多位消费者投诉「李佳琦直播间预售的欧莱雅产品，远贵于双 11 现货」，品牌方是否涉及虚假宣传？
核心问题分析：
这个问题的核心在于：李佳琦直播间预售的价格高于双十一现货价格，是否符合“价格欺诈”或“虚假宣传”的法律定义？
法律框架与相关概念：
要解答这个问题，我们需要参考中国的《中华人民共和国广告法》和《中华人民共和国消费者权益保护法》等相关法律法规。
虚假宣传（《广告法》）： 指“对商品或者服务作不真实或者容易使人误认为不真实的意思表示，误导消费者”。其核心在于误导性。
价格欺诈/价格违法行为（《价格法》等相关法规）： 包括虚构原价、虚构降价原因、谎称降价幅度欺骗性地购买、不履行或者不完全履行价格承诺等。
明码标价制度（《价格法》）： 经营者销售商品或提供服务，应当按照政府价格主管部门的规定，以价格表、价签等方式明码标价。
详细分析过程：
1. “虚假宣传”的构成要件：
宣传行为的存在： 显然存在。李佳琦直播间作为重要的销售渠道，其预售信息和价格就是一种宣传。
宣传内容的真实性： 这是关键。如果预售时宣称“最低价”、“全年最低价”等字样，而实际情况并非如此，那么就可能构成虚假宣传。但如果仅仅是“预售价格”，而没有做出任何关于价格的绝对承诺，情况会更复杂。
误导消费者： 宣传是否让消费者产生不真实的认知，从而做出购买决策。
2. “价格欺诈”的构成要件：
虚构原价： 例如，将一个本来就便宜的产品，大幅度标高一个“原价”，再打折，让消费者觉得优惠很大。
虚构降价原因： 例如，谎称是工厂清仓、过期清仓等，实际上并非如此。
不履行价格承诺： 在直播间承诺了某种优惠或价格，但实际成交时并未兑现。
对比价格的不合理： 如果预售价格与后来的现货价格（尤其是双十一这种全国性促销日）存在显著且不合理的差距，并且在宣传中可能暗示了“优惠”的意味，那么就可能涉及问题。
针对本案例的具体分析：
预售的性质： 预售通常是为了锁定销量、提前回笼资金、管理库存等。品牌方可以通过预售来吸引一部分愿意提前付款的消费者。
“贵于双十一现货”的含义： 这意味着在直播间预售时，消费者支付的价格，比之后双十一当天购买同款产品（可能以更低折扣或不同组合方式）要高。
关键在于宣传语：
如果直播间在预售时明确使用了“全年最低价”、“史无前例的优惠”、“双十一预付价更划算”等绝对性或比较性的承诺性宣传语，但实际情况并非如此，那么品牌方和主播方就很有可能构成虚假宣传或价格欺诈。
举例： 如果当时宣传说“现在预付可以享受史低价，双十一当天价格会涨！”但之后双十一当天价格反而更低，这就是典型的虚假宣传，因为其承诺的“史低价”和“价格会涨”是虚假的。
如果直播间仅仅是告知“预售价格”是多少，而没有做出任何关于价格的绝对性承诺或与其他时间段进行直接对比，只是一个“价格选项”。 那么事情就变得微妙。理论上，品牌方可以根据市场策略、库存情况、平台规则等，设定不同时间段的销售价格。消费者在看到预售价格后，也应该意识到这只是一个特定时间段的定价，并不代表未来所有时间段的价格。
但即便如此，如果价格差距非常悬殊，消费者依然会产生被欺骗感。 消费者权益保护法也强调经营者不得在价格上误导消费者。虽然不一定构成法律意义上的“虚假宣传”，但可能涉及不公平交易行为，或者违背了消费者对正常价格波动的合理预期。
主播的责任： 李佳琦作为带货主播，其宣传内容也可能被视为品牌方的宣传延伸。如果主播在直播中做出了不实的承诺，例如“这是最划算的价格”，而实际并非如此，那么主播和品牌方都需要承担相应的责任。
3. 欧莱雅作为品牌方，其责任在于：
