文案应该看哪些书或者资料？
一、 理解人性，洞察人心：文案的根基
文案的本质是沟通，而沟通的基石是对人性的理解。你想打动谁？他们关心什么？让他们产生共鸣的关键是什么？这些都需要我们去深入挖掘。
《影响力》（Influence: The Psychology of Persuasion） by Robert Cialdini: 这本书简直是文案人的“圣经”。作者提出了六大说服原则：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、稀缺。读完它，你会明白为什么某些营销活动如此有效，也能学会如何在文案中巧妙地运用这些心理学原理，让你的文字更有说服力，更能促使读者采取行动。它不只是告诉“是什么”，更解释了“为什么”，让你知其然，也知其所以然。
《思考，快与慢》（Thinking, Fast and Slow） by Daniel Kahneman: 诺贝尔经济学奖得主的作品，深入浅出地剖析了人类的两种思维模式：系统1（快思考，直觉）和系统2（慢思考，理性）。文案往往需要快速抓住读者的注意力，触动他们的情感（系统1），但最终也要提供足够的信息让其理性判断（系统2）。理解这两种思维方式，能帮你更好地设计文案的节奏和内容，让你的信息更容易被接受和消化。
《消费心理学》（Consumer Psychology）相关书籍或研究报告: 很多大学的商学院或心理学系都有关于消费心理学的课程。你可以查找一些经典的教材或者期刊论文。这些资料会更具体地分析消费者的购买动机、决策过程、品牌偏好等。例如，马斯洛的需求层次理论，如何将产品与消费者的自我实现、尊重、归属等需求联系起来，这些都是文案可以着力的地方。
二、 掌握语言，玩转文字：文案的工具
再好的想法，也需要用精准、生动、有感染力的语言来表达。这部分的书籍，重点在于提升你的文字功底和表达能力。
《广告文案》系列（如《广告文案：从创意到执行》等）: 市面上有很多关于广告文案写作的指导性书籍。它们通常会提供具体的案例分析，讲解文案的结构、标题的技巧、转折的写法、CTA（Call to Action）的设计等等。选择一些经典的、有案例分析的，能够让你学到很多实用的技巧。重点关注那些讲解“如何落地”的书，而不是只讲空泛的理论。
《文案的黄金法则》（The Adweek Copywriting Handbook） by Joseph Sugarman: Sugarman 是传奇的直复式营销文案大师，他的书充满了实操性。他会告诉你如何写一个引人入胜的开场白，如何制造好奇心，如何让读者“停不下来”，以及如何写出转化率极高的文案。他的方法论虽然是针对直复式营销，但其背后的心理洞察和语言技巧，对任何类型的文案都具有很强的借鉴意义。
《风格感觉：如何写出打动人心的文案》（Hey Whipple, Squeeze This: The Classic Guide to Creating Great Ads） by Luke Sullivan & Edward Boches: 这本书更侧重于创意和“感觉”的培养。它教你如何打破常规，找到独特的切入点，以及如何让你的文案“酷”起来，拥有自己的个性和风格。它会告诉你，好的文案不仅仅是信息的传递，更是一种艺术和一种对受众情感的撩拨。
《牛津英语词典》/《现代汉语词典》及同义词词典: 听起来有点基础，但却是最实在的。词汇量是文案的弹药库。当你想要表达某种精确的情感或意境时，一个恰当的词汇能够事半功倍。学习同义词的使用，能让你避免重复，让文字更富有变化和层次。
经典文学作品（小说、散文、诗歌）: 阅读优秀的文学作品，能够让你沉浸在优美的语言和精妙的构思中。你会学习到作者如何用词、如何叙事、如何塑造人物、如何营造氛围。这些都能潜移默化地提升你的语感和文字的表现力。比如，读读鲁迅的杂文，你会感受到文字的力量；读读沈从文的小说，你会体会到文字的细腻和优美。
三、 学习实战，洞察趋势：文案的实践
理论需要与实践相结合，而了解当下流行的趋势和成功的案例，能让你保持敏锐度。
