营销人的核心竞争力是什么？
要拆解这个“点”，我们可以从几个关键维度深入探讨：
1. 极致的用户洞察力：看见看不见的“人”
这是营销的基石。一个优秀的营销人，首先要是一个“人类观察家”。这不仅仅是收集用户数据，更重要的是理解数据背后的“为什么”。
深度挖掘需求与痛点： 用户需要什么？他们面临什么困扰？这些需求是显性的，还是潜藏在他们日常行为中的？营销人需要具备敏锐的嗅觉，能够透过表象，触及用户最真实、最深层次的渴望和烦恼。这可能需要通过访谈、焦点小组、社群观察、甚至亲身体验来获得。
理解消费心理： 用户为什么会购买？是什么驱动他们的决策？是理性分析、情感共鸣、社会认同、还是价格敏感？理解马斯洛需求层次、消费者行为理论、以及更细分的心理学模型，能够帮助营销人构建更有效的沟通策略。
把握趋势与文化： 时代在变，消费者的喜好也在变。营销人需要对社会文化、生活方式、技术发展有超前的感知力，能够预判未来的潮流，并将其转化为品牌机会。
2. 战略性思维：让每一分投入都有意义
营销不是“头痛医头，脚痛医脚”，而是一个系统工程。战略性思维能够确保营销活动与企业整体目标协同一致，并具备长远规划。
目标导向： 营销的最终目的是什么？是提升品牌知名度、促进销售转化、还是增强用户忠诚度？清晰的目标是制定一切策略的前提。
市场分析与定位： 了解市场竞争格局，识别目标用户群体，为品牌在市场中找到独特的、有价值的位置。这包括SWOT分析、STP模型等经典工具的灵活运用。
整合营销规划： 如何将不同的营销渠道（数字广告、内容营销、社交媒体、公关、线下活动等）有机地结合起来，形成协同效应？如何让信息在不同触点上保持一致并层层递进？这需要构建一个端到端的营销流程。
资源配置与ROI考量： 在有限的预算和资源下，如何最大化营销效果？营销人需要具备一定的财务敏感度，能够评估不同营销手段的投入产出比，并做出最优决策。
3. 创意爆发力与内容生产力：用“巧思”打动人心
在信息爆炸的时代，如何让品牌脱颖而出？创意和优质内容是关键。
“金点子”的孵化： 能够从用户洞察和市场机会中提炼出具有传播力、感染力的创意概念。这需要打破常规思维，敢于尝试，甚至带有一些“疯狂”的火花。
跨媒介的内容创作： 无论是引人入胜的文案、精美的视觉设计、有趣的短视频、还是深度剖析的文章，营销人需要掌握不同形式的内容创作能力，或者能够高效地协调内容团队，产出高质量的内容。
叙事能力： 品牌故事、产品故事、用户故事……用好故事来连接情感，建立品牌与用户之间的羁绊。一个好的故事，能让信息更容易被记住，并引发共鸣。
数据驱动的创意优化： 创意并非凭空产生，也需要数据的反馈来不断迭代和优化。了解哪些创意元素、哪些沟通方式更能触动目标用户。
4. 执行力与项目管理：把想法变成现实
再好的策略和创意，如果不能落地执行，也只是空中楼阁。
项目推进能力： 能够清晰地规划执行步骤，分解任务，并协调内外部资源，确保营销活动按时、按质完成。
细节把控： 营销的成败往往在于细节。从一个广告语的措辞，到一次活动的现场布置，都需要营销人具备对细节的严谨和执着。
风险预判与应对： 在执行过程中，总会遇到各种突发状况。营销人需要具备预见风险的能力，并能快速有效地做出反应，将负面影响降到最低。
跨部门协作： 营销活动往往需要与产品、销售、研发、客服等多个部门紧密合作。有效的沟通和协调能力是确保项目顺利推进的关键。
5. 学习与适应能力：在变化中持续进化
营销领域瞬息万变，新的技术、平台、玩法层出不穷。
终身学习的心态： 对行业新趋势、新技术（如AI在营销中的应用）、新的营销工具保持高度敏感和学习热情。
数据分析与复盘能力： 营销活动结束后，能否客观地分析数据，找出成功与失败的原因，并将其转化为未来的改进经验？这是营销人螺旋式上升的关键。
拥抱变化与快速迭代： 市场是动态的，营销策略也需要灵活调整。营销人需要具备快速适应变化的能力，并能根据反馈及时调整方向。
总结来说，营销人的核心竞争力，是“以用户为中心，以商业目标为导向，运用策略、创意和执行力，在变化的市场环境中，持续为品牌创造价值的能力”。 这是一个高度综合、不断迭代的技能集，需要营销人既要有“诗人”般的浪漫想象力，也要有“工程师”般的严谨逻辑和执行力，更要有“侦探”般的洞察力和“战略家”般的全局观。最重要的是，营销人需要怀揣对用户和对品牌的“热忱”，才能真正驱动这一切发生。
网友意见
策略。
之前写了一篇《为什么懂策略的文案才值钱》，被“文案君”转载后，有读者在评论区吐槽，“以为要放大招的时候，却戛然而止......”
