为什么蜜雪冰城在全国各地都火，在上海开不动？
“3块一杯的冰淇淋，5块一杯的奶茶，这么便宜，难怪全国都火！”
这几乎是提到蜜雪冰城时，大家最常挂在嘴边的一句话。没错，蜜雪冰城最鲜明的标签就是“性价比”。从东北的雪乡到南方的海滨，从小县城的街头到二三线城市的商圈，蜜雪冰城似乎总能以雷霆万钧之势席卷全国，变成排队几小时的网红店。
然而，当我们把目光投向中国最繁华、最时尚的一线城市——上海，蜜雪冰城却显得有些“水土不服”。明明是同一个品牌，同样的配方，甚至同样的低价，为什么在上海就很难复制在其他城市的那种“火遍全网”的景象呢？
这背后的原因，绝不是一句“上海人挑剔”那么简单。我们要深入到上海这座城市的独特属性，以及消费者行为的细微差别中去剖析。
一、上海消费者：对“性价比”的定义，早已升级
我们不能用刻板印象去套用上海的消费者。在全国许多城市，当人们说“性价比”，可能更多的是指“价格够低，质量尚可”。但在上海，尤其是在年轻人和白领群体中，“性价比”的定义早就升级了。
“性价比”=“物有所值+品牌价值+体验感”： 上海的消费者，特别是那些有一定消费能力和圈层认同的年轻群体，他们追求的“性价比”已经不再是单纯的价格标签。他们更看重的是，在这个价格下，我能获得多少品牌价值、产品品质、健康理念，以及整体的消费体验。
品牌价值： 上海消费者对品牌的敏感度极高，他们更倾向于选择有一定品牌调性、故事性、甚至国际化背景的品牌。蜜雪冰城虽然全国知名，但其品牌形象依然停留在“便宜大碗”的初级阶段，在上海这个时尚前沿，这种形象很难赢得深度认同。
产品品质与健康： 上海消费者对食品安全和健康成分的关注度远高于平均水平。他们会更在意奶源、糖分、添加剂等问题。蜜雪冰城以极低的价格取胜，这在一定程度上会让人对其用料产生疑问，尽管它们符合国家标准，但在上海消费者的“挑剔”审视下，这种疑问更容易被放大。
消费体验： 从装修风格、服务态度、店面氛围到包装设计，这些都是构成消费体验的重要环节。蜜雪冰城在全国门店的标准化程度很高，以保证低成本运营，但这也就意味着其门店设计和体验往往缺乏差异化和惊喜感。而上海消费者习惯了精致、有设计感、甚至带有社交属性的消费场景，蜜雪冰城这种“快餐式”的消费体验，很难满足他们的需求。
二、上海的饮品市场：高度饱和且多元化
上海的饮品市场，可以说是全国乃至亚洲都排得上号的“战场”。
品牌林立，竞争激烈： 从星巴克、瑞幸等咖啡巨头，到喜茶、奈雪的茶等新式茶饮的头部品牌，再到各种精品咖啡馆、独立茶饮店，以及日韩、欧美等地的舶来品牌，上海的饮品市场早就进入了“内卷”阶段。消费者拥有海量的选择，并且他们已经被培养出了“尝鲜”的习惯，对新品牌、新口味、新概念接受度很高。
消费者的“心智容量”是有限的： 即使蜜雪冰城全国知名，当它来到上海，也只是众多品牌中的一个。上海消费者每天接触到的品牌信息爆炸，他们的“心智容量”是有限的，很难仅仅因为“全国火”就给蜜雪冰城一个突出的位置。
“网红”效应在上海的阈值更高： 在很多城市，蜜雪冰城依靠社交媒体和低价策略，很容易就能形成排队打卡的热潮。但在上海，这种“网红”效应的门槛要高得多。消费者可能见过蜜雪冰城，但他们更愿意把时间和金钱投入到那些更具话题性、设计感更强、或者有独特体验的品牌上。
三、城市定位与生活节奏：不完全契合
上海的城市定位和生活节奏，也间接影响了蜜雪冰城的发展。
“精致生活”的向往： 上海作为国际大都市，其居民，特别是年轻人，普遍向往一种“精致”的生活方式。他们愿意为更好的品质、更愉悦的体验付费。蜜雪冰城低廉的价格，在某种程度上，与这种“精致”的追求存在一定的脱节。
“场景消费”的缺失： 很多饮品店不仅仅是卖饮品，更是提供社交、休闲、工作的场景。上海的消费者，很多时候是带着明确的“场景需求”去消费的。比如，在咖啡馆谈业务，在茶饮店与朋友小聚，在某些有特色的饮品店拍照分享。蜜雪冰城相对单一的门店形象和低价定位，很难满足这些多元化的场景需求。