知名广告案例库与奖项（如戛纳国际创意节、One Show、Effie Awards等）: 关注这些国际顶级的广告奖项，不仅能看到最前沿的创意，还能学习到获奖文案背后的逻辑和洞察。分析这些案例，思考它们为什么能打动评委和观众，它们的文案是如何配合视觉和整体策略的。很多获奖作品的文字本身就是一篇精彩的范文。
各行业优秀品牌的营销报告或公关稿: 关注那些做得好的品牌，看看他们是怎么和用户沟通的。他们的社交媒体文案、产品介绍、活动宣传语，都值得我们去揣摩。很多品牌会发布一些营销案例分析，或者他们的公关稿本身就是一篇优秀的文案范例。
行业媒体和博客（如《广告门》、《数英网》、《SocialBeta》等）: 这些平台会实时更新行业动态、营销趋势、经典案例分析等。关注这些，能让你及时了解到最新的玩法和思考方式，不至于让自己的文案脱节。
社交媒体上的热门话题和梗： 这是最贴近大众生活的地方。了解当下流行什么，人们在聊什么，有什么有趣的表达方式，能让你的文案更接地气，更容易引起共鸣。但要注意，要区分“有趣”和“低俗”，用得巧妙才能加分，否则很容易弄巧成拙。
四、 拓展思维，激发创意：文案的灵感
有时候，好的文案需要跳出“文案”本身的范畴，从更广阔的领域汲取养分。
故事类书籍（如《故事：材质、结构、风格和银幕剧作的原理》 by Robert McKee）： 即使你不是写剧本，学习讲故事的结构和技巧，对写文案也大有裨益。一个好的故事能够抓住读者的注意力，让他们沉浸其中，从而更好地接受信息。
哲学、历史、艺术类书籍： 这些领域能提供更宏观的视角和更深刻的思考。理解历史的进程、人性的复杂、艺术的美学，都能为你的文案注入更深厚的底蕴和更丰富的内涵。比如，阅读一些历史故事，你可以从中提炼出关于“传承”、“变革”等概念，用在文案中。
观察与记录： 最重要的“资料”其实是生活本身。随身携带一个小本子，随时记录下你听到的有趣对话、看到的独特场景、闪过的灵感。多去观察身边的人，他们的喜怒哀乐，他们的表达方式，都是宝贵的素材。
总结一下，成为一名优秀的文案，不是单靠读几本书就能速成的。它是一个持续学习、实践、思考的过程。
先打好基础： 读懂人，理解心理学和行为学。
精进内功： 磨练语言，掌握写作技巧。
勤于实践： 关注案例，学习潮流。
拓展视野： 从更广阔的领域汲取养分，激发创意。
最重要的是，永远保持一颗好奇心，对世界保持敏感，对人保持理解。当你带着这样的态度去阅读和学习时，你会发现，生活处处是文案的灵感源泉。别把读书当成任务，而是把它当成一场有趣的探险，你会从中获得意想不到的收获。
网友意见
一个顶尖的文案，一定是个终生学习者。
我一直秉持一个观点：一个人文案水准的高低，是在视野的上限、表达能力的下限。胸中无丘壑，没有够深够广的阅历、阅读量背书，终究出不来好文案。而决定胸中丘壑广袤程度的，不是年龄，是有无探究世界的好奇心/上进心。
真正的文案高手，能走到哪，消化到哪，世间万物均为他所用。在一个文案高手眼中，世间一切皆是媒介， 顺着这个媒介，他能以独特的视角观世界，看到常人无法看到的东西。这些捕捉到尖锐视角的文案高手，能以笔为刃，一出手就是绝杀的见地，直击消费者内心，见血封喉。
本答案中，我会推荐各类文案修炼资料，助攻知友晋升到真正的文案高手之列。但在正式推荐前，为了知友能充分吸收到资料中的养分，我将先教给大家文案修炼的8条捷径：
a.时刻保持体验更多人生的心态。
一道简单的数学题：一个500岁的文案和一个100岁的文案，谁是文案高手的概率更高？自然是前者，因为更长的生命阶段意味着更广的视野、更深的阅历。文案高手会有意拓展自己生命的长度，一本书一部电影都是他的一生。
b.将知识给别人讲一遍。
自己听懂不是真正的理解，能够给别人讲会了才理解的更加透彻。
c.和文案高手切磋。
台湾奥美前辈在平日交谈之中，会彼此切磋，看谁能一句话提炼社会表象背后的心理动因，作为消遣。比如“小三现象”，小三之所以愿意做小三，在社会施压下必有她们自身的精神支柱，支撑她们的这部分心理动因会是什么？一位奥美前辈的答案：“不被爱的才是爱情的小三”。
d.以创作者视角阅读。
e.带上探索人性的目的。
f.写作来厘清思路。
g.构建个人知识体系。
最后一条压箱底捷径，至少价值800万，这里免费分享给知友：
h.创作的本源：一切都是混搭。
有个纪录片已经讲的非常透彻，可以直接看视频：
