如何看待阿迪达斯 2021 第二财季大中华区营收同比跌 15%，全球数字渠道跌14%，开盘后跌 5%？
要深入看这个问题，咱们得拆解开来，从几个维度聊聊。
首先，为什么阿迪达斯会在中国市场下滑？
这背后肯定不是单一因素造成的。我们可以从几个大方向去分析：
市场竞争的白热化： 中国消费者对于运动品牌的忠诚度，虽然一直存在，但如今已经不再是“非此即彼”的状态。本土品牌，比如李宁、安踏，近几年发展势头非常迅猛。它们不仅在产品设计上紧跟潮流，更在营销策略上抓住了中国消费者的心。无论是国潮风、明星代言，还是与年轻文化的结合，本土品牌都做得相当到位。相比之下，阿迪达斯作为国际品牌，虽然有历史积累和技术优势，但在一些本土化的细节和快速响应上，可能就显得有些“慢半拍”。
消费者偏好的变化： 现在的中国消费者，尤其是年轻一代，越来越追求个性化和独特性。他们不仅看品牌，更看产品是否符合自己的风格、是否能表达自己的态度。运动品牌的功能性固然重要，但“潮”的属性也越来越被看重。如果阿迪达斯在设计语言、颜色搭配、联名合作等方面，不能持续地给消费者带来新鲜感和惊喜，就很容易被那些更懂得“玩转”潮流的品牌抢走风头。
一些敏感性事件的影响： 虽然官方不一定会直接承认，但我们都知道，前段时间发生的一些与新疆棉花相关的事件，确实对一些国际品牌在中国市场的口碑和销售造成了不小的冲击。阿迪达斯作为这些品牌中的一员，在消费者心中可能留下了一些负面印象，进而影响了他们的购买意愿。这种影响可能不是一蹴而就的，而是在潜移默化中发生的。
疫情反复的冲击： 2021年第二财季，全球疫情仍然存在不确定性，中国也经历了一些局部疫情反复。这会影响消费者的线下购物行为，也会影响到供应链的稳定性。虽然线上渠道在一定程度上弥补了线下损失，但对于阿迪达斯这样依赖门店体验和品牌活动的公司来说，线下销售的受阻，无疑是一个打击。
全球数字渠道的下滑： 数字渠道的同步下滑，其实也说明了问题可能不局限于中国市场，而是阿迪达斯整体的线上策略可能需要调整。在全球范围内，消费者对于线上购物的习惯正在养成，如果数字渠道的表现不佳，可能意味着他们的线上产品组合、用户体验、营销推广方式等方面存在不足。比如，是不是线上价格没有优势？产品更新速度跟不上？或者社交媒体上的互动不够吸引人？
其次，为什么开盘后会跌5%？
这个股价的反应，是市场对财报数据的直接解读。
超预期的负面数据： 15%的营收下滑，特别是对于一个在中国市场曾经如日中天的品牌来说，这个数字显然超出了很多分析师和投资者的预期。大家可能对阿迪达斯在中国市场的复苏抱有更高的期望，结果却事与愿违。
市场信心受挫： 股价下跌，很大程度上是因为市场信心受到了打击。投资者会担心，如果阿迪达斯在中国这个对其全球营收至关重要的市场都表现如此疲软，那么其未来的增长前景可能会受到影响。这种担忧会引发抛售行为，导致股价下跌。
对未来预期的修正： 股价不仅反映过去，更反映未来。这次的财报数据，可能会让投资者重新评估阿迪达斯在未来几个季度的业绩表现，特别是其在中国市场的复苏能力。如果认为复苏之路会更漫长、更艰难，那么股价自然会向下调整。
那么，阿迪达斯接下来该怎么做？
这才是大家最关心的。我想，阿迪达斯肯定也在积极应对，可能的方向会是：
加大本土化力度： 这不再是一个选择题，而是必答题。需要更深入地理解中国消费者，在产品设计、营销内容、品牌故事上，做得更“中国”。这可能意味着要更多地与本土设计师、艺术家合作，推出更符合中国审美和文化的产品。
强化与年轻消费者的沟通： 中国的年轻人是未来的消费主力。阿迪达斯需要通过他们喜欢的平台（如抖音、B站、小红书等），用他们熟悉的方式去沟通，建立更深层次的情感连接。这包括更接地气的社交媒体互动，更具吸引力的线上活动，以及更紧密的社群运营。
审慎处理外部关系： 在处理一些敏感问题时，需要更加谨慎和策略性，既要维护品牌价值，也要尊重中国的市场和消费者。
优化线上渠道策略： 需要反思数字渠道的表现，找出问题所在，无论是产品定价、用户体验、还是营销推广方式，都可能需要进行调整和创新。
聚焦核心产品与创新： 在激烈的竞争中，保持产品的核心竞争力至关重要。在保持品牌DNA的同时，不断进行技术创新和产品升级，是赢得消费者青睐的根本。
总而言之，阿迪达斯在2021年第二财季的这份答卷，确实不尽如人意。这不仅是对品牌自身的一次警示，也反映了中国运动品牌市场的深刻变化。未来，阿迪达斯能否重振旗鼓，关键在于它能否真正读懂中国市场，并及时调整策略，以更加灵活和创新的姿态去迎接挑战。
