耐克 Q3 财报营收同比增长 5% 至 108.7 亿美元，大中华区收入下降5%，反映出哪些问题？

有几个非常值得聊的点。结合这两周行业里其他品牌的动向，和一个本应该在业内产生更大规模反响的行业报告，可以聊的实在是太多了。

但是有件事情我还是要一如既往的讲清楚：在对待耐克的态度上，对耐克的速胜论和抵制无用论这两种一根棍子两头坐的极端论调都不可取。

事实上到了今天，速胜论和无用论早就破产的差不多了，现在持这些观点的人，要么是对现实世界有着非常偏激且错误的理解，要么就是连基本商业逻辑都搞不懂的外行。

（比评论区等会冲进来问“为什么现在就Q3“的人更不值得一驳。）

先上财报原文：

首先，抵制无用论的破产。

以防某些人冲进我评论区大放炎炎，我给一个前情提要：

在新疆事件（约2021年3月20日前），耐克大中华区的营收是这样的：

几个关键的时间点，数据为什么会出现变化，看那个季度的起始日和结束日之间发生了什么就够了。
然后，是BCI事件发生的2021年3月之后的三个季度：
然后，是BCI事件发生的2021年3月之后的三个季度：

一目了然。
然而在某些人眼里耐克赢了，赢麻了，非常让人暖心。

而昨天刚出的 FY 2022 Q3 财报，大中华区增长率全区倒数第一，以 -8% 的增长率直接倒挂，甚至在官方的新闻稿里三次出现了“xxxxxx增长率喜人，但是被大中华区的负增长部分抵消”的字眼。

放在去年同期的今天，大中华区在全球因为疫情肆虐的一片哀嚎里，交出了接近50%的漂亮成绩，在风雨飘摇里成为耐克的坚实支柱。

放在前年同期的今天，大中华区在经受第一波疫情的重大挑战下，单季业绩仅仅下跌-4%，相比于随后欧美疫情动辄下跌 20-50% 的惨烈不知道亮眼到哪里去。

放在大前年同期，也就是 FY 2019 的今天，耐克大中华区更是耐克在全球范围内反攻阿迪达斯，重新宣誓统治力的锦上繁花。

还是那句，如果你一年前告诉我，大中华区这个全球增长率最快的市场要被欧盟和北美反哺，成为整个品牌的拖后腿，我会觉得你在发梦话。

结合一下，阿迪达斯 2021 Q4 大中华区业务同比下跌接近25%（事实上，大中华区的负责人之后就换了一个），Puma 2021 Q4 大中华区业务同比下跌 27%......

把彭博社前几天文章的图直接拿过来:

在十年前，耐克大中华区的利润只占到品牌总利润比例的 12%，而阿迪达斯更是只有 9.3%。十年之后，在新疆棉之前的那个季度，耐克和阿迪大中华区业务在品牌生意的占比已经翻了接近两倍和三倍之多。

（所以啊，中国市场对耐克和阿迪不重要？醒醒。）

新疆棉事件后，耐克大中华区的生意已经跌去了一半还要多。而阿迪达斯，一个对大中华区依赖度严重到一度需要把大中华区在财报中不分开列举的公司，生意的稳定程度也已经大大下跌。

根据南华早报之前的数据，安踏和李宁分别在中国本土市场有着 15.4% 和 6.7% 的市场份额，在他们前面只有阿迪达斯（17.4%）和耐克（25.6%）。看接下来几个季度的保守估计，中国市场十年前，外国品牌两家统治超过一半市场份额的情景已经是历史了。

如果你想问为什么”抵制无用论“是完全没有道理的，答案我给你了。

我其实一直很惊讶为什么彭博社在前几周写的那篇中国运动品牌市场的文章没有任何人讨论。事实上，任何一个在后疫情以及新疆棉风波后时代讨论行业发展现状的人，都应该去看一看这篇文章：

有任何了解彭博社一贯对华立场的朋友，一定知道这篇报道的重要性在哪里。

根据彭博社的数据，一直到2018年，以阿迪达斯和耐克为首的外国品牌在中国市场，是居于绝对统治的地位。然而以新疆棉事件为分界点，外国品牌的市场份额，在鞋品这一块从2020年起急剧萎缩 24%，而在成衣的部分萎缩了将近 1/3。

把品类细分，你可以看到，在天猫商城，2018年服装品类的销售占比，阿迪达斯超过李宁处在龙头的位置，而耐克则处在第三。而到了 2022年1月，经历了新疆棉风波后，李宁、FILA 成为了新的前二，而耐克已经被挤出前三的位置，处在安踏的后面。