产品定价策略： 品牌方制定了不同时间段的销售策略和价格。
向销售渠道提供信息： 向直播间和主播提供了产品信息和销售价格。
确保宣传的合规性： 需要确保所有宣传行为符合法律法规，不误导消费者。
4. 消费者如何维权？
保留证据： 保留直播回放截图、聊天记录、购买凭证、商品详情页截图、其他平台价格截图等所有相关证据。
与商家沟通： 首先尝试与欧莱雅官方或销售平台沟通，要求解释和赔偿。
向监管部门投诉： 向市场监督管理部门（如12315）投诉。
提起诉讼： 如果协商无果，可以通过法律途径解决。
可能的解释和双方立场：
品牌方/直播间的解释可能包括：
预售是为了保证消费者能在双十一前收到货，并且预付可以获得某种“专属权益”（如赠品、小样等），或者这是一种早期用户的福利。
双十一当天的价格是促销活动的一部分，可能包含了平台补贴、更复杂的满减规则等，其成本和利润计算方式与预售不同。
直播间的价格是针对当时购买者的价格，而双十一是一个全国性的促销节点，价格会有调整是正常的市场行为。
直播间可能没有明确承诺“全年最低价”，只是一个预售价格。
消费者的立场：
消费者是冲着“优惠”和“划算”去的，如果预售价格比正常促销活动日（如双十一）的价格还高，就感觉被欺骗了。
尤其当主播在直播中暗示或明示这是非常划算的价格时，消费者有理由相信其价格的合理性。
结论的倾向性（在信息不完全的情况下）：
如果欧莱雅在直播间预售时，没有明确作出“全年最低价”、“比双十一更优惠”等具有误导性的承诺性宣传，仅仅是公布了一个预售价格，那么从严格的法律意义上讲，可能难以直接认定为“虚假宣传”或“价格欺诈”。
但是，如果存在以下情况，则极有可能构成虚假宣传或价格欺诈：
1. 直播间明确使用了“史上最低价”、“双十一提前购，价格更低”等具有比较性或绝对性的承诺。
2. 欧莱雅或主播暗示或明示预售价格是基于某种优惠，但实际情况是折扣力度不如双十一。
3. 其他平台或渠道的同款产品在双十一期间的价格确实显著低于该直播间的预售价格，且在预售宣传中制造了价格优势的假象。
行业影响与消费者信心：
即使在法律界定上存在模糊地带，这种行为也会严重损害消费者对品牌和直播带货的信任。消费者在看到价格差异时，会产生被“割韭菜”的感觉，从而对直播带货这种销售模式产生质疑。品牌方和主播方应该更加注重诚信经营和透明度，避免不必要的争议。
总结来说，要判断是否构成虚假宣传，关键在于直播预售时的宣传语是否具有误导性，是否承诺了不实的低价或价格优势。如果只是一个简单的预售价格，没有做任何不实的承诺，那么定性会比较困难，但消费者仍有权对其价格合理性提出质疑，并通过相关途径寻求解释或维权。
网友意见
在说欧莱雅是不是虚假宣传之前，首先得搞清楚电商所谓的“价格”到底指的是什么价格，以及消费者是如何买到的。
一般来说，品牌在双11促销的时候，都会定一个基本价格，然后围绕这个价格来做促销。但因为叠加优惠的不同，价格就会产生很大的差异。
举个例子，比如某款零食礼包，定价是280元，这就是零食的标价。在这个基础上，它给到某个主播250元的价格，这就是降价的，而且最后后台也都是根据这个数据来计算的。
但是，现实中可能还有另一种情况，比如品牌可能会叠加每满400减50的品类券、跨店满300减50的通用券等的优惠。这时候，假如你顺手买了另一个参加优惠的130块钱的东西，那最后你买下这个总价格410的东西，实际支付的价格也就是280+130-50-50，也就是310块钱。相对应的，这个280块钱的东西，显示的实际成交金额可能也就是211块钱左右。
