对消费主义一定要持批判态度吗？ 第1页

消费主义本身不是问题，问题是消费主义已经成为一种社会生产方式（鲍德里亚《消费社会》里讨论过）

这种生产方不需要工人和劳动力，而需要消费者，而消费者不是凭空产生的，是可以刺激和创造的，因此消费主义用意识形态和视觉文化来对人类进行洗脑，创造消费者。

你总感觉自己缺少点什么，你总感觉有了这个商品你才圆满，消费主义让人觉得自己永远是缺失的、不足的、焦虑的，只有通过购买商品才能解决这种焦虑。

站在企业角度当然消费主义是好的，站在全人类角度消费主义无所谓好不好。

只有站在人文主义和个人自由解放的角度，它才是不好的，因为他和个人和终极自由冲突，因为在消费主义的机器里，消费者是被创造被利用的零件。

它的逻辑本身是危险的，另外消费主义不等于消费，批判消费主义不是批判消费本身。

在消费社会中，商品首先作为一种符号价值生产出来。但单独的商品所呈现的却是破碎的不完整的残缺之物。而所有作为商品的物，它所被赋予的丰富内涵和意义，同样存在一种类似于语言的结构之中。尤其在商品社会中，消费行为不单纯是买和卖的钱货交易，而是词语对物的置换——商品的巨大堆积展现为由一连串表意元素所组成的不停运转的转换机器，它不断将意义转换为商品，把能指融入到个人的消费行为之中，把大众的欲望变成令人烦恼的念头和强迫意识，用一个商品所被赋予的象征价值来隐喻和暗示另一个商品的意义。用商品来表征商品，用消费来压抑与扭转欲望，是整个商品社会消费运行的自我驱动的不竭动力。

正如鲍德里亚所说，在物的堆积之外，“物以全套或整套的形式所组成。”消费者对待作为商品的物，不是从物的特别用途上去看这个物，而是从他的全套意义上来看待这个物，“作为整个类来理解”。单独的物，一旦脱离开整个商品群集的参照背景，就立马表现为一种无法融入日常的表述障碍，表现为一种突兀的超出日常意识形态的古怪。而在日常生活中，每一件商品与商品价值的实体承担者的关系总是不那么清晰。商品的象征形象正如能指与所指之间存在着真实的障碍和抵抗，单个词不可能清晰地揭示自身的含义。每个词语都在阐释自身中引出同一能指链上的其他不同的词来，每个意义总是牵扯出来其它的意义。而同样，在消费者在对每件商品的消费过程中，在不断依靠商品和商品所象征的价值来界定消费者的理想自我的边界的同时，总是引出更多的一连串的消费，去不断丰富关于理想自我的外延内涵。直到原初的意义被淹没在巨大的商品堆积和消费海洋之中，这一循环又永无止境地开始。而当商品消费在不断向消费者提供具体的想象来构筑和充实关于消费者的理想自我的虚假幻象的同时，总是又不断紧迫的向处于自我认同焦虑中的消费者追问，你凭什么以你理想中的形象自居。于是消费的循环又再度开展。

为了向更多人更直白地解释说明，我们在这里举个例子：假如我出于实用目的购买了一套《Java 编程三十天速成》、《教你如何使用Excel》或是《宝宝胎教早知道》系列丛书。这时，我突然发现自己的旧书架太小了，于是我不得不找商家订购了一个超大号的书架来安置新丛书。但是当漂亮的硬木新书架放在书房的时候，我就立马发现了不和谐的怪异。因为我的书房和书桌太乱了，也太廉价了，于是我丢掉了自己中学时还用的小书桌，而购买了一套价格高昂的老板桌。然后我发现买了这套老板桌以后，自己原来的文具就显得不合时宜了，于是我丢掉一直使用的得力牌文具，而买了一套更能与书桌配套的装饰品。接着，我又更换了书房一直使用的电脑、笔记本等，包括把张贴在墙上的SHE或周杰伦的廉价海报挂历换成看似很有神韵的书法作品。直到我最后发现，对于我这个新书房而言，我买的《java 编程三十天速成》在这个屋子里实在是显得太不合时宜。于是我把《java 编程三十天速成》悄悄地从书架上拿下来，塞到柜子里。然后订购一套我可能很少会去翻的二十四史或是资治通鉴，来填充书架上的巨大空白。这就像一个本来不怎么看书的人，直到买了kindle阅读器以后也会大量买折价促销书来填充硬盘空间一样。

