如何看待消息称谷歌广告业务年末面临欧盟正式反垄断调查，替代方案被批有损竞争？
谷歌广告业务年末要面临欧盟正式反垄断调查，这事儿吧，其实不是特别意外，而是意料之中的一个大动作。咱们得从几个层面来好好说道说道。
一、 为什么是谷歌广告业务？
谷歌在全球数字广告市场占据着绝对主导地位，说句不好听的，它就像是数字广告世界的“守门人”和“规则制定者”。它的广告业务涵盖了搜索广告、展示广告、YouTube广告等等，几乎垄断了互联网广告的每一个环节。
搜索广告： 当你在谷歌搜索时，最上面那些付费推广的链接，这就是谷歌搜索广告。它连接了广告商和有明确需求的用户，是谷歌利润的重要来源。
展示广告： 任何网站或App上看到的图片、视频广告，很多都是通过谷歌的AdSense、Ad Manager等平台投放的。谷歌在这个生态里扮演着广告位提供者、广告商和网站主的“中间人”角色。
YouTube广告： YouTube是全球最大的视频平台，其广告收入也是天文数字。
这种全方位的布局，让谷歌能够掌握大量的用户数据，并利用这些数据来优化广告投放，同时也能控制广告位的分配和定价。
二、 欧盟的反垄断关切点在哪？
欧盟之所以盯上谷歌，并不是空穴来风，而是基于长期的观察和积累。主要关切点集中在以下几个方面：
1. 滥用市场支配地位（Abuse of Dominance）： 欧盟认为谷歌利用其在搜索领域的强大市场力量，来推广自己的广告服务，并挤压竞争对手的生存空间。
自我优待（SelfPreferencing）： 比如，在搜索结果页面，谷歌可能会优先展示自己的广告产品，或者将自己的广告服务放在更显眼的位置，而对竞争对手的广告位信息不够透明或者不予展示。
捆绑销售： 谷歌的广告技术工具（如AdX）和其广告位（如Google Search、YouTube）可能被视为一种捆绑，迫使广告商和网站主使用谷歌的整个广告生态系统。
数据优势： 谷歌拥有海量的用户数据，这让它在广告精准投放和效果优化方面具有天然优势。然而，欧盟担心这种数据优势被用来不公平地对待竞争对手，例如，阻止竞争对手获取类似的数据，或者利用数据来预测市场趋势并提前布局，从而扼杀潜在竞争。
2. 对广告技术链条的控制（Control over the Ad Tech Supply Chain）： 欧盟的调查重点之一在于谷歌在广告技术领域的“垂直整合”和“链条控制”。
AdX（Google Ad Exchange）： 这是谷歌的一个广告交易平台，允许广告商竞价购买网站上的广告位。
AdSense： 让网站主可以通过在自己的网站上展示广告来获利。
DoubleClick for Publishers (DFP) / Google Ad Manager： 为出版商提供广告位管理和销售的工具。
Google Marketing Platform： 整合了谷歌的广告和分析工具。
简单来说，谷歌几乎控制了广告投放的“供”和“需”两端，以及中间的交易平台。这就像一个集“交易所”、“供应商”、“需求方”于一身的角色。欧盟担心的是，谷歌可以利用这种控制力，为自己设置有利的规则，比如在AdX上优先让自家广告展示，或者对自家广告产品给予价格优惠。
3. 对替代方案的批评： 欧盟对谷歌提出的“替代方案”感到不满，认为这些方案未能真正解决其核心垄断问题，反而可能进一步巩固谷歌的优势。
“有损竞争”的理由： 欧盟的批评通常集中在谷歌提出的解决方案不够彻底，没有真正开放市场，或者是在“拆东墙补西墙”。例如，谷歌可能提出一些小的调整，但核心的控制力依然掌握在自己手中。欧盟担心谷歌的“替代方案”是一种“选择性合规”，表面上做了改变，实际上却不触及根本。
缺乏有效性： 欧盟认为，如果谷歌提出的方案无法有效促进市场竞争，允许更多其他广告技术公司进入，并且不损害出版商和广告商的利益，那么这个方案就是无效的。
三、 这次调查意味着什么？
对谷歌的影响：
罚款： 欧盟的反垄断调查一旦确认违规，可能会处以巨额罚款，可能占到谷歌全球年收入的10%（这个上限很吓人）。
业务调整： 更重要的是，欧盟可能会强制要求谷歌对其广告业务进行结构性调整，比如要求其剥离部分广告技术业务，或者禁止其在某些领域进行不公平竞争。这可能会重塑谷歌在数字广告市场的地位。
声誉风险： 即使最终裁决对谷歌有利，漫长的调查过程也会对其品牌声誉造成一定影响。