这时候就有一个问题，就是这个东西的实际价格是多少。尽管对消费者来说，的确可以通过凑单和满减来用211的价格买到这个280块钱的东西，并且这个价格也要比250的直播间价格还便宜，但是这个价格是满减之后的，而很多人可能就只需要这一个东西，不想去凑单和满减，这个250的价格可能的确是官方标出的最低价格了。
从网上一些人曝出的“低价”来说，这里面很多人都是通过满减和凑单来做到以远低于直播间的价格来买到东西的。欧莱雅官方倒真的没有直接降价，但架不住电商双11的套路太多，品牌方自己有时候也会限量发券，对于某些抢到券且凑满单的用户来说，欧莱雅就是降价了。
站在品牌方的立场而言，现在主播的抽成太多，李佳琪这种体量的主播一般都要抽成20%~30%以上，所以给主播的价格无论如何也不会便宜。而品牌方虽然靠主播赚到了流量，但对品牌方来说也是两难——假如说你日常的销售价格比主播的价格高，那消费者就认渠道不认品牌，但假如说你的日常销售价格比主播价格低，那就会如这次一样引来消费者的反噬，同时也会得罪主播，影响后面的销量。
另外，还有一个要说的就是电商平台。过去几年里，随着双11的规模越来越大，电商平台的玩法也越来越复杂。七八年前的时候，双11之前我问客服“你们这个东西双11当天最低能多少钱”，客服可以立马给我一个准确的价格。但现在我在问客服同样问题的时候，客服是一脸懵逼的。有些品牌的客服尚且能说“我们双11的价格是多少，领XX券多少钱就能买到”，而大多数客服的回答都是“不知道”——为什么不知道呢？因为这个商品在双11可以同时参加两件75折、第三件1元、领券满200减30、全品类满300减30、全场通用满200减15、打卡红包抵XX元、定金膨胀3倍、好评返现XX元、88VIP满XX减XX……
你说这东西最后到手多少钱？鬼才知道到底多少钱。
如果双11再这么搞下去，不管是品牌与主播之间，还是品牌与平台之间，最后的矛盾都是要爆发的。当然，站在消费者的立场上，我已经彻底对双11失望了，今年双11我除了买了几罐咖啡豆之外，再也没有买什么东西。至于高价低价的问题，就让他们自己折腾去吧。
按照目前带货直播间以低价为最大筹码的做法，品牌方和大主播的矛盾总会有爆发的一天。
之前曾经分析过，直播电商的“马太效应”，经常使得头部主播，拥有高话语权，能与品牌谈判，拿到更高的折扣。尤其到了双十一这种大促时节，能不能占上头部主播直播间的一个坑位，可能直接影响到了他们大促的业绩，甚至能体现到上市公司财务报表上去。
所以，我们经常看到一些头部主播，在直播间跟品牌喊话，让品牌“听话”。
简单说来，就是挟流量以令诸侯。
双十一刚刚开始，关于李佳琦和薇娅的新闻还是他们单日GMV破115亿、85亿GMV，分别覆盖了439和499个SKU。
为什么有这么高的GMV？
对比淘宝直播其他主播的GMV战报（第三、四名GMV分别为9.3亿元和1.59亿元），可以说，当日淘宝直播的流量高度集中到了李佳琦和薇娅的直播间。
短期的流量和销量是诱人的。但问题是，从长远看来，任何一个品牌不希望自己的价格体系被主播绑架。另外，渠道上长期依赖主播，自己的用户到底是忠于主播呢还是忠于品牌？
在当下的情况下，大部分品牌是敢怒不敢言的。欧莱雅因为品牌和产品线相对过硬，所以最终这次矛盾暴露出来了。当然这其中还有他们客服人员过于傲慢的问题。
可以预见的是，未来这种矛盾还会继续发生。
此外，从平台方的角度来讲，他们不可能允许头部主播无限生长，绑架平台，绑架品牌。与其让单个主播一家独大，不如让品牌百花齐放。所以我们也能看到，无论是淘宝，还是抖快，都在大力发展品牌自播。
所以，李佳琦和薇娅当下的繁荣，其实潜藏了很多风险。
