2018 年，拼多多对阿里巴巴、京东等电商平台造成了怎样的冲击？ 第1页

有高票答案说：“真正有价值的用户，都是价格不敏感的。用户体验才是真正关心的。”

说出这话的，应该不是互联网从业者，也对中国国情没有基本了解。

2017年，中国人均可支配收入是25974元，中位数22408元。

按全国居民五等份收入分组：

• 低收入组人均可支配收入5958元
• 中等偏下收入组人均可支配收入13843元
• 中等收入组人均可支配收入22495元
• 中等偏上收入组人均可支配收入34547元
• 高收入组人均可支配收入64934元

注意：这是年收入。

数据来源：

“人均可支配收入”包含了非劳动力人口，也就是说：

• 一个排名全国50%中位数的三口之家，其月家庭收入应该是5600元。
• 一个排名全国top20%的三口之家，其平均月家庭收入应该是1.62万元。

在一些知乎er眼里，两口子一个月光星巴克的刚性需求就得两千，健身房私教刚需也得两三千，房贷一个月刚性开支一万多，化妆品/包/衣服折算到每个月三千是底线，每年一次境外游、一次国内游，折算到每个月四千不能再少了，要是有娃的话，教育刚需也得八千一万一个月——这些都是实打实的刚需，家庭年收入100万以下在这个世界上很难生存，难以理解一个月“只有”五六千该怎么活。

所以，对于这种“有价值的用户”，可能确实对小商品是19.9块还是4.6块不敏感——他们会说: “对我们这种人而言，时间是最重要，我没有时间去下个新app，还要费力的拼团。”

是抓住这样“有价值”的用户，还是抓住在这些人眼里“没价值”的用户，如果非要二选一，对于想要成为全国级大平台的互联网公司而言，一定是选后者。

毕竟，年收入100万+人民币的家庭，在人均GDP 6倍于我国的美国，也只有10%。

如前文所说，根据统计公报，我国top20%的三口家庭平均年收入是20万。注意，这还不是top20%门槛的收入，而是整个top20%人群的平均收入。

也就是说，top20%里的收入也是被最顶尖的那波人“平均”到20万/年的。如果看top20%里的中位数，也就是全国top10%的门槛，那也到不了20万/年。

所以，就我国当下而言：

• 至少90%的三口家庭，年收入达不到20万。
• 50%的三口家庭年收入低于6万6。
• 最底层20%的三口家庭年平均收入不到1万8。

对大部分中国家庭而言，所谓生活就是：能自己做饭绝不下馆子，非大餐时省油省肉，日常囤积塑料袋，水龙头滴水装桶里屯着，塑料拖鞋不坏不换，一块钱的非空调公交车优先，玻璃饮料瓶要留下来做酱油瓶，为了10块钱优惠券下载垃圾app，大早上超市门口排队抢菜......

因为只有这样，才能在“有价值”用户们所无法理解的每月五六千的中位数家庭收入下生存，同时还能为后代和自己养老留点积蓄。

我在此前一篇有关双十一的回答中说过，在许多知乎er眼中，京东的体验秒杀淘宝，但淘宝天猫现在不仅体量远大于京东，甚至连增速也秒了京东——就是因为阿里比京东更适应中国。

大多数中国群众有足够的时间去比价、有足够的时间泡在手机上瞎逛、有足够的时间为了几块钱的差价而浪费半小时、也有足够的时间等快递。

对于阿里而言，最赚钱的并不是服务那些自以为“有价值”的少数消费者，反而是服务于那些占人口总量比例极大的、能带来巨大流量、容易被推荐算法牵着鼻子走、不知道竞价排名存在的巨量消费者。

感受一下阿里的财报：

这是阿里（不包括蚂蚁金服）2017年10-12月的营收和利润情况（单位，亿人民币）：

• 国内外零售业务（淘宝、天猫、lazada、速卖通）的广告+佣金所带来的营收，占阿里总营收的71.9%
• 其余业务（阿里云、菜鸟、b2b、优酷土豆、UC、高德、银泰、阿里音乐/体育等...）的占比都只是个位数。
• 其中，核心商业是唯一盈利的部门，其余都是亏损。

可以说，天猫淘宝商品搜索和推荐的广告和佣金（特别是广告），是整个阿里营收和利润的绝对支柱。“核心商业”部门的EBITA率（税息摊销前利润率）高达53%，可以说是绝对的暴利。

更重要的是，天猫淘宝的广告佣金收入增速超过60%，而整体GMV增速只有40%，也就是说，消费者们在阿里平台上购买单位商品所付出的广告费率越来越高。

2017年，天猫淘宝的GMV是4.6万亿人民币，而广告+佣金的年收入预计超过1600亿——淘宝天猫上每发生100块钱的交易，有3块5会被阿里拿去。

对于任何平台而言，都有这么一个道理：知乎/微博的顶级大V，名气大、品牌好，天然自带流量，对平台导流的依赖度不高。而那些千千万万的小罗罗，则需要付出极大的成本——拼命创作、花钱买粉、花钱买赞、花钱买头条，才能偶尔登上一次推荐/热门首页，获得一次导流。