【创作的本源】一切都是混搭(Everything is a Remix)
核心方法论，是一条数学公式：创新=copy+transform+mix。站在巨人的肩膀上创作，复制特打动你的文案，无论其来源于电影小说话剧生活等任何地方（Copy），总结其洞察点并以自己的语言表达（Transform），再结合你的产品卖点、消费者属性、生活阅历等任何你能联想到的，搅拌一下（Mix），新的绝妙的创意就诞生了。
接下来，我将为大家推荐的是《文案高手修炼秘籍》。写在秘籍第一页的是：
真正的文案高手，能出神入化到不滞于物境界，草木竹石皆是文案，皆可为剑。
1.书籍即文案。
a.十四堂人生创意课（李欣频 著）
b.赖声川的创意学（赖声川 著）
c.全球32位顶尖广告文案的写作之道（英国D&AD协会 著）
d.斯坦福大学最受欢迎的创意课（蒂娜·齐莉格 著）
2.歌词即文案。
a.悲悯世间 罗大佑
罗大佑是典型的时代型唱作者，他屡次走于时代前头记录下整个时代。致香港回归的《皇后大道东》；致台湾的《亚细亚孤儿》；致城市化进程中文明断层的《鹿港小镇》；还有风格迥异富有野趣的《童年》；饱含思乡愁绪的《乡愁四韵》；思考年轻人与为人师者的《之乎者也》……聆听罗大佑的作品，你能感受他的远见，他对整个时代的洞察，你会忍不住以他为目标，致敬他聚焦作品时代影响力的高立意。
b.燃烧我文案之魂的民谣歌词
画出母亲安详的姿势，还有橡皮能擦去的争执。—赵雷《画》
3.辩论即文案。
a.真理越辩越明的《奇葩说》
你永远无法想象找到尖锐角度对一个文案来讲有多么重要。什么样的文案能走心？从来不是文笔好的！而是背后有着深刻洞察，切到好角度的。辩论是一种极佳的找角度训练方式。你是如何看《奇葩说》的？正确的观看方式：看视频前就针对辩题写下来自己的正反观点，在视频播放过程中将自己的观点和辩手的观点相互印证、互补，在不断的训练之中，锻炼挖尖锐角度的能力。
没看过《奇葩说》的，推荐观看下奇葩说，大美玲姜思达之夜 13分钟完整版
4.生活即文案。
a.花儿与少年文案（吴梦知 著）
童话里的故事都是骗人的， 现实中的麻烦是免费还包邮的。 不急， 同伴不是说明书，难免有时候看不懂；而我们也不是APP，不必总那么好用。 虽然每天总有纷扰， 像乱糟糟的行李， 在夜里散落着一些翻箱倒柜的心情， 但关了灯，也还有满天关不掉的星星。 也许明天是好天气，或者好生气， 但明天会来，都值得高兴。
这段是《花儿与少年》第六期文案，出自湖南台金牌文案吴梦知手笔。她的文案风格个性鲜明，有温度，接地气，常常取意生活中具象场景表达情绪。“翻箱倒柜的心情” ；“现实中的麻烦总是免费还包邮” ；“灯灭了，幸好还有满天关不掉的星星” 。你会惊叹吴梦知的想象力，找东西、取快递、关灯后的幻想，这些生活中普普通通的日常，在她笔下居然成了不可多得的文案素材。一旦进入到吴梦知作品，除了感受她化平凡生活为神奇的妙笔，还能学习她是如何拿生活来活化文案的。
5.人性即文案。
a.吾国吾民（林语堂 著）
一个自己所在国度的国民性都不去洞察的文案，自然拎不清自己生活在一片怎样的土地？整天面对什么样人说话？如此，文案又如何能正中消费者靶心？传播又嫣能不出差池？《吾国吾民》是林语堂先生1935年出版，洞察中华名族国民性的著作。此书虽距今甚远，但亦未跳脱国民性框架。美中不足的是，80年来中国发生了翻天覆地变化，国民性中已经有了更多新鲜内容。
b.乌合之众（古斯塔夫·勒庞 著）
c.动物农场（乔治·奥威尔 著）
推荐就到这里，希望知友可以举一反三。
文案修炼之路，充满挫折、未知与惊喜，与同行知友互勉：念念不忘，必有回响。
延伸阅读：
1.走心的文案背后是洞察。
如果只能推荐一本书籍。我推荐毛选。
2.草木竹石皆知识。（nb的文案必得钻研文案，但只关注文案，也一定没前途。）
3.从电影中“偷”洞察。（其实岂止电影，纯粹便于举例。）
4.营销的捷径：《创作的本源是混搭：一切逃不过remix》
idea=copy+transform+mix
5.标题党干货贴：
6.强烈的创作欲，自我表达欲。 （学不来，得感受）
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