为什么支付宝不学微信做社交后，反而月活2年涨2倍，「高频打低频」错了吗？ 第1页

1.

支付宝这两年的“逆袭”只能说明一件事，那就是：

支付宝终于明白，在别人的战场上，永远不能赢得一场属于自己的战争。

“支付宝月活超过QQ”、“支付宝用户月活翻倍”、“支付宝成为全球最大的非社交类APP”，这些新闻背后蕴含的商业逻辑，值得我们为这两三年做一次追溯。

自从腾讯把微信的泡泡一口一口吹大之后，“社交为王”这顶帽子在中国的互联网圈就再没摘下来过，但凡是个互联网圈的公司，都想方设法的试图沾点社交的荤腥，好像只要是自己的项目有了社交的基因，恨不能母猪都能上树。

在这商业意识形态中，一会儿前浪一会儿后浪的猛烈拍击中，支付宝也没能免俗，我记得前几年整个阿里秀了好几波特别“迷”的操作，最终以支付宝在2016年的“圈子事件”将这波蹭社交红利的闹剧推上了高潮，我记得那会儿知乎还没有热榜，但这个事儿在平台内炸的满座皆惊。

这件事不光炸翻了舆论，在阿里内部也绝对算是近年来罕见的轩然大波。

江湖风传，很少来支付宝这边办公区的马爸爸，在这个事件发生后有一天突然空降。不久，支付宝的社交战略被全面叫停。

再后来我就没见支付宝出过什么昏招，所以如果要评价“如今支付宝为什么能反超QQ，成为全球最大的非社交APP”，我觉得社交战略的全面下马，对于支付宝说是转机有点平淡，浴火涅槃才够点意思。

实际上，在商业的深层逻辑里，那些年被“社交为王”蒙上双眼的诸位大佬，其实很有可能都没想明白这样一件事，微信之所以成为第一屏站C位的国民软件，很大一部分原因并不是它的社交性占了先手，而是它在移动互联网窗口期刚刚打开的时候，抢到了最早期的红利。

因为互联网上的事儿，讲究的就是一个快。别说你慢一步，慢半步都只有顺风接屁的命。

这就好比炖了一锅排骨，第一个冲过去的人会被烫死，第二个冲过去的人正好扒骨头吃肉，第三个冲过去的人只配喝汤，再往后过来的，能舔舔盘子上的肉腥，就算是造化了。

以阿里的体量，你让它在别人的地盘上，跟在别人屁股后面舔盘子，换成稍小点的公司，弯腰舔盘子的姿势或许可以，甚至或许能赚个钵满盆满。

但阿里不行，他个子太高块儿太大，玩不下去腰。

所以，如果支付宝想赢，它不可避免的必须要赢得体面，也就是今年我们看到的这一节，在自己的地盘上，站着还把钱挣了。

2.

在掰开揉碎聊支付宝怎么逆袭之前，我其实想先讲这么一个现象。像阿里、腾讯、百度这样规模的企业，说实话或多或少都有点大公司病，要是有个巨头窜出来，非说自己就是一个身上一点毛病没有的“灵活死胖子”，估计也没人信。

但支付宝乃至阿里在整个社交战略上的转型，这个弯拐的着实有点灵活甚至是猛烈，这把舵如果能给当年的铁达尼号，估计冰山分分钟就能避过去。

即便到了2018年，“社交为王”这顶帽子对于互联网圈来说依然还是很致命的诱惑。老罗的子弹短信、头条的多闪和王欣重新出山后的马桶，都还试图在微信头上抢下一城一池，而看客们也大有围观“三英战吕布”的兴奋头，但结果我们也都看到了，即便是背靠抖音的大腿的多闪，也没能在社交的水面上折腾出半个水花。

不过从这一点上我们也可以看出，当年被“圈子”事件被舆论锤的鼻青脸肿的支付宝，在放弃社交存量这这块“肥肉”，回到自家的支付场景的战场时的这份果然，我是服气的。

3.

接下来我想试着揪起一条线索，来聊一聊这几年支付宝究竟做对了什么，以至于在它早已是一款国民软件的前提下，依然能展开这种令人发指的增速？

首先最重要的一件事是，支付宝在产品逻辑上从“社交万能”的桎梏中解放出来，不再被对手拖着打，而是站在了另一个维度来迭代产品。

之前网络上有一个描述微信和支付宝用户场景的段子说：

在一个咖啡馆里摆ATM机，没有人会觉得奇怪。但是如果在一个ATM旁边摆上桌子卖咖啡，就显得很吊诡。

虽然看起来是个满嘴戏谑的段子，但其实道理说的很严肃，支付宝之前犯的就是这个错误。而支付宝调整产品方向的思路也很简单：

“除了靠高频次打开和高占用时常的咖啡馆模式之外，为什么不能试着在ATM机器旁边建起一座市民金融服务大厅呢？”

