怎么看待美国大选「烧钱」、「有钱人的游戏」这些观点？ 第1页

美国大选的三大“禁忌”定律第一条：钱不是万能的，但没钱是万万不能的。

选举肯定是一件花钱的事。

但是，当我们看到一个总统竞选，要拿上花上 10 亿，一个地方警察局长，能花上几百万时，可能还是会问，这是不是有点过了？

实际上，连竞选者自己也不知道，这够不够。

类似的，还有竞选活动的行程。比如，这是 Obama 在 2012 年大选时，10 月 24 日的行程：

10:10AM：在 Iowa 州 Davenport 的 Mississippi 峡谷市场发表演讲。

2:55 PM：在 Colorado 州 Denver 的城市公园主持集会。

6:30 PM：在 California 州 Burbank 录制 "Tonight Show with Jay Leno"

9:35 PM：在 Nevada 州 Las Vegas 的 Doolittle 公园主持集会

这只是在竞选冲刺期的普通一天。如果要是紧起来，一天跑六个州，36 小时连轴，也是没问题的。

你说，把日程排得这么紧，真的有必要么？你少跑一个地方，就真得会输么？当然 99.99% 的可能是，不会。但是，对于竞选经理来说，总是不怕一万，就怕万一。所以，我们的候选人，也只好拿出百分之二百的精神，跑铁人三项的毅力，不停步的跑下去。

竞选毕竟是至少两个人在比。虽说是只要 50% 再加一票就好，但是，再再多加一票总是好的，如果能比对手多一些钱，心里总是踏实一点。而且，胜出的越多，也能为当选后创造更大的行政自由空间。

任何活动，投入和产出之间的关系，总有个效益递减的过程，所以，为了再多争取一点点，就要多付出一大笔。如果两边都这么想，这就是军备竞赛的心理，结果也可想而知。

但是，当我们看到从 1972 年到 2008 年，大选的总费用翻了 20 倍，就算是去除了通货膨胀的因素，也翻了 4 倍，可能还是会问，这是不是有点过了？

难道说，今天的竞选者，真得比起 40 年前，更加偏执，更加的没有信心？

到底如何，很难分清。但是，有一点可以肯定的是，竞选成本的彪升，很大程度上是竞选者的身不由己。

因为大选本身，是一场巨大的市场营销活动，而这场营销的成本，是受很多外在因素影响的。其中一个我们虽然切身感受到，却不太意识到的，就是技术进步的因素。而我们生活的时代，其实每隔十年二十年，就会出现几个革命性的技术进步，把既有的社会定式给掀的人仰马翻，政治活动当然也不例外，就算是再顽固的政治家，也要在这无情的社会变化面前低头。

对于当代的选举，第一次技术革命，是二战后出现的电视，和收视率。

电视在 50 年代婴儿潮时期出现，迅速的渗透到美国的千家万户。电视的飞速普及，让候选人公众形像的重要性被迅速拨高。Truman 和 Eisenhower 都请过专门的电视媒体形像专家来打造自己。Kennedy 的窜红，让政治家开始意识到，要在全国舞台上有所作为，需要长期的悉心培养，需要利用初选这样的机会。候选人不仅需要传统的党派体系，也需要电视媒体的曝光度。于是，竞选不再是两个月的游戏，而是从初选到大选的漫长征战，这样，竞选的成本当然节节攀升。

伴随电视出现的，是收视率和新出现的统计采样方法。有了这些统计数据，就可以更明确的了解到自己在选民中的优势和劣势，如何最有效的打造自己，把竞选信息传给选民。这样，竞选的钱就变得有的放矢，花起来也心里有数。早在 1960 年，Nixon 则拿出了全线作战的策略，Kennedy 则依靠 Louis Harris 为他所作的民调索定了关键的摇摆州，利用自己经费上的优势集中火力进行攻击。

这两大素两相影响，电视就慢慢的成了大选宣传的重头戏，占去了竞选总费用的半数以上。

第二次技术革命，是七零年代末八零年代初出现的遥控器，和有线电视。

遥控器对于任何广告商来说，都是一场灾难。在遥控器出现以前，观众对广告是一种几乎完全被动的接受，因为没有什么人会从沙发里爬起来，换个台看看。所以在 70 年代以前的电视广告，至少一分钟长，甚至有几分钟长的，内容也大多是说教型的，反复灌输型的。但是自打遥控器这个神器出现后，观众一下子反客为主，看到广告，换台不过举手之劳。

