如何看待王老吉新年推出姓氏罐？这是创新还是对原有品牌的伤害？
一、 王老吉新年姓氏罐的背景与目的
在分析其利弊之前，首先要理解王老吉推出姓氏罐的市场背景和潜在目的。
春节营销的传统与挑战： 春节是中国最重要的节日，也是品牌进行营销投入的黄金时期。然而，节日营销同质化严重，如何在众多节日产品中脱颖而出，吸引消费者，是一个持续的挑战。
情感连接的深化： 传统营销往往侧重于产品功能或利益点，但现代营销越来越强调与消费者的情感连接。姓氏作为中国文化中非常重要且具有强烈归属感和认同感的元素，是连接消费者情感的绝佳切入点。
个性化与定制化趋势： 消费者越来越追求个性化和定制化的产品。姓氏罐满足了消费者“我的姓氏出现在产品上”的个性化需求，能够带来独特的购买和使用体验。
社交传播的潜力： 带有自己姓氏的包装更容易引发消费者的分享欲，在社交媒体上形成话题和传播，从而扩大品牌声量。
提升品牌亲近感： 通过姓氏的触达，让消费者感觉品牌更贴近自己，更了解自己，从而提升对品牌的亲近感和好感度。
二、 王老吉姓氏罐的创新性分析
我认为，王老吉新年姓氏罐在很大程度上是一次成功的创新，尤其体现在以下几个方面：
1. 情感化营销的升华：
从“我”到“我们”： 过去很多品牌营销可能聚焦于单一个体，而姓氏罐则将焦点放在了家族、宗族甚至一个文化群体的情感连接上。它唤起了消费者对家族历史、祖先的追溯，以及对同姓氏亲友的认同感。
将产品变成情感载体： 王老吉一贯强调的“预防上火”的功效，在姓氏罐的包装下，更被赋予了“传递祝福”、“表达孝心”、“家族团聚”等情感意义。这使得产品不再仅仅是解渴的饮品，而成为了承载情感的载体。
2. 文化元素的深度融合与再创造：
姓氏的文化价值挖掘： 中国有数千年的姓氏文化，每个姓氏背后都可能蕴含着历史故事、家族传承、地域特色等。王老吉将这些文化符号提炼出来，并巧妙地融入到日常消费品中，是一种对传统文化的创新性应用。
从“凉茶”到“文化符号”： 王老吉一直在努力将自己从一个凉茶品牌提升为一种文化符号。姓氏罐的推出，进一步强化了其在中国文化中的地位，使其更像是一个承载和传播中国传统文化的平台。
3. 个性化与社交传播的强效结合：
“我的姓氏”的稀缺感： 在超市货架上，看到印有自己姓氏的罐子，会有一种“命中注定”或“专属定制”的感觉，这种稀缺性和个性化极具吸引力。
天然的社交货币： 消费者购买带有自己姓氏的王老吉，很难不拍照发朋友圈，并@自己的家人或同姓朋友。这种自带传播属性的设计，有效降低了营销成本，并扩大了品牌声量。
4. 产品形态的创新：
包装即内容： 姓氏罐不仅仅是包装，它本身就是营销内容。它改变了消费者与产品包装的互动方式，从简单的识别和开启，变成了情感的共鸣和社交的分享。
批量生产与个性化需求的平衡： 虽然是批量生产，但通过姓氏的“个性化”，巧妙地满足了消费者对个性化的需求，这是大规模生产中实现个性化体验的一个典型案例。
三、 王老吉姓氏罐对原有品牌的潜在伤害分析
尽管创新性很强，但任何营销活动都伴随着风险。姓氏罐也可能对王老吉品牌产生一些潜在的负面影响：
1. 目标人群的局限性与排他性：
姓氏的普适性： 尽管中国姓氏众多，但仍有部分人口是复姓，或姓氏相对罕见，可能无法在姓氏罐的系列中找到自己的姓氏。这可能会让一部分消费者感到被忽视或难以产生共鸣。
非汉族姓氏的考量： 对于中国非汉族群体的姓氏，如果未能充分考虑或纳入，可能会引发一些敏感或不公平的感受。
姓氏的负面联想： 虽然不常见，但某些姓氏可能在历史或文化上有负面联想。将这类姓氏印在产品上，可能会给持有该姓氏的消费者带来不适。