一款支付软件，为什么一定要在高频次和高时长上较劲，而不是在支付地图上打开更多的维度，利用功能性上蜿蜒有机的叠加，来捆绑住用户实际的刚需呢？

我举个例子来说说支付宝“市民金融服务大厅”的事儿。

比如说你支付宝扫码骑车，支付完发现赠了一个线下支付红包；

等你到家里小区楼下超市买饮料和鸭脖的时候，看着一左一右两个二维码，果断选择了支付宝。回头一看，又给了一个花呗红包；

回家后你在淘票票上，买了张复联首映的电影票，用花呗支付完，结果又有了一张水电费优惠券；

你捧着优惠券陷入沉思，半晌回过滋味儿来，随手把这个月水电费交了，于是你获得了支付宝会员积分；

这会员积分本事就更大了，能换信用卡额度，能快捷登机，能高铁VIP，能酒店特权，还能换优酷会员。

你有没有发现，无论你在家还是出门，本地还是差旅，支付宝都方便和甜头的同时，给你安排的明明白白，你的支付生活，已经被支付宝牢牢的捆绑住了。

但问题在于，相比起抖音那种一晃神就杀掉你一下午时间的捆绑来说，支付宝这种能够让你生活和工作能高效的捆绑，你会选择哪一种？

从产品的设计思路上，摆脱“社交万能”陷阱的第一步，就是用多维的刚需，来对抗高时常占用的空虚。

接下来我们接着说第二点，支付宝的多维战略听起来也不复杂，别人家能不能复制？

咳咳咳，你说复制就复制，支付宝人家不要面子的吗？

好了不开玩笑，复制其实挺好复制，只是你没有阿里的容量，复制完了也没地方粘贴。

说白了一句话，还是人家盘子大。

在商业上，打败巨头的一定不是巨头的复制品，如果想超越支付宝，那就一定要弯道超车，而不是和它挤在八角笼里互殴，为什么？

因为巨头的优势不光体现在人家体格比你壮，更多的是因为人家会组合拳，躲得了一拳，躲不开第二拳，迟早都是被拖在地上疯狂摩擦的命。

这招组合拳，就叫大生态。

去年我在北京因为工作，去过几次高德，在门口看到阿里巴巴的那张大家谱，当时我的确有点吃惊，在支付宝和天猫淘宝起家的业务之外，阿里在生活、消费、支付相关的产业里的布局已经到了令人敬畏的地步。

比如之前阿里收购高鑫零售时，业内的朋友就谈笑说，因为大润发长期不接入支付宝，马云干脆买下了整个大润发。

这当然只是个玩笑话，马云爸爸再怎么霸道总裁也不可能用这么拍脑门的方式决定大收购。

但问题在于其背后的阿里的商业逻辑在于，当移动支付和线下零售领域越来越多的力量向它周围集结，也就是说生态一旦搭建好，无论你想不想，你都必须和它一起玩。

这是一种无声的力量。

举个星巴克的例子说。2016年星巴克与微信合作时，对支付宝进行了长达半年的“排他”。后来其创始人舒尔茨造访杭州， 逍遥子为他画了一副大图景：

天猫卖衍生品（如猫爪杯），支付宝做会员体系，饿了么送外卖，盒马则可以帮助其从写字楼场景进入社区场景，不久后星巴克顺利接入支付宝。

这并不是资本的力量，这是市场和生态的力量。

这种感觉就像是过去来自中东、俄罗斯的资本到好莱坞的时候，6大studio和你谈钱，但从不会和你谈创作，因为你只能提供钱，而不能提供市场。

但现在当中国的市场来到好莱坞，合作的方式已经从过去的“跟着人家玩”到了“咱们一起玩”，甚至有“我们带你玩”的趋势。

原因很简单，因为大量的好莱坞电影在中国的票房已经超过了北美，市场的容量决定了好莱坞的老炮儿们不得不向中国资本低头。

刚才聊的这两点，其实从核心上有很类似的地方，我稍稍做一点总结。

从用户的角度上，想要在高频高时常之外留住用户，一定要靠多维，在产品设计角度支付宝有个说法叫“三场景用户”，也就是说如果一个用户能够在支付宝里稳定的使用三个功能，那么他就能被有效的留存下来。

从大生态合作的角度，其实也有类似的商业逻辑存在，如果一个合作方可以接入集团的三个事业部进行稳定的合作和有效的衔接，那么它也会被有效的留存下来。

说实话，从目前支付宝频频发出的组合拳来看，这个数字绝不止于三。

4.

最后。

支付宝依托在阿里的大体系里，它在业务上扩张和用户上的增长，依靠的是集团力量整建制的成长。

无论江湖上怎么传这个是亲儿子，那个是干儿子，都比不了支付宝在阿里体系中的战略优先级。

支付宝在这个体系中相当于一个绝对的中轴，产品设计的优良配置当面重要，但这只是它的轻功，更核心的是在整个支付语境中，支付宝桥接一切的作用。

一方面汲养，另一方面又盘活了整体，这是一个双向勾流的大生态。

举个例子说，像淘票票、飞猪、哈罗单车、饿了么、口碑这些高打开率软件，其实有很多不在我的手机里了，取而代之的是支付宝app中的首页启动卡片。

也就是说，支付宝现在更像是一个连接一切的路由器。

我说两个数据好了。

第一，在飞猪、淘票票、口碑的流量统计中，有超过一半的用户来自于支付宝；

第二，支付宝中的淘宝小程序用户，已经超过了一亿。也就是说，有这么多的用户通过支付宝app导流到了淘宝app。

而这，都是我在日常支付宝的使用中，体会非常深切的部分，相信很多朋友也和我有相似的体验。

最后的最后。

在对抗性的竞技体育中，有一个关系成败的要素是，节奏。

在商业战场上，也是一样的道理。

当你深陷对手的节奏时，抱歉你可能已经输了一盘；

而你如果将自己锁定在自己的频率里，那么恭喜你，你至少已经立于不败了；

如果你能将对手拖进你的节奏里，会发生什么，你我都已经知道了。

支付宝几年前处在第一个阶段，而现在是在第二个阶段，未来会不会在第三个阶段，我不知道。

但我很期待未来，因为未来是无限战争，也有无穷宝藏。