主播能带来的核心价值是什么呢？如果只是拿着流量换差价的话，恐怕不能够长期可持续。
针对这单次事件而言，谁应该承担最终责任，主要要看李佳琦和薇娅跟欧莱雅的协议内容。是否白纸黑字约定了什么条件之下、什么期限之内的最低价。
不过按照一般规则，因为主播是离用户最近的人，所以他们会先向品牌方声讨，如果不行，主播方赔付。因为一旦打破这个“低价”的信任底线，他们以后的直播间如何让人信任？
所以，我们看到李佳琦和薇娅都发了声明，等待24小时内欧莱雅的回应。如若没有满意的答复，他们会先行赔付。
有些人看不惯直播间，认为直播间没资格卖最低价。
但现在不是直播间有没有资格的问题，而是欧莱雅涉嫌欺骗消费者。注意，在欧莱雅和李佳琦合作之前，欧莱雅已经对外宣称李佳琦直播间价格为最低价：
所以这个最低价是欧莱雅官方宣布的，很多消费者就是为了所谓的“最低价”才买李佳琦直播间的产品，李佳琦团队也以为欧莱雅说到做到，没想到欧莱雅既欺骗了李佳琦又欺骗了消费者。
作为一名消费者，我非常讨厌欧莱雅的做法。谁不想用最低价格买到想要的商品呢？既然官方承诺了，为什么要出尔反尔呢？
这件事根本不是李佳琦和欧莱雅的矛盾，而是欧莱雅和消费者的矛盾。那些喜欢欧莱雅产品，相信欧莱雅能信守诺言的消费者才是最大的输家。
欧莱雅为了赚一点小钱，把最信任它的消费者耍的团团转，真是够厉害的。
信任一旦被打破，是很可怕的事情。今天之后，谁还会相信欧莱雅所谓的“最低价”？信任欧莱雅的消费者都被骗惨了，谁还会为欧莱雅买单？
互联网行业有句话叫：“羊毛出在狗身上，猪买单！”
其实，这种情况已经很久了！
从最开始的某些APP的“补贴政策”，到现在的“主播带货”........
此事件中，品牌方和主播放其实都是“各怀鬼胎”，只不过，主播因为拥有了“流量”敢于“绑架”品牌，又不需要担责任.......实则也不是什么好东西！
主播靠什么挣钱？分成吗？NO！是“坑位费”，越知名的主播“坑位费”越贵！
而事件中涉及的商品也很有意思——化妆品.......暴利！
某佳其就是因为看到了化妆品行业的暴利，所以才从化妆品开始，逐步扩大自己的业务范围！
但是，我们始终要明白一点——“买的不如卖的精！”
一方面是居高不下的“坑位费”“分成”等相关费用，另一方面是主播要求的“最低价”！即便是暴利的化妆品企业，也要考虑一下在这种“头部流量”的绑架下，到底值不值？
所以，某些企业开始“耍小聪明”，把顾客当成傻瓜.......不管它们受到怎么样的惩罚，都是活该！
但同样的，“主播就没有问题了吗？”
凭借着背后“资本”的扶持，以及庞大的“粉丝量”，他们的做法实际上已经是在“扰乱市场正常秩序！”
有兴趣的朋友，可以关注一下现在的“房地产中介”行业！
以前到处都有的“私人中介”都去哪里了？都被几家大型房产中介集团给“挤死”了！其实，现在的房产中介市场也是处于“寡头”状态！
而这些“房产中介寡头”们，在通过“补贴”等方式挤死其他的竞争对手之后，开始变成了市场的“庄家”——想卖新房？你得找我，佣金我来定，因为我掌握了客户资源！你不服？我让你一套房子都卖不出去！
而且，这种情况早就不是什么新闻了！前几年的房价快速的上涨与这种情况是有关联的！
现在的“主播带货”也是如此，假如这些主播仰仗着“影响力”，变成了庄家........
你会发现，虽然这些主播喊着“最低”价,但实际上，你不但要为产品本身买单，还要“养着”这些主播........
记住开头的那句话：“羊毛出在狗身上，猪买单！”
以上是个人意见，仅供参考！
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