如何看待苹果第四财季 iPhone 销售额降 20%，大中华区营收降 28%？为什么会下降？
一、 iPhone 销售额普遍下滑的宏观背景
首先，全球智能手机市场的整体饱和是导致iPhone销售额下滑的一个重要因素。经过十几年的快速发展，智能手机已经进入了存量市场。大多数消费者已经拥有智能手机，换机周期普遍拉长。除非有革命性的创新，否则很难激发用户在短时间内再次升级设备。
其次，全球经济环境的挑战也不容忽视。通货膨胀、高利率以及地缘政治的不确定性，都影响了消费者的购买力。在经济下行的大环境下，消费者会更加谨慎地进行大额消费，手机作为一种相对昂贵的消费品，自然会受到影响。许多消费者可能会选择推迟换机，或者选择更经济实惠的替代品。
再者，竞争的加剧也是一个关键因素。虽然苹果依然是高端市场的领导者，但安卓阵营的竞争对手，尤其是来自中国品牌的进步神速。它们在产品设计、技术创新和性价比方面都表现出色，吸引了相当一部分消费者，尤其是在新兴市场。
二、 大中华区营收大幅下滑的具体原因分析
大中华区作为苹果的重要市场，其28%的营收下滑幅度显得尤为刺眼。这背后有多重复杂的原因交织：
1. 国内品牌强势崛起与市场挤压：
华为的“回归”与技术突破： 华为在经历制裁风波后，近期推出的Mate 60系列手机凭借自主研发的芯片，在国内市场引发了巨大的关注和抢购热潮。这不仅是一次技术上的突破，更在民族情感上与消费者产生了强烈共鸣。华为的复苏直接分流了原本可能流向iPhone的高端用户。
其他国产品牌的持续创新： 小米、OPPO、vivo等国内品牌在相机技术、快充、屏幕显示等方面不断推陈出新，并且在性价比方面保持优势。它们积极针对中国市场的消费者需求进行产品迭代，满足了不同层级的用户。例如，一些国产品牌在折叠屏手机领域的快速发展，也为市场带来了新的选择。
“国货之光”的情结： 在当前的市场环境下，部分消费者对国产品牌的认同感和支持度有所提升，愿意为“国货”买单。这种心理因素在一定程度上会影响购买决策。
2. iPhone 产品策略的调整与市场接受度：
新款iPhone定价与升级幅度： 苹果新款iPhone的定价策略往往是市场关注的焦点。如果新一代iPhone在设计、性能或功能上的升级幅度未能达到消费者的预期，或者定价过高，都会导致消费者持观望态度，尤其是在有其他优秀选择的情况下。例如，不少消费者认为今年的iPhone 15系列在外观上的变化不大，而性能提升也相对平缓，这可能影响了换机意愿。
旧款机型降价的吸引力减弱： 过去，苹果会通过降低老款iPhone的价格来吸引更广泛的消费者。但当市场上有更具性价比的国产品牌时，这种策略的吸引力可能会下降。
“挤牙膏”式创新争议： 一部分消费者认为苹果在近年来对iPhone的更新趋于保守，缺乏革命性的创新，更多是细节上的打磨，这使得用户换机的动力不足。
3. 宏观经济因素对中国市场的影响：
房地产市场波动与消费者信心： 中国的房地产市场近期的调整对整体经济和消费者信心产生了一定的影响。尤其是一些高端消费品的购买，可能会受到家庭财富预期变化的影响。
就业与收入预期的不确定性： 一些行业面临挑战，导致就业和收入预期的不确定性增加，这会促使消费者在非必需品上的开支更加谨慎。
4. 渠道与促销策略的调整：
电商平台的促销： 虽然苹果在自家渠道也进行促销，但第三方电商平台在“双十一”等大型促销活动中往往能提供更具吸引力的折扣力度。这使得消费者可能倾向于在这些平台购买。但是，苹果自身在促销力度上的调整，也可能影响到整体销售表现。
竞争对手的积极营销： 国内品牌在营销和推广方面非常积极，通过各种方式吸引消费者。
三、 苹果如何应对？
面对这样的挑战，苹果并非束手无策。
巩固高端市场地位： 苹果依然拥有强大的品牌号召力、生态系统优势（软硬件结合）以及忠实的用户群体。通过不断优化其生态体验，如iOS系统的流畅性、安全性以及与其他苹果设备的联动性，来维持其高端用户的忠诚度。
产品策略的灵活性： 未来苹果可能会在产品定价、配置等方面进行更细致的区分，以满足不同层次消费者的需求。同时，加大对中国市场的本地化创新和营销投入，更能触及中国消费者的心。
拓展服务业务： 苹果的服务业务（如App Store、Apple Music、iCloud等）是其营收的重要增长点，且利润率高。持续拓展服务生态，可以增强用户粘性，并在硬件销售放缓的情况下提供稳定的收入来源。
关注新兴市场： 除了中国市场，苹果也需要继续在其他新兴市场，如印度等，发掘增长潜力。
