公牛集团违反反垄断法被罚近 3 亿元，有哪些值得关注的信息？ 第1页

记得一些商品的“建议零售价”吗？很多商品包装上会印着一个建议零售价，但如果像公牛这样（的行业龙头）想搞成“统一零售价”就涉嫌垄断且会被进行调查和处罚。

建议零售价与实际价格相近或者更高，一来可以展现品牌形象，二来可以保证终端零售商的利润。但这也只能是“建议”而已。

比如某著名品牌矿泉水包装上虽然印着建议零售价3元，在很多超市也就卖到1元不到。但是：

（一）如果该矿泉水生产企业事先要求终端零售商这瓶矿泉水零售固定卖到3元，就涉嫌违反以下一点：

• 固定向第三人转售商品的价格

这种情形通常发生在终端零售情景。这样做的结果是，同样是卖出一瓶矿泉水，零售商看到销售该牌矿泉水的利润更大，更倾向于采购该牌矿泉水而采购其他品牌矿泉水的意愿降低，提升了本品牌的竞争力而打击了其他同行。

（二）如果该矿泉水生产企业要求地区总代理向二三级批发商批发矿泉水时的最低价不得低于1.5元，就涉嫌违反下面一点：

• 限定向第三人转售商品的最低价格

这种情形通常发生在各级经销商进货（渠道供货）情景。这样做的结果是，由于经销商是从上级经销商处进货的，而上级经销商是从地区总代理处进货的，环环相扣，限定每次批发的最低价。动机也很简单，限定批发价的做法大大压缩了经销商之间竞价的空间，同时也会使终端零售商被迫接受3元的固定零售价，否则他们的利润空间会更小。当然，抬高的进货成本最终会体现在零售价上，还是消费者买单。

公牛这次被罚就是由于触犯了以上两条。

这样的垄断行为多是在已经具有行业优势地位和一定品牌效应的企业，企业这么做可以有效地加固“护城河”，达到排除和限制竞争的效果，进一步取得更加优势的地位。

注意：

反垄断法第六条称“禁止具有市场支配地位的经营者从事下列滥用市场支配地位的行为”，99%的中小微品牌显然不是具有市场支配地位的经营者。

第十三条称“禁止具有竞争关系的经营者达成下列垄断协议”，确实没有明确指出达成垄断协议的经营者必须具有市场支配地位，但事实上我们可以看到反垄断打击是针对巨头企业的。再看第三十八至第四十条，反垄断调查的过程是非常复杂的，此类反垄断执法也要顾及成本。

可能有人会问，企业要求又如何，为什么批发商和零售商就那么“听话”？因为该生产企业的品牌效应已经足够强大，完全可以通过掐脖子——控制供货来打击所有经销商。对生产企业来说，换一个“听话”的合作伙伴绝非难事，对于这种行业大品牌，多少人排队等着做梦都想做地区总代理和上游经销商。所以我们需要反垄断法。

公司违反了《中华人民共和国反垄断法》第十四条‘禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：（一）固定向第三人转售商品的价格；（二）限定向第三人转售商品的最低价格’的规定，构成与交易相对人达成并实施垄断协议的行为。

一旦证据确凿，涉事公司可能将面临上一年度营业额1%-10%数额的罚款。公牛公司这次面临的罚款是上一年度营业额的3%，罚金金额巨大，但不算特别严厉。

这个罚单我真的是有点看不明白。

首先是排它经营。

名牌产品的经销商本身就是一种资源，厂家也会利用利用这种资源来进行市场拓展。比如我把娃哈哈矿泉水在某个城市的经销权给你，同时要求你不能经营农夫山泉。这是非常普遍的经销模式。现在国内线下渠道和产品销售据我所知都是这种模式，如果这个要罚款，那带来的中国商业模式的改变是巨大的。

第二个是“限制向第三人销售价格。”

这个也是国内线下渠道的法宝。例如一瓶矿泉水，定价厂价8毛，批发1.2元，零售2元。由此厂家可以发展一批以此为生的经销商，经销商得到经营利润，再用来发展市场，招聘员工。

如果此时出现有经销商低价，例如9毛钱往外批发的情况，就会导致区域内或者城市内其他经销商没法做。各渠道失去了对应环节的利润，就会淘汰此产品，这个产品和对应发展的渠道就完全死掉了。

今麦郎的方便面今年就是明显的例子。今麦郎分销采用个体承包制，小老板从大批发商处拿货，自行分销。结果有大批发商低价供应社区团购平台，导致终端和小卖场从平台拿货价远远低于批发价。其它大批发商和对应小老板纷纷破产，今麦郎的方便面失去了维护渠道的人，也从市场上淘汰掉了。

限制最低销售价格是对各渠道经营者的保护，就好比国家最低粮食收购价，如果不限定粮食最低价，可能今年粮价低，农民就破产，明年就没有人种粮食，对市场的损伤是毁灭性的。

其次说垄断的地位。公牛的电气设备具备一定市场占有率，但是并不是支配地位。从我身边的卖场看，还是有许多其他品牌的设备的，相比起网络平台，这个垄断性到底是怎么评比出来的。

如果公牛的罚单成立，那么宝洁、联合利华、美的、格力、海天等等做线下渠道的厂商，都得深深思考自己的生意模式了。