消费社会的最大特点在于消费者从来不是为了物品的特殊的使用价值去买这个物品，而是买这个物品所背后与之配套的象征体系。因此，对A的消费总是会不断追溯到对A背后的一整套符号体系的消费。由此，消费行为便走向了一条终无止境之路上。而在《韩非子·喻老》中所著:“昔者纣为象箸,而箕子怖。”正是叙述了同样的道理。当箕子看到原本勤俭的纣王在使用番邦进贡的象牙筷子以后，便叹息不已，认为纣王一旦使用象牙筷子后，便肯定不能用瓦器盛饭，而要配以犀角之碗，白玉之杯。用了玉杯犀角，就肯定不能再去吃野菜粗粮，就要用山珍海味相配。吃了山珍海味就不肯再穿粗葛短衣和住茅草陋屋了，就要衣锦绣，乘华车。一旦国内满足不了纣王的要求，以后就要到境外去搜求奇珍异宝了。由此，箕子推断纣王的未来必然会随着膨胀的欲望而走向危险。而欲望就是一种不断变形的过程，他是不断把消费者从一个能指指引和拉扯向另一个能指的力量。而欲望的对象则指向一个缺位的对象。而这个缺位的对象不是白玉杯，不是山珍海味，也不是衣锦华服，更不是海外奇珍异宝，而是整个象征系统背后的永无无法得到填补的空缺。换句话说，消费的对象不仅仅是白玉杯或Lv手提包这样的物，而是他一种永远无法得到的东西，是某种使他无法完全融入到整个象征系统中的事实。因为人们永远在买一个在商品之外而永远无法得到的事实，所以人对商品的消费就总是喜新厌旧，饥渴而无法得到满足的。

这种消费心态其实根源于一种相当原始的心态，这就像是美拉尼西亚的土著部落，他们的部落上空经常有白人的航空客机飞过。他们被这些飞机搅动的心醉神迷，但是白人的飞机从来不曾在这片土地降落。这些土著好奇白人的飞机为什么从不降落在自己部落的土地上。直到他们看到这些飞机在城市郊区的飞机场降落以后，他们才“恍然大悟”，他们模仿白人用树枝和藤条造了一架模拟的飞机，并腾出一块儿空地，点燃火把，来模拟飞机的跑道、停机坪等。这是一种仪式，是当地土著人召唤飞机的仪式。而消费正是这样一种模仿的仪式，用鲍德里亚的话来说：“这里所信仰的是标志的无比威力”，电视广告被看作是一段向符号祈福的祷文，我们试图并不是购买物，而是购买作为中产阶级梦想、幸福的符号的商品，从而向整个符号体系祈求来召唤真实的梦想、幸福的降临。他们所追求的只是一个永远无法回应的祈祷。

在弗洛伊德的精神分析中，年幼的儿子总是渴望成为母亲的阳具。只是，在这里阳具绝不等于阴茎这种生殖器官。阳具是阴茎以及缺失这个观念的总和。而作为消费对象的商品其实就是消费者欲望的阳具。它同时包含两个方面，一个是实际的物，另外一个指向的是我们想象中缺失的东西，即那个物所占据的商品的位置。而只有在整个消费景观作为背景的参照下，才能真实映射出消费者与具体商品之间的关系。消费者对于象征体系中的商品是一种嫉妒的关系。他试图占据商品在象征体系中所占据的“缺失”的空位，消费者试图代替商品成为新的景观。因此，消费社会卖出的是商品，但消费者想获得的却是商品在象征体系中所占据的空位。换句话说，得了消费主义病症的患者的真正欲望，不在于他渴望任何商品，而在于他渴望成为某种商品。而“何以成为商品”或者“成为商品何以可能”便构成了深入狂热的消费者心理漩涡中的一块无法抚平的伤痛——欲望成为商品而不得。而今天消费社会的根本问题是人想成为商品的欲望是无法在消费行为中真正得到满足的。

如果要用一个最简单的例子来说明，这实际上就是卖家秀和作为真实体验的买家秀的区别。由模特、摄影师滤镜和琳琅满目的店铺商品背景所组成的卖家秀，象征着作为欲望的资本主义为消费者所能提供的最多元、丰富和完满的幻象。这种景观之所以是一种令人诱惑到不能自己的景象，用居伊·德波的话说，这是因为这种景观是“完满的分离 ”。而这种完满的分离首先是将商品与物的特殊用途、生活分离开来。如德波所说，商品正变成“从生活的每个方面脱离出来的图像，正在融合到一个共同的进程中”，“而在这个进程中，这种生活的统一性不再能够得到恢复。部分地看到的现实展开在其自身的普通统一性中，成为边缘的伪世界，成为仅仅被凝视的客体。”。对于消费者而言，他所渴望的正是如同橱窗中的商品一样成为那个资本主义世界中被凝视的焦点。而每一次消费都是对于这种模仿的失败的尝试。