对整个数字广告行业的影响：
打破垄断： 如果欧盟的调查能够促使谷歌改变其垄断行为，将为其他广告技术公司提供更多的发展机会，促进整个行业的创新和竞争。
更高的透明度： 市场将可能迎来更透明的广告交易流程和更公平的竞争环境。
新的商业模式： 可能会促使新的广告技术公司出现，或者促使现有公司寻找新的竞争策略。
对其他科技巨头的警示： 谷歌的遭遇也将给其他在数字广告或相关领域占据主导地位的科技公司（如Meta）敲响警钟，促使它们更加审慎地对待市场支配地位的使用。
四、 为什么说法“替代方案被批有损竞争”？
这通常意味着谷歌在欧盟开始调查或者在调查过程中，会主动提出一些“补救措施”或“替代方案”，试图平息欧盟的怒火，避免更严厉的处罚。然而，这些方案往往被认为“治标不治本”。
“治标不治本”的例子：
承诺不使用某些数据： 谷歌可能会承诺不将搜索数据用于其广告交易平台的定位。但实际上，谷歌已经可以通过其他渠道（如YouTube、Chrome浏览器、Android设备）获取大量数据，这种承诺的实际效果有限。
让竞争对手接入： 谷歌可能会允许竞争对手的广告技术工具接入其平台。但如果接入的条件不公平，或者谷歌仍然掌握着最终的定价权和分配权，那么竞争仍然会受到限制。
技术性的调整： 谷歌可能进行一些技术上的调整，使其广告平台看起来更开放，但实质上并没有改变其核心的控制能力。
欧盟的监管机构（如欧盟委员会）对此非常警惕，他们需要的是能够真正促进市场竞争、恢复公平性的解决方案，而不是一些表面文章。如果谷歌的“替代方案”只是为了规避监管，并没有真正解决其滥用市场支配地位的问题，那么自然会被批评为“有损竞争”。
总结一下， 谷歌广告业务面临欧盟的正式反垄断调查，是其在全球数字广告市场中过于强大的市场力量引发的必然结果。欧盟的关切在于谷歌利用其主导地位，通过不公平的竞争手段挤压同行，并控制广告技术链条。而谷歌提出的“替代方案”之所以被批评“有损竞争”，是因为这些方案往往未能触及问题的根本，无法真正打破其垄断，反而可能在某种程度上巩固其优势。这次调查对谷歌、整个数字广告行业，甚至全球科技监管都将产生深远的影响。
一、 为什么是谷歌广告业务？
谷歌在全球数字广告市场占据着绝对主导地位，说句不好听的，它就像是数字广告世界的“守门人”和“规则制定者”。它的广告业务涵盖了搜索广告、展示广告、YouTube广告等等，几乎垄断了互联网广告的每一个环节。
搜索广告： 当你在谷歌搜索时，最上面那些付费推广的链接，这就是谷歌搜索广告。它连接了广告商和有明确需求的用户，是谷歌利润的重要来源。
展示广告： 任何网站或App上看到的图片、视频广告，很多都是通过谷歌的AdSense、Ad Manager等平台投放的。谷歌在这个生态里扮演着广告位提供者、广告商和网站主的“中间人”角色。
YouTube广告： YouTube是全球最大的视频平台，其广告收入也是天文数字。
这种全方位的布局，让谷歌能够掌握大量的用户数据，并利用这些数据来优化广告投放，同时也能控制广告位的分配和定价。
二、 欧盟的反垄断关切点在哪？
欧盟之所以盯上谷歌，并不是空穴来风，而是基于长期的观察和积累。主要关切点集中在以下几个方面：
1. 滥用市场支配地位（Abuse of Dominance）： 欧盟认为谷歌利用其在搜索领域的强大市场力量，来推广自己的广告服务，并挤压竞争对手的生存空间。
自我优待（SelfPreferencing）： 比如，在搜索结果页面，谷歌可能会优先展示自己的广告产品，或者将自己的广告服务放在更显眼的位置，而对竞争对手的广告位信息不够透明或者不予展示。
捆绑销售： 谷歌的广告技术工具（如AdX）和其广告位（如Google Search、YouTube）可能被视为一种捆绑，迫使广告商和网站主使用谷歌的整个广告生态系统。
数据优势： 谷歌拥有海量的用户数据，这让它在广告精准投放和效果优化方面具有天然优势。然而，欧盟担心这种数据优势被用来不公平地对待竞争对手，例如，阻止竞争对手获取类似的数据，或者利用数据来预测市场趋势并提前布局，从而扼杀潜在竞争。
2. 对广告技术链条的控制（Control over the Ad Tech Supply Chain）： 欧盟的调查重点之一在于谷歌在广告技术领域的“垂直整合”和“链条控制”。