2. 文化解读的争议与过度商业化质疑：
对姓氏文化神圣性的挑战： 有观点认为，将姓氏这一承载着家族历史和荣耀的符号，仅仅用于商业营销，可能显得过度商业化，甚至是对姓氏文化的一种“消费”或“廉价化”，从而引发一些文化保守派的批评。
品牌与文化的界限模糊： 过度挖掘和利用文化符号，如果处理不当，可能会让消费者觉得品牌试图“绑定”文化，而不是真正地传承和尊重文化，从而产生距离感。
3. 营销策略的潜在误导：
聚焦姓氏而忽略产品本身： 如果品牌营销过分强调姓氏的独特性，而让消费者忽略了王老吉作为一款凉茶的基本属性（口味、功效等），可能会削弱其产品本身的竞争力。
短期话题与长期价值的取舍： 姓氏罐更多的是一种情感上的连接和社交话题的引爆。如果营销重心过于依赖此类“吸睛”的包装，而没有长期的品牌价值沉淀，可能难以维持品牌的长期增长动力。
4. 执行层面的挑战：
姓氏覆盖的完整性： 要做到足够多的姓氏覆盖，需要巨大的生产和物流管理能力，一旦出现姓氏不全的情况，可能会影响消费者的体验。
供应链和生产成本： 生产不同姓氏的罐体，会增加生产的复杂性和成本，这是否能通过营销效益有效弥补，需要仔细评估。
四、 总结与平衡点
总的来说，王老吉新年推出的姓氏罐，更倾向于一次大胆且富有成效的创新。它精准地抓住了中国春节的文化语境，将深厚的姓氏文化与现代消费者追求个性化、情感化和社交传播的需求巧妙结合，有效地提升了品牌的亲近感、话题性和市场关注度。
然而，任何营销活动都不是完美的，姓氏罐也并非没有潜在风险。最需要关注的是如何避免对品牌形象的“伤害”，这主要体现在以下几个方面：
保持文化敏感度： 在选取和呈现姓氏文化时，应始终保持敬畏和尊重，避免简单粗暴的消费。
强调品牌核心价值： 在姓氏营销之外，仍需不断强化王老吉作为一款优质凉茶的品牌核心价值。
关注普惠性： 尽量通过多样化的姓氏覆盖、或者以其他方式来弥补部分姓氏消费者的体验缺失。
数据化评估效果： 通过市场反馈和销售数据，及时评估姓氏罐的实际效果，并根据反馈进行优化和调整。
关键在于“度”的把握。 如果王老吉能够持续地将这种情感化、文化化的创新与产品本身的品质和品牌愿景结合起来，那么姓氏罐不仅不会伤害品牌，反而会成为其品牌故事中浓墨重彩的一笔，进一步巩固和提升王老吉在中国消费者心中的独特地位。它更多的是一种对品牌价值的补充和丰富，而非侵蚀。
网友意见
你们不懂姓王的痛苦
太好了，我会支持的。
希望能有我家姓氏的，我家姓氏叫阿尔斯兰，不是小猫咪的那个，而是幼狮的那个。
我给王老吉和加多宝想一个。
每个罐子上每隔90°或者60°印一个大字，这些字都是春联上常见的字，然后罐子能叠着摞起来，正好可以凭借自己才华任意组成上下联。
最后你在举办一个网上投稿，看谁用王老吉或加多宝写的春联最好，对联字数没有限制，你想秀你就地大量买。
还有能力你就和电视台或者综艺搞个联动，分时间段同时开奖五字六字七字等，写的比流量明星好就视频连线，互相拜年。写的不好就，就，就说比之略好一点。
既然大家捧场我就再说一下我想的细节
罐子上面三个字只能看到一个字，有两个字是盲盒状态被挡住了。有概率抽到稀有罐子，上面没有字，你可以自己随便写一个，但是每一联只能至多有一个任意字。至于你想写长难对联，那你就可劲买吧。
综艺可以先致（chao）敬（xi）一些比较好的综艺内容，弘扬传统春节文化，对联文化等等。再让流量明星去看一幅画或视频，在地上给固定30个罐子，让他们必须从这里面选出一个可以对应的对联。难度太高就改成填空题，从固定的罐子里选出一两个字填入给出的对联中空白处，起到一种一字之差千变万化的画龙点睛感觉。