高昂的运营成本： 这一点不容忽视。上海的租金、人力成本都是全国最高的。即使蜜雪冰城拥有高效的供应链和精简的运营模式，要在上海维持其极低的定价，压力依然巨大。这可能导致其门店数量和覆盖面相对受限，进一步影响其“刷存在感”的能力。
四、消费者“习惯”的重塑：上海的“护城河”
消费者习惯的养成，是任何品牌最大的“护城河”。
早已被“惯坏”的上海消费者： 上海消费者早已被众多品质优良、体验丰富的品牌“惯坏”了。他们习惯了各种各样的口味、创新的产品、以及良好的服务。蜜雪冰城如果想让他们改变已经形成的消费习惯，转而选择低价，难度是巨大的。
“尝鲜”与“忠诚”的博弈： 尽管上海消费者热衷于“尝鲜”，但对于已经建立起品牌忠诚度的产品，他们也愿意持续购买。而蜜雪冰城想要在上海建立起这样的忠诚度，就需要突破低价的单一维度，在产品、品牌、体验上做到更深的打动。
总结来说，蜜雪冰城在全国的火爆，是其精准抓住了“大众消费升级初期”的需求痛点——即用极低的价格满足了人们对“喝点什么”的基本需求，并且通过全国布局和社交媒体传播，迅速形成了规模效应。
而上海，则是一个已经进入“消费升级成熟期”的市场。这里的消费者对“喝点什么”早已有了更丰富的想象和更高的要求。他们不再仅仅满足于“便宜”，而是更追求“好喝”、“健康”、“有趣”、“有格调”的综合体验。
蜜雪冰城如果想在上海取得更大的成功，需要的不仅仅是低价，而是要针对上海市场的特点，在产品研发、品牌形象塑造、门店体验升级以及营销策略上进行更深度的本土化创新。它需要跳出“全国模式”，去理解上海消费者真正想要的是什么，并用他们认可的方式去提供。否则，它就只能是在这条“饮品战争”的激烈赛道上，一个略显“格格不入”的选手。
这几乎是提到蜜雪冰城时，大家最常挂在嘴边的一句话。没错，蜜雪冰城最鲜明的标签就是“性价比”。从东北的雪乡到南方的海滨，从小县城的街头到二三线城市的商圈，蜜雪冰城似乎总能以雷霆万钧之势席卷全国，变成排队几小时的网红店。
然而，当我们把目光投向中国最繁华、最时尚的一线城市——上海，蜜雪冰城却显得有些“水土不服”。明明是同一个品牌，同样的配方，甚至同样的低价，为什么在上海就很难复制在其他城市的那种“火遍全网”的景象呢？
这背后的原因，绝不是一句“上海人挑剔”那么简单。我们要深入到上海这座城市的独特属性，以及消费者行为的细微差别中去剖析。
一、上海消费者：对“性价比”的定义，早已升级
我们不能用刻板印象去套用上海的消费者。在全国许多城市，当人们说“性价比”，可能更多的是指“价格够低，质量尚可”。但在上海，尤其是在年轻人和白领群体中，“性价比”的定义早就升级了。
“性价比”=“物有所值+品牌价值+体验感”： 上海的消费者，特别是那些有一定消费能力和圈层认同的年轻群体，他们追求的“性价比”已经不再是单纯的价格标签。他们更看重的是，在这个价格下，我能获得多少品牌价值、产品品质、健康理念，以及整体的消费体验。
品牌价值： 上海消费者对品牌的敏感度极高，他们更倾向于选择有一定品牌调性、故事性、甚至国际化背景的品牌。蜜雪冰城虽然全国知名，但其品牌形象依然停留在“便宜大碗”的初级阶段，在上海这个时尚前沿，这种形象很难赢得深度认同。
产品品质与健康： 上海消费者对食品安全和健康成分的关注度远高于平均水平。他们会更在意奶源、糖分、添加剂等问题。蜜雪冰城以极低的价格取胜，这在一定程度上会让人对其用料产生疑问，尽管它们符合国家标准，但在上海消费者的“挑剔”审视下，这种疑问更容易被放大。
消费体验： 从装修风格、服务态度、店面氛围到包装设计，这些都是构成消费体验的重要环节。蜜雪冰城在全国门店的标准化程度很高，以保证低成本运营，但这也就意味着其门店设计和体验往往缺乏差异化和惊喜感。而上海消费者习惯了精致、有设计感、甚至带有社交属性的消费场景，蜜雪冰城这种“快餐式”的消费体验，很难满足他们的需求。
二、上海的饮品市场：高度饱和且多元化
上海的饮品市场，可以说是全国乃至亚洲都排得上号的“战场”。
