肯德基和麦当劳的优惠券意义在哪里？为何不直接降价？
优惠券的“魔力”到底在哪儿？
1. 精准营销与用户分层： 优惠券最核心的优势在于它的精准性。直接降价，意味着所有购买者都能享受到折扣，无论他们是不是品牌的忠实粉丝，也不管他们对价格有多么敏感。而优惠券则可以将折扣“投喂”给特定的群体。
新用户拉新： 第一次来肯德基或麦当劳的顾客，通过优惠券平台（如APP、小程序、第三方外卖平台）拿到优惠，这是吸引他们尝试的第一步。这比直接大幅度降价要来得有针对性，不会“浪费”给那些本来就会来的顾客。
沉默用户唤醒： 那些曾经来过，但已经有一段时间没光顾的顾客，通过发送定制化的优惠券（例如生日券、会员专属券），可以重新激活他们的消费欲望。这比无差别降价更能引起他们的“被重视”感。
刺激特定时段消费： 快餐店也常有客流高峰和低谷。通过在非高峰时段发放优惠券，比如工作日的下午茶时段，可以有效分流客流，提升整体运营效率，而不是在高峰期因为降价而挤上加挤。
推广新品： 想让大家尝尝新口味的汉堡或炸鸡？给新产品配上吸引人的优惠券，能大大降低顾客尝试的门槛，让新品更快地打开市场。
2. 制造稀缺感与消费冲动： 优惠券通常是有时效性和数量限制的。这种“限时”、“限量”的特性，会大大刺激消费者的“错失恐惧”（FOMO Fear Of Missing Out）。当顾客看到一张优惠券即将过期，或者知道名额有限，他们会更容易产生“现在不买就亏了”的心理，从而促成购买决策，甚至购买平时不怎么会买的产品。直接降价则缺乏这种紧迫感。
3. 数据收集与用户洞察： 优惠券的使用背后往往伴随着用户数据的收集。通过APP或小程序发放优惠券，可以追踪到：
哪些优惠券被使用得最多？
哪类顾客对哪种优惠更感兴趣？
优惠券的使用频率和消费金额变化。
这些数据对于商家来说是宝贵的财富，可以用来优化产品、服务、定价策略，甚至进行更精准的广告投放，形成一个良性循环。
4. 心理定价与感知价值： 消费者对价格的感知是一种复杂的心理活动。
“捡便宜”的满足感： 使用优惠券能给消费者带来一种“聪明消费”、“占到便宜”的心理满足感，这种感觉是直接降价难以提供的。他们会觉得自己的消费行为更“划算”。
维持品牌形象： 快餐品牌往往希望维持一定的品牌形象，不希望给消费者留下“廉价”的印象。如果价格总是很低，消费者可能会认为产品质量一般。通过优惠券的方式，既给了顾客实惠，又在一定程度上保留了产品本身的“标准价”，有利于维护品牌价值感。想象一下，如果麦当劳的汉堡一直都是20元，大家可能会觉得它就是个普通汉堡；但如果它标价25元，但通过优惠券可以18元买到，大家反而觉得更值。
5. 多渠道协同与体验升级： 优惠券是连接线上线下、不同消费场景的绝佳工具。
APP/小程序活跃度： 鼓励用户下载APP或关注小程序，将优惠券集中发放，可以提升这些自有平台的活跃度和用户粘性。
外卖平台引流： 在美团、饿了么等外卖平台上提供专属优惠券，能吸引更多用户通过这些平台下单。
会员体系建设： 优惠券是构建会员积分、等级体系的常用手段，激励用户成为付费会员，享受更多专属福利。
为何不直接降价？
如果肯德基和麦当劳选择直接降价，可能会遇到以下问题：
1. 侵蚀利润： 直接降价意味着所有顾客的购买成本都会降低，这会直接导致利润率下降，尤其是在毛利率本就不算太高的快餐行业。
2. 引发价格战： 一旦一家主动降价，其他竞争对手很可能也会跟进，最终陷入无休止的价格战，对整个行业生态造成破坏，甚至可能导致一些小型连锁无法生存。
3. 损害品牌价值： 如前所述，过度降价容易让消费者产生品牌廉价的印象，不利于长期品牌建设。
4. 难以进行差异化营销： 无法针对不同顾客群体实施个性化的营销策略，失去了通过优惠券进行的精细化运营的机会。
5. 影响促销效果： 如果“正常价”本身就已经很低了，再推出其他促销活动（如买一送一、套餐优惠）时，消费者可能就不觉得那么“划算”了，促销效果会打折扣。
总结一下：
肯德基和麦当劳使用优惠券，并非仅仅是为了给顾客一点小恩小惠。这是一种高度策略性的营销手段，旨在实现精准获客、用户激励、数据驱动、品牌维护和利润最大化等多个目标。优惠券就像一把把精确的“手术刀”，能够切中消费者心理的要害，引导消费行为，而直接降价则是一把粗糙的“锤子”，虽然能影响所有人，但不够精细，副作用也更大。所以，下次你拿到肯德基或麦当劳的优惠券时，不妨想想背后这套“套路”，它可比你想象的要深得多。