网友意见
初见成效、继续努力。
之前那些大言不惭说抵制无效、越抵制卖的越火的知乎“卧龙凤雏”们呢，继续来辩一辩看看还有什么高论，有没有和我一样喜欢翻看合订版的打脸环节。
在开篇先说一句：跟耐克艰涩难懂，要在脑子里绕个弯才能接受的公司财年算法不同，阿迪达斯非常实诚地在财报统计上使用了自然年算法。
所以在这里，阿迪达斯的 2021 年 第二财季包含的是今年4月1日到6月30日，正好是三月底出事之后的那三个月。
嗯没错，同时也包括了618购物节等中国大陆电商非常火爆的活动在内。
时间线上几乎完美契合，找不到这么好的观察样本来说明问题了。
单看整体，阿迪达斯在后疫情时代的恢复非常亮眼。相比去年疫情最严重的时期，总体销售额同期涨 51%。相比疫情前的水平也涨了超过 5% 的水平，基本已经恢复到疫情前的水准。
拿耐克几乎同期，仅仅差了一个月的财报来看，大中华区甚至是阿迪达斯和耐克差距最小的区域：仅仅差了7.4亿美金，也就是将近50个亿人民币，而已。跟其他地区动辄两三倍以上的差距还是好了不少。
分散到各个地区来看，由于美洲杯以及疫情复苏双重利好的叠加，拉丁美洲的业绩相比去年同期翻了两倍还要多。在其他每一个地区，阿迪达斯都实现了相比去年同期超过 60% 的增长。部分地区甚至略微超过了疫情前的水平，可以说已经基本回到了正轨上。
然而阿迪达斯今天一开盘跌 5%。全球各个地区复苏的这么”亮眼“都拦不住开盘即跌的颓势。
为什么呢？三点原因。
第一点非常显著，大中华区。
大中华区相比去年同期跌 15.9%。为什么跌， 你应该也知道。
实际上，阿迪达斯已经很久没有把大中华区在财报里分开计算了。
早在 2018 年，阿迪达斯就已经开始将增长极为快速的大中华区纳入亚洲 - 大洋区 (Asia - Pacific) 的计算里，而不是单独写出来。
在财报电话会议以及对外的稿件里，大中华区出现的时候，更多的是代表了高速增长和具有潜力的市场而存在。CEO 挂在嘴上说出来，放在对外媒体的通告上用特大号字体标出来，有面儿。
根据阿迪达斯在本季度首次单独披露出来的去年同期数据里，大中华区，在全球生意严重的衰退背景下，生意规模达到了阿迪达斯 35.78% 的营收占比，超过三分之一。而在上一个季度，也就是 2021 年 1 月 1 日到 3 月 31日期间：
大中华区，在全球其他地区的业绩因为疫情一片哀嚎的背景下，交出了相比去年同期增长 151% 的数据，占到全球总营收 27%，超过四分之一。
很有趣的是，这份第一季度财报是足足到了5月才发出来的。当时CNBC等一众媒体就鼓噪着”阿迪达斯顶着舆论的争议和抵制的大潮再创神迹“，结果根本没看这份报告和出事的日期基本上不重合。直到今天这份完整反应出事后到底有什么影响的报告出炉。
综上所述，大中华区，一直到 2021 年第二季度前，都是阿迪达斯全球生意当之无愧的发动机和中流砥柱。大中华区对于阿迪达斯生意的影响，在任何一个时候都超过了大中华区对于耐克生意的影响（大中华区历史最高占比接近四分之一，“而已”）。
然而 2021 年第二季度，也就是在中国区遭遇棉花风波的那个季度，阿迪达斯在大中华区的增长率当场挂负，甚至相比疫情前的水平都难有进步。
想象一下一个常年增长率超过 15% 的地区，突然转负。并且是在后疫情时期经济逐渐复苏的阶段转负，给投资者带来的震动有多大。
实际上，在今天的投资者电话会议里，拿到第一个提问资格的瑞士贝伦贝格银行代表一上来就劈头盖脸地质问了 Kasper （阿迪达斯 CEO）关于大中华区的问题。Kasper 本人回避了他提出的两个问题中关于中国的那个，把锅丢给了 CFO 来回答。
而在这里，Kasper 没有回避掉的另一个问题，是关于阿迪达斯 DTC ，也就是数字渠道的增长。他的原话是这么说的：
So you have an abnormal comparison. As you know, for 2025, we expect the vast majority of our company growth -- approximately 80%, if I remember correctly -- to come from our D2C channel over that period, so you are going to see a normalization of the growth rate as we move forward.