当时表示：真要讲明白策略，得不少篇幅。
看有知友提出相关问题，就将回答放到这里。
续篇，聊的是文案背后的具体策略，也是我认为营销人的核心专业能力，不一定透彻，但至少能开开新思路。
1.洞察&消费者洞察
何谓洞察？
是比方你看到一则文案，会惊呼：你怎么知道我想说的。
换言之，共鸣了，走心了。
将曾在你脑海中盘旋过，好像知道但又无法用言语表述的内容，表达了出来。
好似：
房价能等，孩子的童年不能等。-洞察到了时代痛点，也展现了学区房卖点。
这一次，你离本科只差一个电话。-把握了未考上大学的遗憾心理。
但是有洞察，却不意味着有消费者洞察。
你可能听过这句文案：只要心中有沙，哪里都是马尔代夫。
这句话同样走心了，有放之四海皆准的洞察。
只是这句slogan有消费者洞察么？没有。因为其和产品没有任何关联度，你不会知道这是给什么产品打的广告。
这就是有了洞察，没有消费者洞察的失败案例。
2.大众消费品&心智占领
时值互联网热潮，一扯上互联网，好似就代表了营销的先进方向，互联网+的概念层出不穷。
其实，作为广告人，我倒是很建议研究下大众消费品的传统广告打法。
大众消费品的传统广告，要打大众用户，核心逻辑是通过大规模广告投放，重复抵达用户，直至占领某一场景的消费者心智。
比如：农夫山泉有点甜；农夫山泉不生产水，只是大自然的搬运工。
农夫山泉就锚定了“山泉清冽甘甜”的定位，有了这样的心智占领，乐百氏、康师傅等就只是矿泉水，而农夫山泉则是有差异化和品牌溢价的“山泉”。
再比如士力架的饿货策略。创意概念是“you are not yourself ,when you are hungry”，当你饥饿的时候，你就不再是你自己，成了手无缚鸡之力的林黛玉，成了好吃懒做的猪八戒，成了喋喋不休的唐僧......就是不断锚定“你饿了会很丧，吃了士力架能变回自己”的场景。
再比如“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，则锚定了“给老年人送礼=送脑白金”的场景。
但也有人说“脑白金”广告之所以深入人心，只是因为广告打得凶猛，而当时电视媒体又很有话语权。这么分析，的确说出了其重要成功因素，但也罔顾了背后的“策略”。营销人何以锚定“送礼”这样的场景？这是有策略，有消费者洞察的。
新时代媒体去中心化，但心智占领的营销思维，永远不会过时。
3.从电影偷洞察&草木竹石皆知识
上文一直在讲洞察，那么如何找到洞察？
就像作诗，功夫在诗外。广告，功夫同样在广告外。
一个广告人如果不研究优秀的广告作品，很难成事。但只研究广告作品，我认为一定不能成事。
我很难想象一个广告人，没有生活，不从电影、文学、艺术等作品中汲取养分，如何能有井喷的创作热情？
就像去年我看《请回答1988》，就被每一集都金光闪闪的洞察所折服。
比如，“人真正强大，不是因为守护着自尊心，而是抛开自尊心的时候，所以妈妈很强大。”
这类洞悉生活本质的洞察，每集都有，这让我惊叹于编剧对生活的洞察力。
再讲个故事，据说台湾奥美的前辈，习惯用一句话总结生活中的现象。比如小三现象，小三为何愿意做小三？在社会道德压力下，有没有支撑她们的心理动因？有广告前辈用这么一句话总结：“不被爱的才是爱情的小三”。
其实这类洞察，生活中处处皆是，我在知乎开了专栏“草木竹石皆知识”，意思也是走到哪消化到哪，让世间万物都为你所用，大到课程体系，小到一本书，甚至一场演讲，某人的一颦一笑……都能咂摸出“人性”、“干货”出来。
4.策略&创意概念&执行
优秀的广告作品是如何创作的？
有没有标准的工艺流程？广告虽然相对感性，但并非没有流程。
你要先有策略，策略决定了你说什么；再有创意概念，决定了你怎么说；最后才是执行，看你说的怎么样。
很多时候，广告无效，不是执行层出了问题，而是策略层已经出了差池。
说个还算正面的案例。某洗衣粉品牌定了策略，表现产品“强力去污的功效”，目标人群主要是妈妈们。只是单纯表达产品的去污功效，和竞品相比，太同质化了。
广告人开了脑洞：污渍一定是不好的吗？如果污渍，是小孩充满童趣的手印呢？这时候的策略，就不是说去污功效了，而是说该洗衣粉品牌是妈妈们的靠谱后盾，孩子们肆意享受童年，不用在意弄脏衣服，洗衣粉品牌可以保驾护航。而围绕“充满童趣的污渍手印”这样的创意概念，则可以出系列TVC，平面，线下活动等传播。
5.在福尔摩斯看来：尸体会说话。在广告人看来：slogan会说话。
和互联网圈的朋友聊，他们对slogan的理解主要还停留在“定位”、“卖点”、“差异化”阶段。
但真正优秀，值得广告人毕生追求的slogan，在我看来不仅是定位，还有big idea、洞察、价值观......