所以，虽然平台上总体是3.5%的抽成率，但对于致力于成为“淘宝大V”的长尾卖家而言，其付出的成本会比这个数字大得多。

江湖传言，知乎为了避免培养出大V而采取限流。而淘宝上如今无处不在的推荐算法和个性化商品信息流，也极大地分散了用户的注意力，让卖家很难通过简单的同质化商品价格战而获得用户的关注：

• 传统的电商购物流程：“搜索商品 — 最低价格排序 — 付款 — 关app"，流程太短，平台抽成太少，给低价商家导流太多。
• 新的电商购物流程：“被个性化推荐/导购/比价模块吸引 — 逛了一个小时 — 浏览了巨量的广告/竞价 — 清空购物车，买了一大堆不知道是不是真正最划算的东西 — 关app”，流程长，平台获利多，把流量分摊到不同的商家，卖家获利少。

那么矛盾来了，一方面是尚不算富裕的国民，有对绝对低价商品的刚性需求。另一方面则是大量的、只会血拼价格战的小商品卖家们越来越难以在No.1 的平台上生存。

那么一拍即合：拼多多这样的模式诞生了:

• 对于大量消费者而言：时间不重要、拼单不重要、打扰亲朋不重要，让我买到4快9的塑料拖鞋、49的小孩运动鞋、99的大人皮鞋最重要。
• 对于东南沿海的同质化低价轻工业品供应者而言：与其和个性化算法斗智斗勇、付出巨量的营销成本，不如直接价格战，把真真假假的小商品倾销出去。

在如今这个世界，有两类大V：

• 一种在知乎、微博、公众号上贩卖知识、思想、鸡汤的——对标淘宝上那些越来越标新立异、通过产品特质和创新来吸引用户的商家。
• 另一种是在快手上生吞牛蛙、项上缠蛇、连干八杯深水炸弹的——对标那些自砍三刀博眼球、亏钱赚流量的拼多多商家。

快手成功了、抖音成功了、头条成功了、小米成功了——虽然全国有百万量级的精英们在批评这些产品很俗、很low、很无聊，但他们赢得了亿级群众的喜爱。

我有许多好友在快手、头条（包括抖音、火山）工作。这些公司位于五道口、知春路这些房价10万+，写字楼每平米月租金500+的海淀区核心地段，做的事情却是迎合最广大中国群众娱乐和获取信息的需求。

不光是服务中国群众，这些公司的触角已经深入到东南亚和印度，为比中国平均水平还要低很多的广大发展中国家群众提供服务。

每次撸串，都会听到这些已经身价千万+的资深工程师们笑谈着越南、泰国、印度人民如何喜爱中国的短视频和手游，明年自己的身价又要翻番。

总的来说，对于拼多多而言，其传言中的400亿的月GMV，已经达到阿里2014年上市前月GMV的30%，就算其中有很多水份，就算把400亿的大部分给砍掉，也是一个相当可观的数字，不能不让人重视。

再来看一下百度指数，就百度搜索量而言，拼多多已经达到了淘宝的1/10，京东的1/5，比快手和天猫略差一些。特别的，大家可以关注一下拼多多的增速——整体同比+176%，移动同比+205%。

我想，如果马云和刘强东看到这样的数字，看到一个新的电商公司在自己还没怎么注意的情况下就成长起来，哪怕其热度只有自己的1/10、1/5，但是其增速远快于自己，他们会是怎样的感想。

他们会不会真的觉得这只是一个在部分知乎er眼中只服务于“没有价值的用户”、“对京东和天猫冲击力约等于0”的公司。

当然，我这里不是说拼多多真就能成为电商领域的搅局者，拼多多真能颠覆阿里和京东。

我想说的是，对于互联网企业而言，一定要始终牢记中国的基本国情，记住中国还是一个人均中位数年收入只有2.2万元、90%的三口之家年收入低于20万、20%的三口之家年收入低于1万8的发展中大国。

巨量的人口有着自己的生存需求、娱乐需求、自我满足的需求、获取信息的需求、展示价值的需求。

不要嘲笑快手，也不要嘲笑拼多多，就像当年我们不应嘲笑OICQ、淘宝、oppo、vivo、小米。

一个互联网企业，只要是真正在为数千万、上亿人民解决需求，那就一定有其巨大的生存发展空间。而巨头们一旦过于脱离这一逻辑、追求万世不易的垄断江山，就一定会有新产品和新模式出来打破它们的美梦。

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