如何看待李佳琦所售美容仪涉虚假宣传？李佳琦需要承哪些责任吗？ 第1页

补充下@王瑞恩 的回答：

李佳琦除了可能被认定为「广告代言人」外，根据具体情形不同，还可能认定《广告法》中的「广告发布者」、「广告经营者」。

本文尝试进行分析认定：

上述三个身份的法律依据、其他主播进入直播间带货的性质认定、相关法律责任三个方面。

一、认定「广告发布者」的原因：

广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。直播带货的主播们向消费者介绍、9推销的行为可能会被认定为广告发布的行为，因此可能会被认定为「广告发布者」。

二、认定「广告经营者」的原因：

广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。如果主播提供广告设计、制作的服务，可能会被认定为「广告经营者」

三、补充下认定为「广告代言人的」的原因：

李佳琦显然是构成「广告代言人」。

除了《网络直播营销行为规范》规定外，中国广告协会2017年发布的《广告代言人的法律界定及行为准则》中明确规定：是否是代言人应主要从两方面来判断，即“广告主以外”及“以自己的形象或者名义”。

其中对于「以自己的形象或者名义」又作出了明确的界定：

（1）“以自己的名义或者形象”，是指代言人利用自己的独立人格对商品或者服务作推荐、证明；借助自己的名誉、能力和影响力增强广告内容的可信度和感染力，从而提升广告的宣传效果。
（2）“以自己的名义或者形象”包括以下情形：
①在广告中将真实身份信息予以明确标示的；
②对于一些知名度较高的主体，虽然广告中没有标明其身份，但对于广告所推销的商品或者服务的受众而言，通过其形象即可辨明其身份的，也属于“以自己的形象”。
如果广告中没有标明身份，对于相关受众而言也难以辨别其真实身份的，则属于广告中演员的表演，不属于广告代言。

中国广告协会生怕大家有误会，还在上述行为准则中特意列明了广告代言人的典型情形：

1. 属于广告代言人的情形
在下列情形中，该自然人、法人或者其他组织应当认定为广告代言人：
（1）具有知名度的公众人物在广告中展示商品或者演示服务的；
（2）不具有知名度的自然人，在表明自己姓名的情况下对商品、服务作推荐、证明的；
（3）科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会等在广告中以其名义对商品、服务作推荐、证明的。
2. 不属于广告代言人的情形
在下列情形中，该自然人、法人或者其他组织不应当认定为广告代言人：
（1）不具有知名度的自然人，在没有表明任何个人真实身份的情况下展示商品或者演示服务的；
（2）在广告中使用自然人、法人或者其他组织名义作与商品、服务无关的引证内容出处的；
（3）广告主或其法定代表人在广告中对商品、服务作推荐、证明。

李佳琦是明显符合属于广告代言人情形中的第一条「具有知名度的公众人物在广告中展示商品或者演示服务的」。

四、关于其他主播进入李佳琦直播间带货的行为的认定。

其他主播进入李佳琦直播间带货的行为，很难认定为「广告发布者」及「广告经营者」，但是因其他主播也进行了以自己的形象和名义进行商品介绍和推销，是可以认定为「广告代言人」。

五、法律责任：

《广告法》、《刑法》等规定了行政责任、民事责任、刑事责任三个方面。

1. 行政责任：

广告法详细的规定了虚假广告中「广告发布者』、「广告经营者」、「广告代言人」的具体行政处罚方式，如罚款、吊销营业执照、没收违法所得等处罚方式。

2.民事责任：

虚假广告造成消费者损害的，由广告主承担责任，如果「「广告发布者』、「广告经营者」、「广告代言人」明知是虚假的，应当承担连带责任。

如果涉及到生命健康造成损害的，「广告主」、「广告发布者』、「广告经营者」、「广告代言人」应当承担连带赔偿责任。

3.刑事责任：

虚假广告罪：「广告经营者」、「广告发布者」违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

直播带货是新兴的销售方式，期待行业能够加强自律，行政机关加强执法处罚力度。

驱逐劣币，行业能够健康发展。

我是 @法律人袁亚洋 ，码字不易，欢迎关注、双击、转发到想法。

不键政了，写个认真的回答。

李佳琦承担哪些责任，取决于如何认定他的身份，是否属于「广告代言人」。

根据广告法，在广告中「以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐」的自然人，是广告代言人，代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，对于危害消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，广告代言人应当与广告主承担连带责任。

问题是，带货直播属于广告嘛？

有趣的是，今年七月，中国广告协会发布了行业自律性规范《网络直播营销行为规范》，其中将带货直播解释为「商家、主播等参与者在电商平台、内容平台、社交平台等网络平台上以直播形式向用户销售商品或提供服务的行为」。

咱们把这一定义和《广告法》第二条的适用范围来对比一下：

在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。

可以看出，根据《网络直播营销行为规范》的定义，商品经营者与主播签订协议，要求主播通过网路平台介绍自己的产品，似乎也是再通过一定媒介来介绍自己推销的产品，符合广告法的适用范围。

但也有观点认为，如果主播仅仅是介绍商品客观情况，并未用自己的名义或者形象进行推荐、证明，则不属于广告代言人，这一点应该根据李佳琦在直播中具体的话术来判断。如果的确属于广告代言人，一旦相关产品对消费者健康构成危害，李佳琦也应当和商家一起承担法律责任。

这也凸显出了《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》要求直播带货必须提供回看功能的重要性了，这样才有利于消费者进行举证。

总之，直播带货虽然看上去很创新，但本质上无非就是一种媒介升级后的「电视购物」，电商主播也应当承担起相应的责任。