品牌林立，竞争激烈： 从星巴克、瑞幸等咖啡巨头，到喜茶、奈雪的茶等新式茶饮的头部品牌，再到各种精品咖啡馆、独立茶饮店，以及日韩、欧美等地的舶来品牌，上海的饮品市场早就进入了“内卷”阶段。消费者拥有海量的选择，并且他们已经被培养出了“尝鲜”的习惯，对新品牌、新口味、新概念接受度很高。
消费者的“心智容量”是有限的： 即使蜜雪冰城全国知名，当它来到上海，也只是众多品牌中的一个。上海消费者每天接触到的品牌信息爆炸，他们的“心智容量”是有限的，很难仅仅因为“全国火”就给蜜雪冰城一个突出的位置。
“网红”效应在上海的阈值更高： 在很多城市，蜜雪冰城依靠社交媒体和低价策略，很容易就能形成排队打卡的热潮。但在上海，这种“网红”效应的门槛要高得多。消费者可能见过蜜雪冰城，但他们更愿意把时间和金钱投入到那些更具话题性、设计感更强、或者有独特体验的品牌上。
三、城市定位与生活节奏：不完全契合
上海的城市定位和生活节奏，也间接影响了蜜雪冰城的发展。
“精致生活”的向往： 上海作为国际大都市，其居民，特别是年轻人，普遍向往一种“精致”的生活方式。他们愿意为更好的品质、更愉悦的体验付费。蜜雪冰城低廉的价格，在某种程度上，与这种“精致”的追求存在一定的脱节。
“场景消费”的缺失： 很多饮品店不仅仅是卖饮品，更是提供社交、休闲、工作的场景。上海的消费者，很多时候是带着明确的“场景需求”去消费的。比如，在咖啡馆谈业务，在茶饮店与朋友小聚，在某些有特色的饮品店拍照分享。蜜雪冰城相对单一的门店形象和低价定位，很难满足这些多元化的场景需求。
高昂的运营成本： 这一点不容忽视。上海的租金、人力成本都是全国最高的。即使蜜雪冰城拥有高效的供应链和精简的运营模式，要在上海维持其极低的定价，压力依然巨大。这可能导致其门店数量和覆盖面相对受限，进一步影响其“刷存在感”的能力。
四、消费者“习惯”的重塑：上海的“护城河”
消费者习惯的养成，是任何品牌最大的“护城河”。
早已被“惯坏”的上海消费者： 上海消费者早已被众多品质优良、体验丰富的品牌“惯坏”了。他们习惯了各种各样的口味、创新的产品、以及良好的服务。蜜雪冰城如果想让他们改变已经形成的消费习惯，转而选择低价，难度是巨大的。
“尝鲜”与“忠诚”的博弈： 尽管上海消费者热衷于“尝鲜”，但对于已经建立起品牌忠诚度的产品，他们也愿意持续购买。而蜜雪冰城想要在上海建立起这样的忠诚度，就需要突破低价的单一维度，在产品、品牌、体验上做到更深的打动。
总结来说，蜜雪冰城在全国的火爆，是其精准抓住了“大众消费升级初期”的需求痛点——即用极低的价格满足了人们对“喝点什么”的基本需求，并且通过全国布局和社交媒体传播，迅速形成了规模效应。
而上海，则是一个已经进入“消费升级成熟期”的市场。这里的消费者对“喝点什么”早已有了更丰富的想象和更高的要求。他们不再仅仅满足于“便宜”，而是更追求“好喝”、“健康”、“有趣”、“有格调”的综合体验。
蜜雪冰城如果想在上海取得更大的成功，需要的不仅仅是低价，而是要针对上海市场的特点，在产品研发、品牌形象塑造、门店体验升级以及营销策略上进行更深度的本土化创新。它需要跳出“全国模式”，去理解上海消费者真正想要的是什么，并用他们认可的方式去提供。否则，它就只能是在这条“饮品战争”的激烈赛道上，一个略显“格格不入”的选手。
网友意见
不知道这个问题是广告，还是真的。
查了一下，蜜雪在浦西中环内，大概就有十家。这个数量，要是突然全面关门，早成新闻了。毕竟是行业老三。
以app 用户计，喜茶四成用户在一线，都可两成，蜜雪一成。蜜雪一线开得少应该是事实。
但是，时尚消费品，碰瓷上海是很危险的。
一样时尚消费品，不管贵还是便宜，一旦全国消费者认定，上海人绝对不用，离倒闭也就六个月左右。
所以，一般公司是，亏了本也要在上海维持几家。
所以，作为公司的广告部门，或者广告外包公司，千万不要从这个角度碰瓷上海。
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