网友意见
谢邀。有耐心看到最后的人一定都是人生赢家。
先说结论：利润的最大化并不等同于销售量的最大化，而是等同于消费者剩余的最小化（消费者剩余是指消费者愿意支付的最高价格与实际支付的价格之间的差额），消费者剩余越小，企业从消费者身上榨取的价值就越多，就越能实现利润的最大化。优惠券作为价格歧视策略的一种，极好地区分了愿意付出时间成本来搜索优惠信息的「穷人」（工薪或学生阶层）和不在乎优惠信息直接到门店购买的「富人」两类消费者，让他们都支付了他们愿意支付的最高价格，从而达到了消费者剩余的最小化和利润的最大化。注意，这里的「穷」与「富」，并非单纯指经济境况，而是指消费者对待同样商品时支付意愿的高低。至于单纯降价，往小了说，短期内会带动销量的上升，但不利于强化消费者的消费倾向和品牌感知，一旦重新提价，消费者的负面反应会比较大；往大了说，降价虽然是获取市场份额最简单最快捷的方式，但市场是动态波动和有机统一的，一旦你开始降价，同行业内的其他企业势必会做出应对，其结果最终导致价格进入下行通道，引发企业间的价格混战，最终不仅损害企业本身，而且恶果会波及整个行业。
为什么说使用优惠券减少了消费者盈余，从而达到了企业利润的最大化？举个例子，假设有 A、 B、 C三名消费者，他们都意欲购买一个麦辣鸡腿汉堡，但由于偏好程度以及收入状况等方面多有不同，因而，每名消费者愿意支付的最高价格也大不相同，现在假定他们三人的最高出价分别是12元、11元、10元，同时，我们还假定每个麦辣鸡腿汉堡的全部成本为5元。那么，在商家不同的价格水平下，汉堡销量将不同，商家可获利润额也不一样。此时倘若麦当劳把价格定为12元，则仅有一名消费者愿意购买，就是最高愿意出12块的A同学，此时商家可获利润为（12-5=）7元；现在麦当劳决定实施优惠，以最低价5元（即成本）销售，销量则大升至3个，A、 B、 C三人都会购买，但此时商家利润为零。以上两者情况说明单纯追求价格最高（定价12元时卖出一个汉堡利润7元）和单纯追求销量最大（定价5元时卖出3个汉堡利润0元）都带不来利润的最大。此时倘若麦当劳看形势不妙，再做调整，把价格定为10元，这样A、 B、 C三人都会购买，此时商家利润为（10X3-5x3=）15元，达到了最大化，由此可见，商家定价的最理想情况是，价格在消费者能接受的程度下最大化，并且实现在这一价格下的销量最大化。换言之，商家应该尽可能按照每名消费者愿意支付的最高价格进行销售。
问题在于，消费者不会傻逼脑残地走到柜台前，把他们愿意支付的最高价格告诉你。那怎么获取他们愿意支付的最高价格呢？一个很简单的方法就是发放一定的优惠券，由此商家就可以把具有不同支付意愿的消费者区别开来，从而对不同的消费者收取不同的价格。现在假设一个汉堡成本5元，定价10元时，100人会接受此价格。定价15元时，有60人会接受此价格，前者利润为（10-5）×100=500元，后者利润为（15-5）×60=600元。但商家不想放弃另外40个支付意愿较低的消费者，于是决定用5元优惠券来吸引他们，同时对剩下那60个对价格不敏感的消费者依然维持15元的原价销售。此时商家利润为 60×15＋40×10－5×100=800元，达到了最大化。
同时因为世界上没有免费的午餐，使用优惠券的消费者为了获取低价必须支付如下成本，一是时间成本，二是自由选择权的丧失。
时间成本的丧失：收集名目繁多的信息，下载APP，上网打印电子券，去路边索要优惠券，这些都会浪费你的时间。通常是什么样的人才愿意花费这些时间成本呢？显然是时间成本比较便宜的人——工薪或学生阶层。
自由选择权的丧失：优惠券的优惠大多限定于固定的产品组合，而较少用于单点。支付意愿高的消费者不会为了优惠而委屈自己吃一份量大便宜的套餐，他们情愿单点，随心选择自己想要吃的，即为，他们不会使用优惠券。而只要我们站在麦当劳的点餐台前仔细地观察半小时，就会发现，优惠券的使用者多半是一些「穷人」，如学生群体等。
通过优惠券，麦当劳肯德基成功地区分了顾客中的「富人」和「穷人」。对待「富人」——不持有优惠券的人，商家给他们提供的商品比较贵（没有优惠），对待「穷人」——持有优惠券的人，商家给他们提供的商品比较便宜（享有折扣）。商品一样，价格不同，这就是典型的价格歧视，这一价格歧视策略，使得商家从消费者身上榨取了更多价值，让每一个消费者都能在他们所能承受的最高价格下进行消费，从而达到了利润的最大化。
