,都在这个区间范围内。
哪怕麦当劳的甜筒,也是2元解决战斗。
所以我对冰棍的心理预期一直是≤5元。
不过那个我曾想天天请他吃可爱多的少年,早就没有联系了。
小时候爱吃的雪糕是随时间不断变化的,而且基本上只存在“爱吃”和“特别爱吃”两种选项。
长大之后,我爱吃的雪糕才定型了,爱吃且只爱吃这种:
哈根达斯咖啡味的,必须是咖啡味的。
去年开始换包装了,哈根达斯60年纪念。变成了这样:
414ml 的实际购买价格(含税)根据折扣力度不同大约$3~$4.2。
反正在美国我是基本不吃其他口味雪糕的,真的太甜了。其他品牌的咖啡口味雪糕又太苦了。只有这个哈根达斯咖啡味儿是精确长在我的口味审美上。可惜不知为何 超市里这款库存总是非常小,香草味 巧克力味能摆几十个,咖啡味长期个位数。每次买都是清空,最高纪录一次买了40多个。 我连坐月子时都吃这个雪糕,你们应该明白我有多爱吃了吧?
回国的时候,哈根达斯是吃不起的。一来根本没这款口味的所以根本没啥兴趣,二来价格也贵得太特么离谱了,90多人民币,美国才合二三十块钱,翻了好几倍啊!于是,平替出场了———伊利苦咖啡。
只要2块钱。
非常非常非常好吃
反正比哈根达斯其他口味的冰淇淋都好吃。
很多网红商品,是给“伪中产”或者说M型社会中间层提供的。
我们的基尼系数从2015年开始,掉头向上了。
从各类新闻中你们也能感受到这样的趋势。
一方面,我们目前仍然有6亿人月收入不到1000元;
另一方面,著名的招商银行私人财富报告也告诉我们,可投资资产超过1000万的人群,他们占有的可投资资产总规模,2006年只占到全部样本可投资资产比例的20%,2018年变成了32%。
财富是在两极分化的。
面对这种局面,最直观的生意机会就是向“M型”的两端做。
比如酱香型高端产品价格:
再比如LVMH(轩尼诗-路易·威登集团)股价
单个用户到现在年消费额还不到2000的拼多多,用户增长速度显著超越了主打品牌和时效的京东。
特别是2020年以后。
从消费者角度说,等的时间长一些、团购、在少量低价SKU中寻机会出手,是典型的价格敏感性消费行为。
但是做多基尼系数,并不是做奢侈品、做低价商品这么简单。
M型消费市场,在基尼系数增加的大环境下中间层其实在坍塌,但是有一类商业模式恰恰做的就是中间层。
“消费升级”没错,但是过去这几年所谓的消费升级:
就看绝对价格,新的消费品牌虽然贵,但并不是不可承受。
10几块钱的雪糕确实比印象中的雪糕高出了一个档次,但是不是说完全买不起。
能够承受就对了。
明明没有办法成为真正的“高净值”、“高收入”,但是中间收入人群需要某种消费品来证明——自己生活的像高净值那样“精致”。
比如网红雪糕,绝对价值上比不了米其林餐厅和澳洲龙虾。
但是在吃的时候,网红雪糕可以带来附加值:无论是发个朋友圈,还是当成谈资,又或者是被广告和网络洗脑后自我的暗示——我吃雪糕,不光是解渴、解暑,我还在认真的生活。
这类在某个低单价的领域里,做高端品的消费品牌,本质上满足了M层中段消费者,故作生活精致的心理需求。
这种商业模式,为什么在不同线城市给到不同的价位?
本质上就是因为在各个城市,他们需要准确命中中段平均消费水平,满足这类客群消费需求。
真正的顶级消费,什么时候你听说过他们按照城市等级定价的?
如果认为未来基尼系数还会保持高位,上面提到的这三类,就仍然是生意和投资机会,甚至年轻人找工作也可以从这类公司下手。 但是从我个人来说,基尼系数提升,意味着社会的总成本也会不可避免的提升,带来很多负外部性影响。
从我个人对社会的期待来说,但愿这些公司所押宝的贫富差距扩大——是错的。
以上,供参考
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只要消费升级不曾停歇,雪糕的价格还会继续上涨的。
中国的有钱人其实不少的,但是与之对应配套的消费品并不丰富,反而很匮乏。
雪糕就是个很好的例子。以前的人想吃个好的冰激凌,就是哈根达斯了,但是我们都知道哈根达斯在国外就是一般的品牌,在国内卖这么高的价格,纯粹是智商税。
但是能卖这么高的价格,说明有需求,而我们国内国产产品在应对这方面的需求的产品还不够多,不够丰富,连一百块的雪糕都没出现过(也可能是我见的少,不喜欢吃甜食)。
以后会出现更多因为阶层不同而不同的产品。
雪糕成本不高,越买越贵是因为,北上广深杭的商业用地没有超配。便利店往往附近只有一家,缺乏竞争。
这样7/11、全家等便利店,会只卖贵雪糕,赚的比较多。
厂家雪糕便宜,就没有进这些便利店的机会。
于是恶性循环。
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CBD的7/11、全家,现在买个杂餐午饭要30多块。一勺宫保鸡丁,顶的上郊区苍蝇馆子一大盘的价格。
主要原因就是商业面积,没有超配,只是刚好,于是就缺乏竞争。
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国贸地下1层,买7/11,30块2勺的杂餐,每天都排大队。
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