而球鞋品类，早在2018年，天猫商城市场份额的图景是这样的：

阿迪达斯和耐克居于销售额的头两把交椅，安踏为首的一众国牌则在身后混战。不过到了新疆棉事件后的今天：

李宁和安踏早已经超过耐克与阿迪达斯，成为天猫商城销售额最高的两个行业品牌。彭博社还认为特步和鸿星尔克，在一定程度上是近几年国牌崛起的重大受益人，他们的市值在几年内翻了两倍都不止。

那么，国牌是因为新疆棉事件才得到了发展的契机吗？不是这样的。

彭博社列举了天猫商城五个品类：化妆品，软饮，婴儿食品，女性成衣和美容用品从2018年起每个季度的销售额 TOP 5。在图上紫色的部分是外国品牌，而黄色的部分则是本土品牌。从左到右，随着时间流逝，你会发现除了化妆品和软饮品类国牌很明显的发展势头来看，女性成衣部分，国产品牌在销售榜前几位的占比也逐渐增多。

让彭博社尤其震惊的是婴儿食品类别。从 2008 年的三鹿事件之后，中国公众对于本土品牌的信心曾经一度下跌，但是近几年已经出现了很明显的回升势头。

在另外几个品类，除了护理部分被很明显的赶超以外，国产品牌在过去几年里，都取得了还不错的成绩。

彭博社有一条观点，我是基本上赞同的。在以往的抵制事件中，中国市场抵制的持续力度之所以不够理想，是因为本土的消费者在那个时候还找不到被抵制品牌的有力替换品。而到了今天，即使是没有抵制存在，中国公众也基本上有了这种意识，“这个品牌的产品是可以被替代的”。

回到我去年就写过的东西：

回到抵制耐克的问题上来。
目前当下最现实的目标，我用最悲观，对中国消费者最没有信心的角度去估计，就是大中华区耐克在接下来两-三个季度的增长放缓甚至被抹到0。然后这件事情的风波过去，但是国产品牌抢占一部分海外品牌给出去的市场。

目标达成了么？

耐克和阿迪达斯为首的一众BCI 品牌增速放缓了么？岂止是放缓了，连续两三个季度的下跌。

安踏和李宁的抢班夺权？正在进行中。

我觉得还行，在我一个现实主义者的眼里，事情是今天这个样子完全是正常的。

但是了，我又要回到”速胜论“这一条上来，因为这本身和”抵制无用论“一样，都是一个程度的荒谬。

我希望各位意识到的一个事情是，尽管现在全球运动品牌市场已经从 2015 - 2019 的耐克阿迪双雄对垒时代，演变到了今天的一超多强时代，以及虽然看起来安踏对阿迪达斯已经在发展势头上占有优势，加速赶上已经是指日可待的事情....

但是，但是，耐克和阿迪达斯，不是一个级别的对手。

截止到今天，安踏在港交所的市值，换算过来约等于 338 亿美金，和安踏同在一超多强那个”多强“队伍里的Lululemon，市值差不多 385.2 亿美金。

”多强“队伍里的人界第一阿迪达斯，市值 444亿美金。

耐克？

2103.1亿美金。

把安踏，Lululemon和阿迪达斯加在一起，等于.... 0.55个耐克？

把李宁加上？2/3个。

在中国大陆公司里，市值高于耐克的，除开茅台以外，能够稳稳压住耐克的，是.....腾讯和阿里。没了。

我在中文媒体上，抛开“不换单位直接拿人民币和美金比”的这种纯蹭热度的蠢物来看....我很惊讶的发现了除开宣扬抵制无用论的极端人群外，还存在着大量持“对耐克可以达成速胜”观点的人群。

拆开来说。

你一定知道 SNKRS 这个令人爱恨交加的 app。它在很多时候不仅仅是添堵工具和发售工具，SNKRS 真正的意义是为耐克打通了通往每一个消费者的渠道。耐克“Direct to Consumer (DTC）”零售战略的核心便是来自于 SNKRS。

在中国，耐克遇到了天猫淘宝这样的先进零售渠道。回到欧美，却并没有这样的有力第三方电商平台让耐克利用（亚马逊已经证明了在这个方面远不如天猫淘宝）。

好，SNKRS吧。

传统的零售模式，大多数时候都是以实体零售为主，电商零售为辅，通过在全国上下大量的铺设直营网点，或者和第三方的零售伙伴合作，来换取在更多的地方接触到更多的消费者人流的机会。而电商平台一定程度上只是辅助。

而在耐克眼里，你能很清楚的看到，实体零售店已经是累赘了。

以往需要把自己的产品打个半折，以批发价拿给零售伙伴，还要付出巨大的人力资源成本维持相关的运作，以及连带的诸如实体营销、供应链管理的费用。而现在，通过先进的供应链管理、算法推送广告、用户忠诚度管理构成的 DTC 管道，耐克已经不再需要给第三方零售伙伴让利。

