如何看待福特公司 2018 年 4 月底宣布未来在北美市场停止生产轿车，而是重点放在皮卡和 SUV？ 第1页

这个事应该跟最近的另外一个事放在一块看，这件事就是美规丰田凯美瑞和本田雅阁的换代。这两款在美国中级轿车市场稳居前两位的车型最近刚换代，新一代产品令不少人大跌眼镜。新款的丰田凯美瑞不再像之前几代一样四平八稳走中庸路线，而是像马自达6/阿特兹一样主打凌厉的外形线条、前卫的内饰、精准的操控、扎实的悬架。甚至连广告也改为强调驾驶性和动力。新一代本田雅阁的定位也有了类似的变化，当然过程中出了一些问题……

两田的新策略令不少国内的媒体和所谓行家不明所以，但实际上福特停止在北美市场销售绝大部分轿车和两田中型轿车改弦易辙背后有着类似的原因：美国汽车市场的主流产品在近五到六年发生了重大变化。随着金融危机之后美国经济的复苏、石油价格长期处于低位以及消费者偏好的变化，美国汽车市场的主流产品已经从中型家庭轿车（mid-sized sedan，相当于欧洲的B级车）变成了紧凑SUV（compact SUV or small SUV，实际上是基于欧洲A级车平台的SUV）。

所谓主流产品，就是能够满足一个一般的美国中产阶级家庭对汽车基本需求的某种产品，也是市场上最走量的产品。如果你在基本需求以外还有别的需求，自然可以选择更小众的产品。历史上主流产品的变化发生过不止一次。在汽车刚刚进入美国家庭的一战前后，市场上的主流产品当然是福特T型车。这款车放在现在都很难归类。它的尺寸大致相当于现在的小型甚至微型车（除了高度），但又只有单排座位，同时又有人能将它改装成皮卡。

二战之后直到石油危机之前，美国市场的主流产品是车长五米以上、轴距三米以上的全尺寸轿车（full-size car）。典型是1965年创下单车系全美销售纪录的第四代雪佛兰英帕拉（Chevrolet Impala）。英帕拉在1965年的美国卖出了超过一百万辆。当然这个数字包括Impala的四门轿车、旅行车、敞篷车、两门轿跑，但最受欢迎的并不是四门轿车，而是两门轿跑。

石油危机之后高涨的油价让美国人不得不选择更小的车型。1982年美国市场最畅销的是福特Escort（这个名字现在在中国市场被用到了福睿斯上）。这只是一款紧凑型轿车。

从80年代中后期到前些年，美国乘用车市场（不包括福特F-150之类皮卡）的最主流产品一直是中型轿车。但在2015年，紧凑型SUV的销量第一次超过了中型轿车。与中国市场的情况相类似，美国市场在价格上与中型轿车对标的也是基于小一号的紧凑型轿车平台的SUV。相比紧凑型轿车，紧凑型SUV物料成本会稍高。但紧凑型SUV之所以能卖到中型轿车的价位，更重要的因素是消费者愿意为紧凑型SUV的功能性（utilities）支付额外溢价。因此对于制造商来说，销售紧凑型SUV也能够从消费者手中榨取更多剩余，利润率会更高。

紧凑型SUV的定义非常混乱。为了方便比较，我在这里排除了比较明显的跨界车，如Nissan Juke、Mini Countryman、斯巴鲁XV Crosstrek、Jeep Renegade等。同样的，中型轿车也不包括纯混动车型如丰田普锐斯和跨界车型如斯巴鲁傲虎。另外根据美国市场惯例，这两个类别都不包括豪华品牌，即BBA、凯迪拉克、林肯、雷克萨斯、英菲尼迪、捷豹、路虎、沃尔沃、保时捷等。

由图可知，金融危机之后两种产品的销量都在上升，但紧凑SUV的增速要远远快于中型轿车。2015年是一个重要的转折点。这一年，中型轿车的销量在金融危机之后首次出现了下降，从2014年的2,427,847辆掉到了2,387,539辆。而紧凑SUV销量增速超过了10%，从2014年的2,305,075辆暴增到2,624,836辆。

另一个转折点发生在去年（2017年）。自80年代中后期以来，美国乘用车市场的销售冠军基本是中级轿车。在90年代中期之前，乘用车销售冠军还往往是福特金牛座之类的美国本土产品，但从1997年开始，这个位置几乎被丰田凯美瑞垄断。唯一一次旁落是2001年，这一年的冠军是临近换代的第七代美规雅阁。但2017年的乘用车销售冠军不再是丰田凯美瑞，而是丰田RAV4，卖出了407,594辆。第二位依旧不是凯美瑞，是日产Rogue（403,465辆）。第三位才是凯美瑞，387,081辆。

