广告法禁止使用「国家级」用语，那么「国酒茅台」的宣传是否违反广告法？

广告法对于“国家级”这类用语的限制，确实是许多企业在宣传时需要特别注意的。那么，“国酒茅台”这个宣传语，在广告法的框架下，是否会构成违规，这个问题需要我们细细掰扯一下。

首先，我们要明确广告法关于禁用“国家级”等绝对化用语的规定。广告法明确禁止使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等表示功效、功能绝对化、无法证实，或者带有欺骗性、误导性的宣传用语。这条规定旨在维护公平竞争的市场环境，保护消费者的合法权益，防止企业利用虚假的、夸大的宣传来误导消费者。

那么，“国酒茅台”这个说法，它是否触碰到了这条红线呢？

我们可以从几个层面来理解“国酒茅台”的含义。

一种理解是，它可能被一些人视作一种官方认证，或者表明其在“国家层面”拥有特殊的地位或荣誉。如果茅台公司或其授权的广告商，在宣传中将“国酒茅台”作为一种官方背书、一种国家级别的荣誉来使用，并且没有相关的法律法规或官方文件来支持这种说法，那么这很有可能就会被认定为违反了广告法关于禁止使用绝对化用语的规定。因为“国酒”本身并没有一个明确的、法律界定的标准，也没有国家机构出台过“国酒”的官方认定名单。将其作为宣传亮点，很容易让消费者产生误解，认为这是国家承认的、独一无二的“酒中之国”。

另一种理解则更偏向于一种文化象征和品牌价值的体现。茅台酒作为中国白酒的代表，其历史悠久，品质卓越，在国内外都享有很高的声誉。尤其是在一些重要的国家级活动、宴请场合，茅台酒常常是作为礼宾用酒出现的，这在某种程度上，赋予了它“国家符号”的意义。因此，“国酒茅台”的说法，在很多消费者心中，已经形成了一种约定俗成的认知，它更多地代表了茅台酒在中国酒文化中的地位、它的品质、它的影响力，以及它所承载的民族情感和文化象征。从这个角度来看，它更多地是在表达一种品牌价值和文化认同，而非字面意义上的“国家级”认证。

然而，法律的生命力在于其执行。尽管“国酒茅台”已经深入人心，成为了一种文化符号，但广告法对宣传用语的规定是非常严谨的。关键在于“宣传”的语境和目的。如果茅台公司在广告中，利用“国酒”的标签，暗示其产品在品质、功效、荣誉等方面具有绝对的优势，或者将“国酒”作为一种官方的、权威的认证来宣传，而这种认证并没有得到法律或官方的明确认可，那么即使这种说法在民间流传已久，也可能因为违反了广告法的禁止性规定而面临处罚。

事实上，在过去，一些企业也曾因为使用类似的绝对化、夸大性宣传语而受到监管部门的处罚。广告法的目的就是避免信息不对称带来的消费者权益受损。

所以，我们不能简单地说“国酒茅台”的宣传就一定违反广告法，也不能说就一定不违反。这需要具体问题具体分析。

1. 看广告的整体语境： 如果广告中，“国酒茅台”只是作为一种品牌定位、历史传承或文化象征来提及，并且没有进一步的绝对化、夸大性的描述，而是与产品本身的品质、工艺、文化内涵相结合，那么从这个角度来说，其违规的风险相对较低。
2. 看是否伴随其他违规用语： 如果在“国酒茅台”的宣传旁边，还伴随有“绝对第一”、“无与伦比”等其他绝对化用语，那么整体的违规性就会大大增加。
3. 看是否有其他法律法规的支撑： 尽管目前似乎没有官方明确的“国酒”认定，但如果未来有相关的法律法规或官方文件对“国酒”进行了界定，并且茅台酒符合这些标准，那么其宣传的合规性自然会得到保障。

总而言之，广告法对“国家级”等用语的限制，是对所有广告宣传都具有普遍约束力的。对于“国酒茅台”这样的宣传语，虽然它承载了深厚的文化意义，但从法律的审视角度来看，企业在实际宣传时，应当谨慎对待，避免引起歧义，确保宣传内容真实、合法、不夸大。如果宣传的出发点是基于一种文化共识和品牌价值的表达，而不是一种带有欺骗性、误导性的“官方认证”的暗示，那么其合法性就有一定的空间。然而，在法律的严谨性面前，任何模糊地带都可能成为潜在的风险点，因此，专业的法律咨询和对法律条文的精准把握，是企业进行广告宣传时必不可少的环节。