总结来说， 苹果第四财季iPhone销售额的下滑，特别是大中华区营收的显著下降，是全球经济逆风、市场竞争加剧以及国内品牌强势崛起的综合结果。其中，在中国市场，华为等国产品牌的强势表现，以及消费者对性价比和“国货”情结的关注，对苹果构成了严峻的挑战。苹果需要审慎评估其产品策略、定价以及市场营销方式，以适应不断变化的市场环境，并巩固其在全球市场的领导地位。这不是一个简单的数字下滑，而是对苹果未来发展策略的深刻反思和调整的契机。
网友意见
我很是感叹：问题角度太重要！
是不是感觉苹果药丸？又是降20%，又是降28%的，都是大降啊！
但是，如果百度一下苹果第四财季，排序靠前的新闻报道是：
怎么第一条就是高于预期？难道不会药丸？
几篇报道，有正面，也有负面，开始有点看不懂了啊！
其实关于财报，最好的就是去看官网啊，上市公司都有一个投资者版块，都会第一时间同步详细财报。财报的收入方面，见下图：
第四财季，总收入646亿美元，相比去年的640亿美元，没有下跌，还有所增长。
具体各个版块方面：
苹果把自己的业务氛围5个版块，
其中收入额度最大的就是iPhone，收入264亿美元，相比去年第四财季333亿美元，也就是出现了标题中的大跌20%！
至于为什么会跌这么多？我觉得有两个方面：
一、第四财季，是截止于9月27日，这个时间点很关键啊！去年927之前，iPhone 11系列已经开售，首销金额是纳入第四财季的；而今年的iPhone 12系列，比往年晚了一个月，也就是iPhone 12的首销金额不在今年的第四财季。
举个中国人听得懂的通俗例子，好比某一农历年，整个年度都没有立春，但下一个农历年有两个立春。
由此想想，如果明年的新iPhone回归到9月份开售，那么明年第四财季的财报……
很明白了吧？
iPhone每次新品首销，基本都是囤了千万台左右，然后在开始前几天基本卖个精光。首销一周的金额类似于平常时间一个月的收入。
这是导致今年第四财季iPhone 版块销售额大跌的最大原因。
二、全球智能手机的销量早已经开始下跌了。其实已经出现了连续下跌的局面。iPhone的销售额，占苹果公司全部销售额的比重也是逐年下跌的。如果把手机行业当做的夕阳产业，虽然很多人不接受，但 @李楠 也经常如是说，我也是一定程度上如是认为，这好像确实是个事实了。。。
把全公司属于“夕阳产业”部门的销售额特别着重指出，效果大家也都懂的……
除了手机部门，我们来看苹果公司其他百块的收入：
Mac部门，也就电脑部吧，包括笔记本和台式机，从去年的69亿美元增长到90亿美元。单说这个90亿美元可能大家无感啊，我们做个对比，联想是PC界市占率最高的厂家，刚刚发布的季报显示，总收入133亿美元，要知道联想的业务部门也是非常多的，除了PC，还有手机、数据中心等等。
iPad部门的收入也实现了比较大幅度的增长，46亿美元增长到67亿美元。
可穿戴、家居和配件部门，这是苹果公司最新的利润发动机啊，主要是毛利率极高的AirPods系列和手表这些。销售额从65亿美元增长到78亿美元。
服务部门也继续上涨，从125亿美元增长到145亿美元。
看到了没？
苹果这个季度的个部门收入，除了手机部，其他部门都完成了比较大幅度的增长。
好像，真的没啥不堪的呀……
再看看各个区域的销售额：
除了大中华区域，其他所有区域的销售额都出现了增长！（美洲和欧洲，疫情如此严重，经济大大受损，但也出现了销售额的增长。）
其实大中华的话，大家知道绝大部分的销售额都在中国大陆。而中国大陆的手机行业，虽然有5G的推动，但表现非常不力，根据工信部下属的信通院数据：
和苹果第四财季相关的789月，手机出货量分别下跌：34%、12%和35%。
三个月平均下跌28%，这个数据已经不小了，大家感受一下。（寒意不轻，可能也有点夕阳啊。）
此外，iPhone在过去一个季度，没有5G产品，而国内所有主流安卓手机的主力产品都早已经是5G，这也一定程度上压制了4G的iPhone 11系列的国内销量。
再来看看苹果在大中华区域的销售额大跌28%，好像也不是特别不堪。
因为各种信息显示，iPhone 12系列的首销情况，要远远好于去年的iPhone 11 啊！
其实我想说，整个行业的寒冬真的来了，其他厂商或许应该大概更加难受。。。
一更（10月31日上午）：
没想到昨日并没有精心策划的一篇回答，甚至还有不少地方没有阐述明白，却得到如此之多的热度和点赞，李橙诚惶诚恐，在此谢过大家！
在回复中，就大家争议比较大的一些地方，我再说明一下：
一，才过第三季度，怎么第四季度的财报也出来了？
答：因为很多国外的上市公司，财年和财季的周期和自然年度、月度并不一致（国内A股都是一致的）。苹果的财年周期是：上一年的9月28日~本年的9月27日。
