宝洁在中国正在经历一场衰败吗？快消品牌面临着哪些新的消费趋势和挑战？
最近几年，关于宝洁在中国市场“衰败”的讨论不绝于耳。尤其是当看到一些曾经国民度极高的品牌，如飘柔、潘婷，在年轻一代消费者心中不再是“首选”，甚至被一些新兴国货品牌抢去风头时，这种担忧似乎更加强烈。但如果简单地用“衰败”来定义宝洁在中国的现状，未免有些失之偏颇。更准确地说，宝洁正站在一个转型与变革的关键节点，它正在经历一场深刻的“转身”，试图在瞬息万变的中国消费市场中，重新找回属于自己的节奏。
宝洁在中国，究竟怎么了？
宝洁在中国深耕多年，早已经从一个“舶来品”变成了中国家庭生活的一部分。从早期的洗发水、纸尿裤，到后来的美妆、个护，宝洁旗下的众多品牌几乎渗透了各个消费领域。然而，近些年，这种“渗透”的力度似乎有所减弱，至少在一些增长最快的细分市场是如此。
市场份额的此消彼长： 曾经，宝洁是无可争议的快消巨头，但如今，我们看到越来越多的本土品牌，如完美日记、花西子在美妆领域声名鹊起，这些品牌以更快的速度、更贴近中国消费者的方式进行产品研发和营销，直接挤压了宝洁的传统优势。在洗护领域，国货品牌如国货洗护品牌如阿道夫、海飞丝（宝洁旗下，但市场竞争激烈）等也凭借更具性价比或更细分的功效，赢得了不少消费者的青睐。
产品创新与迭代的慢半拍： 宝洁的品牌矩阵庞大，其产品决策流程相对复杂。在面对中国市场快速变化的需求时，有时会显得“慢半拍”。例如，当消费者对“成分党”、“天然无添加”的概念越来越重视时，宝洁一些经典产品在配方更新上的速度，似乎没有跟上。
营销方式的代沟： 宝洁的传统营销模式，如电视广告、平面媒体，在年轻一代消费者中的影响力已大不如前。他们更习惯于在抖音、小红书等社交媒体上获取信息，与KOL、KOC互动。宝洁虽然也在积极拥抱新媒体，但如何在这些平台玩出“花样”且有效触达年轻消费者，仍是一个课题。
性价比与“品牌溢价”的博弈： 随着国内经济水平的提升，一部分消费者开始追求“性价比”，而另一部分则对“品牌溢价”更加敏感。宝洁旗下很多品牌，特别是中高端产品，虽然品质有保障，但在价格上相比一些新兴品牌缺乏竞争力。同时，如果品牌本身的价值感无法让消费者感受到“物有所值”，那么高溢价就难以维系。
快消品牌在中国，正面临着哪些新的消费趋势和挑战？
宝洁所遭遇的挑战，也是整个快消行业在中国市场都必须面对的。这些趋势和挑战，不仅改变着消费者的选择，也重塑着品牌的生存法则。
1. “国潮”崛起与文化自信的释放：
趋势： 年轻一代消费者对本土文化和品牌的认同感空前高涨。“国潮”不再是简单的复古，而是将中国传统文化元素与现代设计、科技创新相结合，形成了独特的品牌魅力。
挑战： 对于像宝洁这样拥有悠久历史的国际品牌而言，如何将自身品牌与中国文化巧妙融合，找到情感共鸣点，而非生硬地“蹭国潮”，是一门艺术。简单的Logo叠加或是元素堆砌，很容易被消费者视为“不走心”。
2. “成分党”的理性消费与对“科学”的追求：
趋势： 消费者越来越关注产品成分，对“天然”、“有机”、“无添加”等概念有了更深入的理解。他们不再盲目相信广告宣传，而是通过专业科普、成分列表来判断产品的价值。
挑战： 国际品牌在成分透明度、产品科技研发上通常有优势，但如何将复杂的科学原理用消费者易于理解的方式传达，并证明其有效性，是关键。同时，对于一些“敏感成分”，消费者也会更加警惕，品牌需要提供更安全、更温和的选择。
3. “悦己”消费与个性化需求的满足：
趋势： 消费升级并非仅仅是追求高端，更多的是一种“悦己”的消费心态。消费者愿意为能够提升生活品质、满足个人情感需求的产品付费。他们追求的是个性化，而非千篇一律。