说个不好的案例，最近知乎一直在打路牌广告，我觉得打得不怎么样，关键是信息太散了，没有重复记忆点，知乎只是将认为好的社区UGC内容拿了出来。同样是大规模投放社区UGC作品，网易云音乐的slogan是“看见音乐的力量”，你能感受到网易的营销策划人员思路是清晰的，将“基于音乐的情愫寄托于评论区，让用户看到”，知乎的管理层则显得很混乱。
如果是我，大概会以“原来我不知道我不知道”作为知乎户外广告的整体创意概念。
一句优秀的slogan，是能指导企业接下来全部营销动作的。
就像keep：自律给我自由。-自律夺走了我的部分自由，但给了我更大的自由。
豆瓣：我们的精神角落。-在我们的精神世界中豆瓣有一席之地。
timberland：踢不烂。-是名字；也是价值观；也是产品卖点。
6.创意的捷径：一切都是混搭。
创意的万能公式idea=copy+transform+mix
创作有没有捷径？如果非要说一条的话，一般建议从模仿开始。
但具体如何模仿呢？纪录片《创作的本源，一切都是混搭》已经讲的非常透彻，我就不再班门弄斧了，直接观看即可。
影片核心，交待了一条万能创新公式：idea=copy+transform+mix。站在前人肩膀上创作，复制特打动你的文案，无论其来源于电影小说话剧生活等任何地方（Copy），总结其洞察点并以自己的语言表达（Transform），再结合你的产品卖点、消费者属性、生活阅历等任何你能联想到的，搅拌一下（Mix），新创意就此诞生。
比如我曾给一款主打“PK”的游戏写过一则slogan，就模仿了红星二锅头的文案“将所有的一言难尽一饮而尽”（copy），先将其转化成自己的语言“通过某种方式可以宣泄负面情绪”（transform），再和游戏产品“PK卖点”结合，就出来了这句“将人生所有的不如意PK殆尽”（Mix），后来反响还算不错。
再比如模仿大师的长文案《我害怕阅读的人》，写了《我嫉妒写作的人》，模仿大师的长文案《3毫米的距离 一颗葡萄要走十年》，写了《八毫米的旅途 成吉思汗走了八年》。（这里的八毫米，指代一部手机的厚度，是说成吉思汗这款老端游改编成手游，经过了8年的沉淀。）
7.如何评判创意？ROI原则。
什么是好创意？一定很感性，各有说法，各有各的标准么？
何足道曾提及DDB的创始人伯恩巴克，在大概60年前提出的创意ROI理论，至今非常有效。
Relevance 关联性，创意要符合客户的品牌，要符合客户的产品诉求；
Originality 原创性，创意就是创新，不要做第100个把姑娘比作花的蠢材；
Impact 震撼性，语不惊人死不休，平淡和安全是创意的反义词。
你可以用ROI原则，印证你自己的作品，和你看到过的出街作品。
8.广告的本质
最近得知，吐槽大会策划人李诞，原来曾是奥美文案。有些吓到我了，谁说4A不行了，搞个广告人培训学校，想必也能再活500年……
以上玩笑话，新时代媒体去中心化，但广告的本质一直未变，就像李3水先生说的：不要因为开上了汽车，遗落了骑士精神，你可以用铁马征服更快的速度，但你始终要理解，为何人类生来钟爱驾驭。
今天一片负能量的广告圈，知道曾经的广告人依旧nb，感到高兴。
文／剧评小王子 终身学习者／广告人／独立影评人 数英网认证作者 知乎专栏《草木竹石皆知识》作者 微信公众号：「剧评小王子」（ID：jupingxiaowangzi） 类似的话题
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