为什么百事可乐、可口可乐、雪碧要花这么多钱请这么多明星做广告？ 第1页

很想回答这个问题，因为3年前，我在商学院的Coke Case课上，也问了相同的问题，而且得到了比较满意的答案。

我以为，问题的焦点在于：可乐和百事需不需要请明星做广告，而不是他们是否需要做广告。

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首先，我想提醒大家注意几点，可乐和百事的明星代言永远属于两个阵营，绝对不交叉。其次，可乐不用明星的时候，百事也不用明星。第三，一大部分给可乐（包括雪碧，芬达）代言的明星来自体育界，而百事的明星大部分来自音乐界。

我在这个问题中赞成了Sixue，徐浩刚，和暴走几位的答案，因为以上几位和我想要描述的答案有共性，也就是：

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产品定位和产品形象

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我用一个很简单的现象来说明这两个品牌的产品形象差距：如果你去问70年代，80年代，90年代的消费者，可乐和百事哪个更“酷”？结果很有趣，中国的消费者每10年换一个品牌：70年代和90年代认为可乐更“牛”，而相当多的80年代消费者则认为百事才“酷”。这和口味没太大关系，因为根据美国消费市场在2000年后的盲测，仅有10%不到的消费者可以明确区分百事和可乐的区别。（很难以想象，是吧。但是我们在商学院里做的实验，事实的确如此。不仅令人联想到那些美到令人眩目的，关于各种红酒的品酒教育与知识，事实上与对牛弹琴没多大区别。）

先想想这20年来百事和可乐的广告投放：百事的音乐明星阵容在90年代后期-00年代前期处于巅峰状态，当时的明星罐就是一例，而这一时期正是80年代消费者的消费习惯成长期，港台音乐对于这些消费者的影响是超乎想象的。

到了00年代的中后期，可乐相继签下了刘翔姚明等等体育明星，随着奥运热和“中国红”概念的成长，可乐在90年代消费者的成长期留下了很深的影响。反观70年代消费者，在80年代后期和90年代初期，“可口可乐”所代表的形象则不仅仅是饮料，更包括了“美国”，“时尚”等等标签。

所以说，不同的代言明星事实上可以带来不同的产品形象和定位，或是说“实现”产品定位的策略。但如果换作没有太大影响力的普通人或者动漫形象，那么这种“引导”的力量就会大打折扣。

结论：借用明星的影响力，可乐和百事的目的不是在于推广产品，而是在于调整产品的形象和定位。