而这里，就可以引出第二个问题了：线上渠道增长挂负数。
在本季度，阿迪达斯的线上渠道收入相比去年同期锐减了 14%。在这里，Kasper 将理由归结于”人们消费的习惯又变回去了”。
但是这并不能作为一个搪塞掉一切的借口存在。
要知道，同样是在疫情逐渐转好，也同样是线下门店开始复工， 2021 年上半年，耐克连续两个季度数字渠道的增长达到 50%以上，线下门店的开放几乎没有影响到线上门店的发展。
在今天，不仅是运动品牌，整个零售业整体向线上倾注更多的资源是不可逆的大潮。更高效的资源投送，更集中规范的品牌运作，更容易把控的成本结构，更严密的供应链，这都是品牌逐渐中心化和线上零售化的好处。
从实体零售占绝对大头，到今天的实体零售和线上渠道分庭抗礼，各大品牌已经意识到了线上渠道的重要性。耐克已经在数字渠道耕耘了很多年，如今已经自成了一套傲视整个行业的体系。而阿迪达斯，虽说是整个行业第一批在这方面引路吃甜头的，直到今天都还在不断地推倒重来和试验里反复，现在才勉强形成了一套可以拿得出手的架构。
所以，在这样的大前提下，配上 Kasper 试图拿“大家出门了”来当线上渠道挂负数增长的理由，只能说明阿迪达斯至今在线上零售渠道投注的资源还没有达到效果。相比行业一流，阿迪达斯在用户粘性，架构和平台的完整度，以及线上零售资源的倾注度上远远不够。或者说，即使投入了资源也没有做出效果来。
而第三个原因，则是阿迪达斯产品力持续的疲软。
我不想在这个方面写太多，该开的会，该批评的东西，早都说过了。
长话短说就是：
一个以“打折”为产品最大卖点的公司，是不会有未来的。
一个创新只存在于通稿里，良心只存在于营销里，研发能力已经差到自家研发的每一个科技几乎都搁浅，还卷不过从其他地方买的专利的公司，是不会有未来的。
往最大了说，一个自诩为屠龙者，恶龙没屠完却变得比恶龙还恶龙的公司，是不会有未来的。
这一季度阿迪达斯这份表面上”快速恢复”，实际上回复力度远不如行业其他公司的财报，已经说明了问题。如果再不尝试转弯，阿迪达斯面对的可就不是能不能望到耐克项背的问题了，而是比 2014 年更糟糕的崩毁前夜。
当然了，在明白了耐克只有一个，学耐克只会把自己学死这个道理之后，阿迪达斯在最近几个季度已经开始了主动的战略收缩。把资源倾注到应该倾注的地方，而不是一味地去追求最高级、最高贵、最高冷和最奢华的合作伙伴以及听起来最高大上实际上应用性乏善可陈的PPT科技。
简而言之，阿迪正在快速地 New Balance 化。
我觉得很好，也很欣慰。至少在肉眼可见的未来，如果一切顺利，阿迪将会回到自己应有的位置上。
而不是那个让所有人寄予厚望，然后又失望的屠龙者。
以及，相比于耐克这种霸王级的体量和辐射全行业的威能，现在几个头部的国产品牌，实际点的目标就是指着阿迪达斯使劲追。
这个柿子可没那么硬，距离也没有那么大，实操起来可以下手的地方太多了。
Reference
- “Adidas AG (Addyy) Ceo KASPER RORSTED on Q2 2021 Results - Earnings Call Transcript.” SeekingAlpha, http://seekingalpha.com/article/4445484-adidas-ag-addyy-ceo-kasper-rorsted-on-q2-2021-results-earnings-call-transcript.
- Amaro, Silvia. “Adidas Raises Outlook despite Falling Sales in China As Boycott There Continues.” CNBC, CNBC, 5 Aug. 2021, Adidas raises outlook despite falling sales in China as boycott there continues.
- “Financial Publications.” Adidas, http://www.adidas-group.com/en/investors/financial-reports/#/2021/.
- Nagarajan, Shalini. “Adidas Posted Losses of Nearly $400 Million in the Second Quarter, despite Online Sales Doubling.” Business Insider, Business Insider, 6 Aug. 2020, www.businessinsider.com/adidas-q2-results-sales-decline-despite-93-jump-online-sales-2020-8.
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