AdX（Google Ad Exchange）： 这是谷歌的一个广告交易平台，允许广告商竞价购买网站上的广告位。
AdSense： 让网站主可以通过在自己的网站上展示广告来获利。
DoubleClick for Publishers (DFP) / Google Ad Manager： 为出版商提供广告位管理和销售的工具。
Google Marketing Platform： 整合了谷歌的广告和分析工具。
简单来说，谷歌几乎控制了广告投放的“供”和“需”两端，以及中间的交易平台。这就像一个集“交易所”、“供应商”、“需求方”于一身的角色。欧盟担心的是，谷歌可以利用这种控制力，为自己设置有利的规则，比如在AdX上优先让自家广告展示，或者对自家广告产品给予价格优惠。
3. 对替代方案的批评： 欧盟对谷歌提出的“替代方案”感到不满，认为这些方案未能真正解决其核心垄断问题，反而可能进一步巩固谷歌的优势。
“有损竞争”的理由： 欧盟的批评通常集中在谷歌提出的解决方案不够彻底，没有真正开放市场，或者是在“拆东墙补西墙”。例如，谷歌可能提出一些小的调整，但核心的控制力依然掌握在自己手中。欧盟担心谷歌的“替代方案”是一种“选择性合规”，表面上做了改变，实际上却不触及根本。
缺乏有效性： 欧盟认为，如果谷歌提出的方案无法有效促进市场竞争，允许更多其他广告技术公司进入，并且不损害出版商和广告商的利益，那么这个方案就是无效的。
三、 这次调查意味着什么？
对谷歌的影响：
罚款： 欧盟的反垄断调查一旦确认违规，可能会处以巨额罚款，可能占到谷歌全球年收入的10%（这个上限很吓人）。
业务调整： 更重要的是，欧盟可能会强制要求谷歌对其广告业务进行结构性调整，比如要求其剥离部分广告技术业务，或者禁止其在某些领域进行不公平竞争。这可能会重塑谷歌在数字广告市场的地位。
声誉风险： 即使最终裁决对谷歌有利，漫长的调查过程也会对其品牌声誉造成一定影响。
对整个数字广告行业的影响：
打破垄断： 如果欧盟的调查能够促使谷歌改变其垄断行为，将为其他广告技术公司提供更多的发展机会，促进整个行业的创新和竞争。
更高的透明度： 市场将可能迎来更透明的广告交易流程和更公平的竞争环境。
新的商业模式： 可能会促使新的广告技术公司出现，或者促使现有公司寻找新的竞争策略。
对其他科技巨头的警示： 谷歌的遭遇也将给其他在数字广告或相关领域占据主导地位的科技公司（如Meta）敲响警钟，促使它们更加审慎地对待市场支配地位的使用。
四、 为什么说法“替代方案被批有损竞争”？
这通常意味着谷歌在欧盟开始调查或者在调查过程中，会主动提出一些“补救措施”或“替代方案”，试图平息欧盟的怒火，避免更严厉的处罚。然而，这些方案往往被认为“治标不治本”。
“治标不治本”的例子：
承诺不使用某些数据： 谷歌可能会承诺不将搜索数据用于其广告交易平台的定位。但实际上，谷歌已经可以通过其他渠道（如YouTube、Chrome浏览器、Android设备）获取大量数据，这种承诺的实际效果有限。
让竞争对手接入： 谷歌可能会允许竞争对手的广告技术工具接入其平台。但如果接入的条件不公平，或者谷歌仍然掌握着最终的定价权和分配权，那么竞争仍然会受到限制。
技术性的调整： 谷歌可能进行一些技术上的调整，使其广告平台看起来更开放，但实质上并没有改变其核心的控制能力。
欧盟的监管机构（如欧盟委员会）对此非常警惕，他们需要的是能够真正促进市场竞争、恢复公平性的解决方案，而不是一些表面文章。如果谷歌的“替代方案”只是为了规避监管，并没有真正解决其滥用市场支配地位的问题，那么自然会被批评为“有损竞争”。
总结一下， 谷歌广告业务面临欧盟的正式反垄断调查，是其在全球数字广告市场中过于强大的市场力量引发的必然结果。欧盟的关切在于谷歌利用其主导地位，通过不公平的竞争手段挤压同行，并控制广告技术链条。而谷歌提出的“替代方案”之所以被批评“有损竞争”，是因为这些方案往往未能触及问题的根本，无法真正打破其垄断，反而可能在某种程度上巩固其优势。这次调查对谷歌、整个数字广告行业，甚至全球科技监管都将产生深远的影响。
网友意见
反垄断是真的反垄断，但是想罚你钱，也是真的。
谷歌这些互联网巨头，都是美国的企业，每年从欧洲赚走了大把的欧元，但是在当地几乎不交税，这谁受得了？
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