最后再大致总结和拓展一下前面几位高票答主的观点（虽然这个问题关注者寥寥），权且当个补充：
1) 优惠券能让消费者在心理上形成应激机制，每当你看到名目众多的优惠券和app时，你就会产生一种“有便宜不占白不占”的感觉，每看一次和再看一次的过程，都会无形中加强你的消费倾向和品牌感知。而单纯的降价并不能做到这一点。优惠券特别够吸引那些愿意付出时间成本搜索优惠信息、在一定程度上忌惮门店高价的经济不宽裕群体，因为这类人在心理上更容易形成类似占便宜的应激机制。
2) 优惠券能让消费者在实际支付中造成价格失敏，持续刺激消费者。优惠券的优惠策略会结合销售情况及时更新。在保证低于门面价的基础上，优惠券的价格时常在变，优惠组合也在变。比如一份麦乐鸡套餐门店18元，优惠券可能这周会把价格设为14.9元下周又设为15.9元，这周给你搭配个果汁，下周又给你赠杯可乐。如此变来变去，消费者对优惠券上的价格并不太敏感，他们所确定和坚信的一点是——使用优惠券会比门店便宜，如此一来使用优惠券能够持续刺激消费者。而门店价格作为非常formal的一种经营信号，不利于反复变动对消费者形成持久刺激，其频繁变动带来的负面影响在答案开头便已提到，在这里补充个例子——比如20世纪90年代波音公司与空客公司的那场价格混战，波音公司采取频繁降价策略，通过比街角杂货店还要低的利润率试图去建立自己在航空市场的超级霸主地位，结果不仅扰乱了整个航空市场的经营秩序，自己也股票大跌付出了惨痛代价。
最后给大家安利一本关于产品定价、价格折扣、优惠策略方面的好书，叫《让顾客自己来定价》，是沃顿商学院的营销学泰斗Jagmohan Raju教授所著，我两年前草草读过一遍，受益至今。
目前排名第一的
@朱聿欣的答案在细节上很丰富，然而其标粗的黑体字部分却存在问题：利润最大化是不等于消费者剩余的最小化的。
使用优惠券的消费者的确付出了一些隐含的成本，因而优惠券的确是价格歧视。但价格歧视是一种可能导致社会总福利增加的工具，商家和消费者之间并非是零和博弈。
将利润最大化等同于消费者剩余最小化，实际上隐含地假设了价格歧视实施前后的需求量是不变的。这时候，商家多赚的钱，就是这些消费者多付的钱，也只有在这时候，利润最大化和消费者剩余最小化才是等同的。
但只要不是需求价格弹性为0的商品，在价格歧视实施前后，需求量都会发生变化。
具体到题目中的例子，就是相比没有优惠券的情形，在发行优惠券之后，原来的消费者，可能会消费比原来更多的量（既然鸡翅打折，不如就多买一个吧），原来不准备买的消费者，可能会被吸引过来（打折后肯德基比食堂还便宜了，赶紧去买）。
优惠券不是一级价格歧视，商家不可能向所有消费者收取其保留价格的。因而新增的这部分消费，必然有一些消费者是支付了低于其保留价格的价格获取商品的，这些消费者会拥有大于0的消费者剩余，从而使得消费者剩余的总量增加。如果需求曲线足够平，新增的消费者足够多，在商家利润最大化的同时，总的消费者剩余反而可能也是增加的。
用图说话。
原来价格是P。此时的消费者剩余是三角形FPB。
价格歧视之后出现了三档价格，P1, P,P2。此时的消费者剩余是三角形FP1A+AGB+BHC。
这个BHC，就是新增需求的消费者剩余。
而原来的消费者剩余当中，长方形P1AGP内的部分被商家拿走了。
显然，只要三角形BHC面积大于长方形P1AGP，在商家利润增加的同时，消费者剩余也是增加的。既然我们并没有规定需求曲线的具体形状，这当然并非不可能。
这张图表示的是二级价格歧视情形，此时每种优惠券都会规定消费内容。优惠券也有可能是三级价格歧视，此时不同消费者需求弹性，因而需求曲线斜率存在差异，垄断厂商通过优惠券的获得成本区分不同消费者，图画起来会更麻烦一点，不过逻辑上还是一样，相比垄断情形，在价格歧视下，部分消费者是获益的。
当然，我并不是在说消费者剩余肯定增加。问题的关键在于，我们不应该将价格歧视视作商家对消费者剩余的榨取，对于需求价格弹性较高的低收入群体来说，价格歧视是一件好事。
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