网友意见

在广告法层面上实际是违法的。一如下午在微信群里我跟 @王瑞恩 所言的，茅台内部发现了“国酒茅台”宣传的违法问题，故而当先逐渐淡出“国酒茅台”，而是直接以地域方式宣传“贵州茅台”了。

按：2019年6月29日，“国酒茅台”正式改叫“贵州茅台”，茅台“国酒门”拆除“国酒”字样。

从深层次分析，“国酒”这一说法涉嫌利用国家机构的名义进行宣传，是《广告法》所明文禁止的。岂不见业内都知道贵州茅台曾多次申请注册“国酒茅台”的商标，然而因为违规而未如其愿（这个“国酒茅台”商标折腾了17年之久，按裁判文书而言，茅台不服被告国家工商行政管理总局商标评审委员会于2018年5月25日作出的商评字[2018]第95669号关于第8377491号“国酒茅台”不予注册复审决定，于法定期限内向本院提起行政诉讼。北京知识产权法院于2018年8月1日受理后，依法组成合议庭并进行了审理。在本案审理过程中，原告茅台集团于2018年8月16日向本院提出书面撤诉申请，请求撤回对国家工商行政管理总局商标评审委员会的起诉。北京知识产权法院经审查认为，茅台集团的撤诉申请系其真实意思表示，且未违反法律规定，应予准许。故而就“国酒茅台”而言，茅台集团始终没有法律上的依据。）。

再者，说到考虑到茅台自称国酒没有法律依据，其实也没有事实依据，怎么就是国酒了，置其他源远流长的酒品牌于何处——实际上属于有点“王婆卖瓜自卖自夸一般”意味的自封。

综上两点，由此，“国酒茅台”就产生了巨大的虚假宣传问题，虽然茅台价格水涨船高，但品质是品质问题，宣传则不可归为一谈，如称“国酒”则涉嫌欺骗消费者。

笔者记得国家市场监督管理总局广告监督管理司刊载了 @黄璞琳 这样一篇文章《被玩坏了的“国酒”——茅台酒厂需要道歉的，不是商标申请而是广告宣传》，文中提到：

此次商标评审委员会就第8377491号国酒茅台商标作出的复审决定也是认为：被异议商标国酒茅台中的“国酒”文字带有“国内最好的酒”“国家级酒”的质量评价含义，茅台酒厂提交的证据并不能证明“国酒”具有其他更强的含义。该文字成为茅台酒厂注册商标的组成部分独占使用，易对市场公平竞争秩序产生负面影响，违反了《商标法》第十条第一款第（八）项的规定······“国酒”含有或者暗含“国家级酒”“中国最好的酒”之义，笔者认为其属于《广告法》禁止在广告中出现的绝对化用语，若作商标使用对其他经营者不公平；还属于《商标法》规定的具有不良影响、不能作商标使用的用语。茅台酒厂不能因其在特定时期曾获奖项以及多方好评，就自称“国酒”并意图通过商标注册来垄断这一称号，这不仅对同业经营者不公平，破坏了公平竞争秩序，还挑战了国家法律的权威。这才是茅台酒厂最应道歉之处。^[1]

官方意见可见一斑。

个人对以上观点颇为赞同，“国酒”不容胡闹，广告法应当是需要企业严肃对待的法律，在企业经营合规中，不可忽视。

如果额外对茅台改名“贵州茅台”过程感兴趣，不妨参考茅台《关于申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案件起诉的声明》和一份法律文书《茅台集团与与国家工商行政管理总局商标评审委员会一审行政裁定书》，以一窥其实。

供参考。

参考

1. ^黄璞琳：《茅台酒厂需要道歉的，不是商标申请而是广告宣传——被玩坏了的“国酒”》 http://www.samr.gov.cn/ggjgs/sjdt/gzdt/201808/t20180822_281047.html

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