挑战： 宝洁旗下品牌众多，但很多时候会给人一种“大众化”的印象。如何挖掘不同细分市场的个性化需求，推出更具针对性的产品，或者通过定制化、小批量的方式来满足“小确幸”，是需要思考的方向。
4. 线上线下全渠道的无缝融合：
趋势： 消费者购物路径越来越多元化，他们会在社交媒体上种草，在直播间下单，在线下门店体验。品牌需要构建一个全渠道的、无缝衔接的购物体验。
挑战： 宝洁需要打通线上线下的库存、会员、营销等数据，确保消费者在任何触点都能获得一致的品牌体验。同时，如何利用直播带货、短视频营销等新兴渠道，与消费者建立更直接、更生动的互动，也是一大挑战。
5. 可持续发展与社会责任的呼唤：
趋势： 环保、可持续发展已经成为越来越重要的消费议题。消费者会关注品牌的生产方式、包装材料、企业社会责任等。
挑战： 国际大公司在供应链管理、环保投入上通常有更高的标准，但如何将这些实践有效地传达给中国消费者，让他们感受到品牌的“用心”和“价值”，也是一个重要的沟通课题。
6. “内容即营销”时代的到来：
趋势： 消费者不再是被动接受信息，而是主动搜索、创造和传播内容。优质、有趣、有价值的内容，是吸引和留住消费者的关键。
挑战： 宝洁需要从单纯的“产品销售”转向“内容创造者”。这意味着需要投入更多精力在内容营销上，与消费者进行深度互动，建立品牌社群，让消费者成为品牌的忠实拥趸和传播者。
宝洁的“转身”之路：挑战与机遇并存
宝洁并非一成不变的“老巨人”。近年来，我们也看到宝洁在积极调整策略，试图适应中国市场的变化。
品牌优化与聚焦： 宝洁一直在进行品牌组合的优化，砍掉表现不佳的品牌，聚焦有潜力的核心品牌。例如，在洗护领域，将宝洁旗下的海飞丝、潘婷、飘柔等品牌进行细分，推出更具功效性、更年轻化的产品。
拥抱新零售与数字化： 宝洁积极与各大电商平台合作，发展直播电商、社交电商，并探索线下门店的数字化升级，为消费者提供更便捷的购物体验。
本土化创新： 宝洁在中国成立了亚洲首个数字化创新中心，旨在更快地响应中国市场的需求，进行产品本土化创新。与中国本土的创意团队、KOL合作，也是其策略之一。
关注细分市场： 宝洁也在尝试进入一些新兴的细分市场，如高端个护、健康生活方式等领域，以期找到新的增长点。
总而言之，将宝洁在中国称为“衰败”可能过于绝对。它更像是在经历一场“老牌企业”在高速发展且不断变化的中国市场中的“新生命周期”。它面临的挑战是真实的，但它也具备着深厚的品牌积淀、强大的研发实力和对中国市场的深刻理解。未来的关键在于，宝洁能否真正理解并拥抱这些新的消费趋势，以更灵活、更敏锐、更具创新性的姿态，在激烈的市场竞争中找到属于自己的新航线，并在这个充满活力的市场中，再次焕发光彩。这或许不是一场“衰败”，而是一场更加艰难，但也充满希望的“浴火重生”。
网友意见
终于不用服务宝洁了。。。取消匿名------------------------
得匿一下，最近又开始服务pg了。。。
-----------------------分割线---------------------作为一个利益相关者我觉得这里我可以答一下，我在广州的广告圈做了8年，广州几乎每一家大型广告公司的业务都离不开PG，长期沉浸在这个圈子里，看着客户的各种报表数据和产品研发方案，协助客户发起一次次的广告campaign，也一点点的看着PG的艰难转型。
我试着从产品层面和传播层面两个来聊聊PG的问题。
一，产品层面—忽视消费需求的升级，忽视产品升级。
1，从高端货变为中端产品。
