星巴克再次迎来涨价，客服回应称「只针对部分饮品和食品调价」，定价上涨后你是否买账？

到底是打算跟中国电影市场那样竭泽而渔，亦或者是真的受困于运营成本过高呢？

我觉得，涨价这事儿对于星巴克中国市场影响，可是比民警“劝退”要大的多，甚至真的有可能在咖啡大战当中输给国内某些同行。

虽然CEO早早已经表示过，因为通货膨胀、原材料价格上涨等诸多原因，星巴克在全球都得涨价。

星巴克CEO凯文·约翰逊表示：“星巴克预计未来几个月将继续涨价，以应对通货膨胀和与疫情相关的劳动力市场问题所带来的利润挤压。”

但讨论这种大型连锁企业的涨价举动，得先看财报才行：

2021财年第四季度，星巴克在中国的同店销售额下降7%，而最新季度下降幅度扩大至14%。星巴克更大的焦虑来自客单价，在疫情和宏观因素影响下，2021财年星巴克在中国市场平均客单价下降2%。

其实星巴克Q4表现如此不佳，让我还是有点意外的。

毕竟大家应该还记得去年末的时候，星巴克曾经宣布要涨薪：

按说一家企业要全面涨薪，肯定是营收表现极佳才对。

但现在看来情况似乎并非如此，甚至不排除正因为选择涨薪才导致运营成本大幅度增加，超过了官方预期的可承受区间，所以才被动地宣布调价。

这可以被视为一次战略失误。

官方的“出乎意料”，可能和整个宏观环境有关。

说白了，中国消费者“缺钱”的严重状况，可能超出了星巴克想象。

星巴克的主要卖点有俩，看起来高逼格的产品本身，以及号称第四空间的店面。

前者是多年以来品牌溢价的结果，很长时间里好像拿着一杯星巴克都倍儿有面子，像极了90年代吃肯德基无比骄傲的小朋友。

后者则特别适合于拿着苹果笔记本办公啦，洽谈业务啦，相亲见面啦，男女朋友约会啦，等等。

但以上这两个卖点在过去几年得到中国消费者认同，前提是大家还足够有钱，甚至于还有很多的人愿意为了一个PPT砸钱（从而大量实现在星巴克谈事儿的场景）。

我自己也算星巴克老用户，也曾经在店里谈过合作，什么给马化腾写商业计划书啥的，至于平时也没少在里面看书，因此能够感受到“第四空间”确实是一个飘散着几分金钱和物欲味道的空间。

但现在，疫情+全球经济不景气的双重叠加，首先很多人手头都紧巴巴了，其次做事业的资金开始紧张了，不够了，很难再用PPT圈钱了……

如此一来，星巴克的“第四空间”就开始失去了原有价值，造成客流减少，单店营收自然下滑。

同时，我还曾经注意到很多人来星巴克并不是为了坐下来聊天，真的是买一杯就走。

也就是说，这些冤大头买了就走的行为，等同于帮着坐在“第四空间”的那波人承担了更多成本。

但冤大头也得过日子是吧，如果说过去没有替代品也就罢了，但现在如果仅仅只是追求包装上的逼格，那么不好意思——

瑞幸的设计完全能够跟星巴克包装媲美。

可价格方面，瑞幸可是比星巴克要便宜太多了。

再不济，还有KFC跟金拱门的咖啡，以及各类便利店的咖啡，都是口感没啥区别的可替代选择。

甚至我看到中国邮政、中石油啥的都在做咖啡。

哦对了，蜜雪冰城的美式只要9块钱。

如此一来，仅仅只是为了完成“喝咖啡”这个行为，那么星巴克的对手就太多太多。

尤其是瑞幸，很大程度上真的成为了疫情受益者，本来财务造假这么大的事儿闹到退市，差不多企业也就完蛋了……

偏偏因为疫情的关系，导致之前快速扩张的店面反而成为了维持市场竞争地位的护城河（资本对于投资其他同类产品会更加谨慎），然后在价格方面有优势，又很有战略眼光地选中了青蛙公主……

这下子，你肯定不能再说瑞幸是个很LOW的牌子了。

所以在刚刚过去的1月，不光总能听到瑞幸可能满血复活回归美股的新闻，店铺数量也快速增长：

有人说瑞幸总店铺数量已经超过星巴克，我懒得去核实，但肯定双方差异在迅速缩小。

毕竟瑞幸门店没有什么第四空间可言，很多店铺面积非常小，就是为了针对“买了就走人”的那部分消费群体。

如此，就让星巴克可能陷入到一种恶性循环：为了维持运营成本，只能选择涨价，但涨价就注定客流会进一步减少并且被分化到瑞幸等替代品牌，从而营收进一步下滑……

在这种情况下，我真不认为星巴克涨价的举动明智。

毕竟说到底，星巴克的品牌溢价还是远远高出同行，而同行们卖得同等质量的咖啡产品已经表明，咖啡这种西式豆浆的成本真就没那么高。

两相对比，大家现在又没钱，不太愿意交智商税了，你说怎么办呢？

再多的品牌忠诚度，放在残酷现实面前都得让步。

其实现阶段，关闭部分生意较差的门店，适当裁员来降低成本，或许比涨价的选择更好。

但如此一来星巴克多年打造的“伙伴”人设嘛……就得崩塌了。

要营收还是要人设？这个问题就交给星巴克高层自己去掂量吧！