于是，到了 80 年代，广告市场全乱，为了让观众不换台，广告开始变得有趣味，讲故事，变得短小精悍，30 秒的广告成为主导，连 10 秒的都有了。总之，就让观众觉察不出这是广告，或者明知道是广告也要看下去。还要在最后回过味来：原来这是关于它的广告啊。

政治广告当然也不能免俗。以往的好日子里，政治广告可以请来一个政治评论员在那里正襟危坐的讲上 3 分钟。有了遥控器，政治广告也开始分化。一般来说，当看到自己支持的候选人，观众往往不会换台。针对这种观从的广告也就往往都很极尽煽动之能事，用正面形像或负面攻击来调动己方选民的情绪。而那些面向独立选民的广告，都尽力不提候选人，而是议题先行，力图用意想不到的事实，用更强的叙事性，抓往观众的心，在后面才把该投谁的票这一关键信息传达出来。这样复杂的广告设计，制作成本自然上去了。

雪上加霜的，是有线电视。

在广播时代，绝大部分美国人就看那几大公共电视网。不管你是民主党共和党，黄金时间，都是那几个节目。可有线电视一出，又有了遥控器，观众手指轻移，就是几百个台。而且这些有线电视台都不再是面对所有观众的大而全，而是针对更细化的观众。而且这些细化的方式，当然不是按照民主党共和党，或者政治议题来划分的。事实上，整个社会都在文化多元化大潮前被分割成了各种各样的亚文化和亚人群，在这样细化的消费模式下，政治话题作为一种消费品种，要和越来越多的其它节目类型进行竞争。

这就意味着，竞选宣传也要随着社会人群的消费模式变化而变化。这样下来，本来只要在几个电视网上作的广告，一下子变成了要在至少数十个电视频道里根据观众群特点来做，这成本当然也要增加了。

第三次技术革合，是九零年代末出现的 TiVo 和网络。

现在以 TiVo 为代表的数字录像功能，让观众可以干脆跳过任何广告收看录制的电视节目。网络，更是让相大一大部分人群离开了电视。不看电视了，那广告做得再好看也没用了。在 2012 年的大选调查中，有三成的选民在过去一周里没有看过电视，有 44% 的选民通过电脑观看了电视节目。

竞选团队面对这种情况怎么办呢？

他们的第一反应，是如果你上周不看电视，那你过去一个月总可能看过电视吧。如果我的广告放十次你都看不到，那我就放 50 次，100 次。然后，他们再用其它方式去围剿落网之鱼，比如发信，发电子邮件，网络广告……

结果就是，在电视上的广告开销大大增加。而且，对于那些依然看电视的人来说，同一个政治广告，他们可能会不得不看上几十遍。而那些不怎么看政治广告的人，往往是一些对政治不感兴趣的中间选民。于是，随着电视广告的观众越来越向有既定倾向的选民倾斜，政治广告的极性也越来越大，火药味也越来越浓。而且，因为电视这条路变得越来越低效，在其它宣传媒体上的投入也不得不增大。简单的说，就是选民在哪里，竞选团队就要追到哪里。

这就是现代竞选宣传的趋势：竞选团队用各种方法对选民进行越来越精细的定位，寻找每个特定人群背后潜在的政治倾向，并依此把选民分割，选择合适的广告模式，一个一个的征服。

这种作法后面，是一个个陷入自己的小圈子里的现代人。现代科技提供了前所未有的通信手段，让我们可以更自由更方便的找到同好，属于自己的文化和社会圈子，沉浸于其中。而竞选者，也就没有了可以简单的把他的竞选信息送抵所有选民的一站式方法，不得不辛苦点，动用所有的媒介和宣传工具，从广播电视，到报纸传单，从电子邮件，到电话短信，从学校教会，到网站论坛，去发动选民。

你说这样做，成本能不上升么？

附：

美国大选的三大“禁忌”定律

第一定律：钱不是万能的，但没钱是万万不能的。

第二定律：不要跟任何配偶以外的人发生性关系，特别是跟下属发生性关系。

第三定律：不要在证据面前撒谎。

第四定律：如果你姓 Clinton 的话，第二，三条自动失效。