PG奉行的多品牌战略，在刚进入的中国时候，在国人心目中，它是洋品牌，是行业标杆，她的每个产品曾经一度作为其所在行业的最高档的产品。但随着消费者的富裕和需求升级么，加上海淘盛行，海外游带来的“爆买”，消费者的心目中的高端产品已经从PG的潘婷、佳洁士，变成了资生堂、狮王等品牌。当然，PG已经在着手解决这些问题，潘婷也推出了高端系列。
2，低端市场被本土企业蚕食
以牙膏市场为例，黑人，高露洁，佳洁士依然占据着全国销量的前三，但本土品牌如舒克等迅速崛起以性价比抢占中低端市场，而且从“儿童牙膏”等细分市场切入，抢占地盘。甚至本土的“云南白药牙膏”等直接开辟了“护龈”等新的市场领域，抢占了高端市场，一只牙膏卖到30＋，PG系们只有跟在后面模仿和跟进。
3，消费者兴趣分化
但以前市场容量不足，品牌有限的情况下pg可以一统天下，但当消费者兴趣本身都细化的今天，有的消费者喜欢“天然”概念，有的消费者喜欢“日系”的诉求，有的喜欢尝鲜，99个消费者100种需求，消费者的需求已经完全细分到碎片，难以被一个品牌满足，这个是大趋势，PG无力改变。
总结起来就是，高端市场流失，低端市场被抢，消费者分化，只有死守中端市场。
传播层面——传播碎片化时代，创新勇气不足
1，品牌老化
潘婷等PG系品牌，已经被新生代消费者视为“妈妈的品牌”，新的消费者她们出生在一个消费过剩，物资过剩，咨询过剩的年代，每个品牌都在试图和她们发生关系，摆出各种姿态试图吸引她们，但PG的传播呢？每一个品牌都在和消费者谈心的时代，PG依然试图和消费者聊“产品功能”，标准模式就是：一个家庭场景＋名人推荐＋产品功能的模型，这种方式当然得不到年轻消费群的哈 欢心。 当然PG也在改变，最近SKII就推出了：
SK-II：“她最后去了相亲角” 关注“剩女”压力，#改写命运#_项目，业内褒贬不一，但至少我们看到了改变。
2，传播碎片化
以前大媒体时代，PG只要找4A们拍一条tvc（电视广告），投放在央视和几个卫视，拍一套KV（平面主视觉）投放在户外站牌，所有人的能看到，知道你的品牌，但今天呢？
无敌碎片化，你已经找不到一个强势媒体打包所有资源了，所有品牌都必须转变。
当然pg也改变了，它们把原来投放电视广告的一部分钱，拿来投放在视频媒体的前贴片，没错，就是你们在优酷、爱奇艺追剧前面60秒的讨厌广告。。。
中国的互联网和移动互联网发展之迅猛，不亚于美国，升至复杂程度远远超过大洋彼岸，在美国总部的pg尚且没有总结出一套方法论，中国的高层们又能如何的特立独行呢？
3，创新勇气不足
PG在改变，而且所有人都看得到，但它们不在是市场上最大胆，最有想法，最有执行力的那帮人了。曾经的PG是业界的黄埔军校，为各大公司输送了不少高层和人才，它们曾经代表了市场上最专业，最创新的人，但今天不是。
《欢乐颂》大热，唯品会的植入在其中频繁出现，这背后是2年前《欢乐颂》的团队声明不显时唯品会就开始介入与合作。
《欢乐颂》广告植入飙演技：苹果称霸影帝，唯品会勇夺腹黑影后！pg呢，两年前在视频投贴片广告。
王老吉作为一个国企，都会大胆跟《万万没想到》合作他们的大电影，
万万没想到，广告拍的比电影好雷克萨斯的新车发布会和乐视手机一起玩，
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没错，PG在做数字化营销，做新媒体营销，做内容合作，没错，PG都做，但它们已经不再是最专业，最大胆最有执行力的那群人了，自然，市场份额也应该让出来一些不是么？
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