今年春节，在年夜饭的饭桌上，如果拿到一罐写着自己姓氏的凉茶饮料，比如“李老吉”“张老吉”“赵老吉”“牛老吉”不要怀疑它是山寨，而可能是来自王老吉自己的定制款“姓氏罐”。
最近，王老吉推出了定制服务，打开微信上的王老吉官方小程序，就可以使用模板定制一个属于自己的“姓氏罐”，还可以设置字体，查看预览效果，如下图时小趣的定制款“时老吉”。
姓氏定制罐除了包装上的字之外，产品规格与包装设计与一般产品并无差异，12罐/箱售价99元。春节期间是饮料类产品的销售旺季，王老吉此时推出定制罐，引起了不少社交话题讨论，根据时趣洞察引擎检索也可以看出品牌社交互动量呈现陡然增长的趋势，王老吉似乎也有意在面向春节送礼市场。
一、“定制罐”背后是产品思维的营销方式
定制产品为什么会流行？本质上来说，“定制”的背后是产品思维的营销方式——经过创意、设计的产品包装，作为消费者最直接接触到的媒介，能提供给其更个性化消费体验，提升品牌新鲜感和期待感，还能引起用户的社交分享和讨论。
对于品牌而言，自己的产品是营销最好的渠道。除了进行创意设计产品包装，比如推出定制款、限量款、合作款吸引消费者的更多关注，增加品牌互动性和期待值。还有很多食品饮料品牌会在在产品口味上做文章，推出各种“奇葩猎奇”口味以获得更多用户的社交关注和讨论，比如最近的周黑鸭携手徐福记打造辣卤鸭脖味沙琪玛、麦当劳推出「油泼辣子新地」、安慕希为代言人王一博推出香菜味酸奶……
除此之外，在产品形态上，奥利奥在不同的市场推出过针对都市白领控制热量的奥利奥薄脆、面向小朋友的奥利奥mini，以及奥利奥威化饼等；在产品用户互动上，好丽友把汉字印在巧克力派上，让消费者体验“问与答”的乐趣。
最后，产品思维的营销方式还能为品牌带来更丰富有趣的联名合作，奥利奥产品酷似气垫，其之前便联名完美日记上架限定气垫霜；此次王老吉也借用“姓氏罐”和其他品牌开展了丰富魔性的联名营销，比如和莫小仙联名推出的“莫老吉”，还打出了“怕上火喝王老吉，真上头吃莫小仙”的文案。通过产品本身与不同品牌之间的“化学反应”能赋予自己品牌多元化的价值。
二、为什么定制款产品更容易“出圈”？
中华姓氏是传统而古老的文化符号,能够陪伴每个人一生,也代表着每个人骨子里的归属感、认同感。此次，正值春节团圆期间，王老吉推出定制“姓氏罐”，和其本身的产品名形成对比和反差，一方面打破了消费者对于「王老吉」品牌固有认知，更有新意和新鲜感，有利于其品牌表达的年轻化，另一方面，王老吉的定制“姓氏罐”也使得「王老吉」品牌IP化，即使把「王」换成其他不同姓氏，品牌整体的识别度依然很高，甚至还成为了和其他品牌进行联名营销的利器。
事实上，个性化定制已经是一套成熟的玩法。比如可口可乐“Share a Coke”(畅享可乐）的系列营销战役由来已久。从2011年的澳大利亚市场最先开启，然后蔓延到全球100多个国家和地区。由于加了个性化的元素，以及可以定制包装，更加强了人们购买并分享可乐的欲望。
以及时趣之前具体分析过的《奥利奥小饼干“社交货币”养成记》，奥利奥也是不断推出各种定制化的产品，使其跳出“小饼干”的设定，增加品牌个性化的部分，和用户玩在一起，转身成为一种「社交货币」，从产品层面和用户产生接触和互动，进而从品牌层面增强与年轻用户之间情感上的连接。
产品定制化，这种产品思维的营销方式既能提升销量，又可以在社交网络中制造一波讨论与声量，也让品牌变得更有趣和年轻化。消费者通过定制化的产品和服务获得了更多的社交货币，也增加了消费者和品牌之间的情感连接。