而商品和消费者之间的差异，正如马塞尔·杜尚的现代艺术作品《泉》。而这之间的真实差距也正如小便器和现代艺术品之间的差距一样。用鲍德里亚的话说，消费主义不是用消费行为在糟蹋文化，恰恰相反商品化本身就是被文化，是让本来普通的物被赋予了更多的文化含义，比如章丘铁锅、比如日本的寿司之王。文化已经成为市场生产与流通的中心部分。琳琅满目的商品在消费社会中被理解为一种不同的多元的新文化的生活方式和生活艺术。他给消费者提供大量视觉嗅觉或其他感官上的符号冲击，成为一座现代社会中的包含丰富基因库的原始热带雨林。这也是为什么绝不能将商品的景观理解为对物的修饰，就像不能把模特和卖家秀简单理解为模特加上滤镜一样。作为商品而摆放安置在舞台中心上的物，是由占据霸权地位并不断生产的符号组成的，同时也以继续生产和编织这种符号网络为目的。用广告学的描述来说，企业不是生产某种产品，企业生产的是每个人的梦想。就像比尔·盖茨或乔布斯，他们从不承认自己是PC或手机生产商，尽管他们确实是在卖PC和手机。而用他们的粉丝话说，乔布斯不是生产手机，而是重新定义了手机。而这也正是当下商品拜物教的诸多表现之一。商品拜物教不是在生产商品，而是垄断并生产了新的能指。

而对于无法理喻的消费狂热而言，消费行为一旦发生，消费就不直接指向作为商品的物，而是指向消费行为。用一则经典的例子来说，当一个女人要求男人给自己买钻石，来证明爱自己的时候。对她而言，重要的不是钻石。而是他要求男人用买钻石这一“行动”来证明“盲目的爱”。换句话说，对于女人而言“钻石不重要，买不买钻石很重要。”尽管女人和男人都知道这个钻石实际上对于现实生活而言毫无价值，甚至知道钻石价格不过是受国际资本人为抬高的市场骗局。但是越是“无用”，她越是希望男人通过“愚蠢”的行为来证明他的爱的如此“盲目”，如此的“毫无理性”，如此的“疯狂”。但是这已经是被象征系统所符号化的“盲目”“毫无理性”和“疯狂”，因而也就不可能真正“盲目”“毫无理性”和“疯狂”。同样，被符号化的“永恒的爱”也不是真正的永恒。这充其量只是一种“叶公好龙”。在这里，真实的欲望不是钻石，而是这样一种神经强迫症的症状表现，即为什么女人需要的是钻石，而不是别的，例如一张同等面额的大额支票、或同等质量的碳元素单质晶体 ？而在这种神经官能症（即女人如此狂热的执着于买钻石这个高度形式化的仪式）背后隐藏则是这个女人在结婚前的真实难以排除的焦虑，“为什么这个男人选择了我，而不是别人？”“他爱的真的是那个真实的我吗？”。而符号化不过是为了掩盖这一焦虑而已，是尽可能对这一真实问题的逃避和延迟。这也正如《消费社会》中所阐述的“符号令人产生安全感，因此，我们在符号的掩护下并在否定真相的情况下生活着”

而我让我们回头看《韩非子》中的纣王的故事，就会发现。纣王走向无法挽回的奢侈可能也是一个神经官能症的表现，即“为什么我是王”，“我究竟为什么能成为王。”“我有什么资格让别人叫我做王”。而追求穷奢极欲的生活，不过是为了对这种合法性追问的逃避性的回答。比如平常我们逗小孩，会说：“XX，你不是你妈妈生的？”这个小孩子会变得非常惊恐，会慌忙说：“你胡说，我就是我妈妈的孩子，如果我不是我妈妈的孩子，为什么我妈妈会给我买衣服，给我买玩具！”如果大人进一步逗他，会说：“买衣服，对你好不等于就是你妈妈的孩子。你要是来我们家，我也对你好啊。”孩子会不断找各种不能成为确凿无疑的理由的借口，直到无话可说，嚎啕大哭，最后哭喊着跑回家问他妈妈到底是不是亲生的。纣王面临的问题和这个孩子所面临的问题实际上是一样的。他根本说不清自己作为王的来源，至少从理性上来讲，他无法提供一个绝对巩固的根基，来回绝一切质疑。因此，他必须不断借助于各种奇珍异宝的物或是各种借口来不断给这个无法说清的问题打上各种补救性的补丁。而事实上，每个人其实都生活于类似“我不知道自己来源于哪”的这种突然又无法言明的自我身份认同的恐慌之中，只不过我们已经习惯在符号的掩护下，去遗忘、延迟和压抑这种焦虑了。在这种焦虑下，每个人发现自己被孤零零地抛弃在一片黑暗的舞台中心，整个世界只有自己是虚妄不实的。

这就像在很多OL女性和男人身上发生的一样，你如何向世界证明你是一个合格/优秀/有品位/值得托付/值得信任/有潜力价值/审美能力的人，你只能不断的买，买，买。去不断用商品来掩饰自己内心的不自信和焦虑，那个无法永远填补的深渊。

这就是我们的现实，在消费社会里，商品就不再是物，而是成为一种鸦片，是一系列稀薄的的相互掩饰的借口与安慰剂。每个人通过吸食这种鸦片来寻求短暂的片刻的忘却，随后不断用更大的剂量来压制现实中无法忍受的痛苦。