这一年整个中型轿车市场的萎缩更加明显，从2016年的2,122,800辆掉到了1,774,854辆，这个数字是三年前的73%。更可怕的是在这个细分市场中，只有凯美瑞和雅阁的销量年降幅在10%以下（分别是0.4%和6.5%）。福特蒙迪欧（Ford Fusion）销量降幅超过两成，而现代索纳塔的销量掉了三分之一。与此相对，紧凑SUV在2017年的销量是2,801,467辆，几乎是中级轿车销量的1.6倍。

虽然也有媒体认为紧凑型SUV热销是由于近几年的经济增长和低油价（钱包更鼓的消费者愿意为SUV支付更多溢价，也不在乎多出的那几个油钱）。但如此之大的销量差距显然不是经济景气和低油价这样的结构因素能够完全解释的。对于消费者偏好的这一变化，福特和两田的选择分别代表了两种策略。

福特的看法是，既然传统的中级家庭轿车市场日渐萎缩的趋势已经不可扭转，不如完全放弃这一部分市场，主攻利润率更高且行情看好的SUV市场，特别是Escape所在的紧凑级和Explorer所在的中级SUV市场。福特的这个策略实际上是在拷贝菲亚特克莱斯勒（FCA）放弃轿车产品线的决策。但FCA的决定更像是破罐破摔，毕竟他们的轿车类产品（如克莱斯勒200）实在太差，还不如主攻相对比较擅长且产品线丰富的SUV（吉普在紧凑级SUV市场就有三到四款产品，且销量都还可以）。

福特砍掉轿车产品线的决定从表面上看似乎冒了更大的风险。因为纯从销量上看，福特在轿车市场的表现要比FCA之流好得多。福克斯和Fusion长期在日系三强之后居于本细分市场的第四位。但从财报来看，福特的轿车产品对利润的贡献微乎其微，利润的主要来源还是SUV和卡车。在这条新闻的评论里也确实有福特经销商反映，由于福克斯和Fusion卖不动，他们不得不加大优惠（incentive）力度。考虑到福特去年刚刚因为削减成本不力开掉了CEO马克·菲尔兹，且他们的利润率目标是10%，新任CEO吉姆·哈克特迫于投资者压力砍掉大部分轿车产品线也就不奇怪了。

两田的看法是，虽然市场的主流产品将会（甚至已经）向SUV转移，中级轿车市场并不会消亡，只是这个市场的消费者从主流的中产阶级家庭变成了更看重运动性和操控的那一部分消费者。这一部分消费者可能会愿意为更好的操控支付溢价。因此他们才大刀阔斧改变凯美瑞和雅阁的定位。这两款家轿所代表的中庸路线的精神传人将会是RAV4和CRV这两款旱涝保收的产品。换句话说，被新款凯美瑞和雅阁吓跑的消费者将很有可能转投同一品牌下的这两款产品。

对于两田来说，他们的地位相比福特要有利得多。由于RAV4、CRV及凯美瑞和雅阁都是本细分市场的领头羊，这一策略的风险并不大，毕竟他们对自己的品牌有足够信心，认为肥水不流外人田。而且他们也没有像福特那么迫切的盈利压力。

当然福特将会保留两款轿车。他们将会保留野马，但野马所在的细分市场比两田瞄准的运动型轿车市场还是要更小一些。另外一款福克斯变型车Focus Active只公布了部分细节，但它决不会是一款传统意义上的轿车，更像是一款类似斯巴鲁XV Crosstrek和日产Juke的跨界车。

如果把话题仅仅局限在美国市场，中级轿车市场的萎缩很有可能会类似过去十年MPV市场的萎缩。从2005年到2016年，美国市场minivan的年销量减少了超过一半。在2005年，几乎每个主流品牌都有自己的minivan，连大众后来都凑热闹贴牌销售Routan。但到了2016年，只有丰田、本田、起亚、克莱斯勒、道奇这五个品牌保留了自己的minivan。在未来的中级轿车市场，很有可能只有有限的几个品牌将会继续提供产品。更多的品牌会像福特和克莱斯勒一样退出这个市场。

我对中国市场相对没那么关注。但据我有限的了解，国内市场的趋势也是SUV日渐火爆。至于是否会出现之前提及的几个变化，即：偏向中庸、舒适的中级轿车消失，中级轿车的定位更加运动和年轻化，越来越多的品牌将主攻方向从中级轿车和紧凑型轿车转向SUV，甚至有些品牌完全退出轿车市场（当然长城已经这么做了），就不得而知了。

利益相关：旅行车爱好者和拥有者。