三、品牌如何打造社交化产品？
1.结合现有基础，赋予产品新内涵
品牌发展至今，都会有自己极具辨识度的品牌符号，并且用户也已经形成了关于品牌符号的独有记忆。打造社交化产品，不是完全抛弃品牌及其产品的内涵，而是重新进行经典诠释。比如王老吉的“姓氏罐”就保留了品牌一贯的团圆喜庆的品牌符号，而是从「王」字作为姓氏，结合中国独有的「姓氏文化」展开个性化的定制创意，在春节期间推出，保持了品牌以往传递的团圆欢喜价值，又创新了产品作为「礼品」传递新意。
2.先让产品成为用户的“朋友”
经过创意、设计的产品包装。作为消费者最直接接触到的媒介，能提供最直观的消费体验、提升品牌新鲜感的方式。当讲求独特的年轻一代成为消费市场的主力，品牌都在想方设法地借助社交网络出现在年轻消费者的视野之中，甚至做到品牌人格化，和年轻消费者进行沟通成为朋友。奥利奥就经常借用产品形象本身结合热点新闻事件来制造创意，比如为了支持“同性骄傲月”而制作出彩虹色的夹心层奥利奥就引发了大量的关注和讨论。
3.通过产品玩法多元化，实现品牌价值输出
打造社交化产品，除了可以明显提升品牌产品的曝光量，带来用户社交互动传播，以提高销量；更重要的是通过产品玩法多元化，最终实现品牌价值的输出。最典型的案例就是可口可乐，据悉，在推出“名称瓶”之后，即使是在美国这样成熟的市场，可口可乐的销量也在2014年增长了11%。随后在不同国家和地区，可口可乐衍生出了“名字瓶”“歌词瓶”“昵称瓶”“城市罐”等不同的花样，也融入了更多本土创意。
太贵很多人都已经说了，我就把改进说清楚一点：推出的是115款姓氏图腾款。
在之前就推出过，今年2月份的姓氏罐、9月份的教师罐，这次推出的说姓名图腾罐，特别的一点就是这个图腾。
姓氏，中华民族的意义远不止于一个识别“符号”，是家族同宗的血脉见证，是千年华夏民族根的印记，延续千年情感的传承。
而图腾是原始时代人们崇拜的保护神，是部落绩效的象征，是传统而古老的文化符号，代表着每个人骨子里的归属感，认同感，姓氏图腾也蕴含着守护氏族的意义。
利用大家的情怀主义，延续传统中国红的基础上，增加了“定制姓氏+姓氏图腾”的设计，
其实是一种在瓶子已经没什么突破的情况下，在瓶身的包装上进行改进，赋予一定的价值使消费者购买。
高价情况下，能做到一上线，就出现售空的情况，王老吉在这个营销上面花了大价钱的，前期在广州、上海、深圳、杭州等城市地铁站都投放了这次营销的打卡点，
凉茶本身是一种传统饮品，客观的讲，年轻人消费的并不多，这波操作下来属实迎合年轻人的心态。
其实从去年2月，王老吉就申请了大量的“百家姓+老吉”的商标，
注册那么多的商标后，虽然看似有些盗版，但是是一种强有力打击盗版有效的方法（老干妈也是如此），走盗版的路，让盗版无路可走。
总得来说想要有创意是好事，但是硬凑不见得好，非得上价值的蹩脚也不好。
想要打造“一姓一图腾，王老吉独有的浪漫。”但是消费者未必会买单。
如果是说想要打造成礼品装，选一个99吉利的数字，但是请基于消费者的心理出发：送礼可不是任人宰割。
这次营销在特殊的节点下，虽然骂声一片，但是依旧有卖断货的情况，以及对品牌引起热议有一定的传播，是一步小的创新吧，对于原有品牌的伤害真说不上。
但是下次可以更好。
（其实我怀疑今年2月份推出姓名款的时候，年底就已经有了推出姓名图腾款的计划）。
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