这里讨论的苹果第四财季，周期是：6月28日~9月27日。所以我基本把它近似等同于7、8、9三个月。
有趣的是，很多国外上市公司的财年、财季周期都是不一样的。所以读财报或者看财经新闻的时候都要特别注意。
二、能否进一步解释下“手机行业夕阳产业论”？
答：夕阳产业的表述，确实没有完整的学术或者行业的定义。但从手机的销量来说，国内2016年是顶峰，出货量5.7亿台，此后逐年下跌，每年的跌幅还不小，今年继续较大幅度下跌，预计全年3亿台左右。
全球市场的话，2017年是顶峰，此后逐年下跌，但跌幅相对小一点。中国现在为何如此快速大跌，主要还是国内的手机产品的普及做的比较好，近些年来的手机使用寿命在不断增长，换机需求越来越小。其实所有发达国家和中国一样的，每年的跌幅相当大，出现下跌的时间也比中国早，基本是2015年或者2016年。比如印度等更欠发达的地方，它们手机的普及进程也晚一点，手机销量出现拐点的时间会更晚一些。
文中我把手机行业比作当年的PC行业，2010年出现了销量顶峰，此后逐年下跌，持续十年，直到今年才有了小幅的增长（疫情因素，在家办公学习的需求增加）。但两个行业的下跌进程还是有所不一样的，PC行业的话只是逐年微跌，手机行业的下跌幅度要比PC行业大得多。
那和数码相机相比呢？数码相机在2010年也是出现了销量的最高峰，此后逐年下跌，今年还是下跌。数码相机实在太惨了，现在的销量大致是十年前的十分之一。数码相机整个行业，绝大部分需求，已经被替代了。
但PC还没有被替代，不管是学习，还是工作需求，还是必须。
手机行业的惨烈程度，在PC和数码相机之间。这也是很多人把手机行业说成夕阳产业的原因所在吧。
三，这篇回答整体上还是比较看好苹果公司，但同时看空手机行业，如何解释？
答：哪怕大家怎么不喜欢iPhone，但苹果公司也是长期占据着整个行业利润的大部分。iPhone的销量不在最前，但均价高，利润率高，所以销售额和利润都非常高。国内iPhone的销量（按照销售台数）不靠前，但如果按照销售额来说，就是前列的。每年的购物季的榜单，iPhone的销售台数进不了前三，但销售额基本是第一。
其实iPhone和其他品牌的手机一样，其实发展都不力。我认为苹果的厉害之处，就是创造新的利润点。尤其是这个AirPods系列，一对耳机卖一两千元人民币，现在一年全球卖大几千万对，这里面的利润实在太高了！
手机行业确实在向下，苹果公司最新财季的收入来看，iPhone的占比约40%，而五年前这个数据是62%！所以，以前也有一段时间苹果公司被称为iPhone公司。
苹果公司另一项例如发动机，就是服务收入，这里面利润率也是巨高，今年四季度已经达到145亿美元，已经超过了iPhone收入的一半。
看净利润率的话，苹果公司的净利润在20%以上，这里面就不用说了，是非常厉害的，整个行业也难以找到多少家10%的公司，华为整体的净利润率也不足10%，国内其他同行就可想而知了。
即便在整个信息产业界，苹果这样的净利润率，也就比在知乎一直差点就药丸的英特尔低一点，因为英特尔长期的净利润率在30%左右。也比台积电、美国应用材料、荷兰ASML的约33%低。
我看低手机行业，看低iPhone，但看高苹果公司，原因越是如此。
毫无疑问，苹果的手机品质确实很好，但是问题对于很多人来说，iphone性能过剩了，他们并不需要这么好的手机，或者他们需要但是买不起。200美元的安卓手机就已经非常不错了，那么很多人就不会花3倍的价格去买iPhone了。
智能手机市场已经过了增长期，已经进入成熟期，进入成熟期的产品，一般价格成为更加主导型的因素。ipohone最便宜的产品也不低于400美元。但是成熟期的产品，增长可能就是主要就是来自于400美元以下的市场。
成熟期市场的产品的利润率很低，基本是保本，能有3%~5%都要笑醒了。如果苹果坚持30%的毛利率，那是不现实的，最终可能会被淘汰。
今年疫情影响严重，对于很多人来说要压缩开支，对iphone的销售肯定也会产生很大影响。
前一阶段苹果的降价虽然改善了iPhone的销售，但是没有本质的改变，反而直接砍掉了低价产品，直接放弃了低端市场。面对印度等高速增长的市场，苹果拿不出对应的产品。只能眼巴巴的看着安卓手机把这块市场吃掉。虽然专注高端利润率更客观，但是智能手机是一个生态环境，这么大的低端市场如果不去占领，那么用户习惯了安卓之后，可能很难再去转换到iOS系统上了，这对苹果生态链的发展可能存在非常严重的潜在影响。
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