很直观的一点，以前的一双鞋，我需要降50%的零售价批发给零售伙伴，还要投资别的花费。现在，我可以在自己的平台上，以更高的效率卖出给消费者，还不需要降这50%的利润，我为什么要继续维持这么庞大的实体零售网络和非直营销售渠道呢？

而在全球，除了耐克以外，有任何一家运动品牌有这样的威能去铺开这样的网络吗？

有一家试过，甚至在搭建平台这件事情上面，他们比耐克开始的还早，而可惜现在首鼠两端的操作和急于求成的心态已经让他们反复了无数次了。

以数据说话。从 2009 年起，耐克 DTC 战略渠道每年都呈现了非常稳定，一年快过一年的激进增长。在疫情刚开始的时候，尽管欧美消费者的消费习惯还是更加倾向于实体店购买，但是客观环境已经导致了电商平台消费的不可避免性。

在最新的季度，耐克数字渠道的销售额暴涨19%，而北美地区数字渠道的增长达到了统治级的 33%，在一定程度上：

“Consumer Direct Acceleration” (CDA) program is already yielding strong sales results, offsetting headwinds from a slowdown in China and global supply chain issues.

耐克直面消费者的数字战略，一定程度上帮助耐克抵御了上个季度的供应链危机以及大中华区的衰退。这一点，是其他同样受到大中华区衰退影响的企业（阿迪达斯，Puma）所未能做到的。

而在这里，我需要引出一则来自本季度财报的数据，一定程度上我认为这是一则历史性的数据:

Wholesale revenues declined 1 percent on a reported basis and were up 1 percent on a currency-neutral basis, with growth in EMEA and APLA offset by declines in North America and Greater China.

批发零售，即面向实体零售的渠道，的营业额，本季度仅增长百分之一。在大中华区和北美甚至出现了大规模的衰退。

这一条是本季度财报里最被低估的一则，他的出现标志着耐克转向由“数字渠道为主，直属直营渠道为辅，逐渐排除掉除了样板合作伙伴以外的所有第三方零售伙伴”的战略，从一小部分激进者口里的狼来了，正式转变成现实。

在财报电话会议上，耐克的高层已经确认，过去的几年里，他们在北美已经砍掉了超过一半的实体零售伙伴，把更多的货量和产品集中到自己更高效，更有力的数字渠道里去。而在去年，耐克更是开刀，砍掉了和诸如 Urban Outfitters 和 Zappos 这样的传统零售店铺的合作关系。有任何一个在北美生活过一段时间的人都知道这些名字代表着什么。

以及，一定有不少人注意到了的：

在一个月前，Footlocker，北美四大社区鞋店的龙头，刚发布了一份极为好看的财报。本来在财报会议上，一切都喜气洋洋的。直到Footlocker的 CEO 来了这么一句话：

我们从耐克手上拿到的货越来越少了，明年会变得更少。

Footlocker的股价随后暴跌，抹去了将近10亿美金的市值。

说到底，耐克为什么有底气排除这些在每个城市，每个商业区甚至每条街道都有零售店的伙伴？

因为耐克仅仅依靠自己的平台，在数字渠道，大数据推送广告，社交网络，供应链管理优化的加持下，可以做得更好。

在这样大刀阔斧，被业内一众人指责的利维坦式战略之下，耐克凭借这样激进的转型，正在勉力抵御大中华区的衰退以及供应链的危机。在旧时代遗老还在叫唤着”线下消费者体验不可替代“的时候，线下消费者体验已经被打的节节败退了。

一定程度上，你可以说耐克把中国区的衰退造成的代价转嫁到了美国传统零售业的头上，没有违和感。

哦对了，我原文摘一段来自耐克财报会议的，关于 DTC 战略在中国实行的一段讨论：

Our approach begins with the understanding that consumers expect us to know who they are regardless of channel, online or offline, across the full array of mono brand stores, NIKE Digital and our wholesale partners. Our wholesale partners continue to play a very important role in our marketplace strategy, so let me start there. Last quarter, we announced a new partnership model that makes real our vision to give consumers personalized experiences regardless of channel. It gives shoppers the benefits of NIKE membership to unlock exclusive offers, products and experiences in partner stores.
And it also recognizes the importance of onboarding members in stores, which in turn accelerates in-store conversion and improve customer lifetime value. This quarter, we extended this model globally, including two new connected partners in Greater China, Topsports, Pou Sheng. This is an exciting step on our journey within our marketplace strategy because it continues to prove how powerful it is when brands and retailers work together for the benefit of consumers. We value the strong strategic relationships we have with our partners, particularly through our shared vision of connected data and inventory.
And this approach lets us serve consumers with the greatest access to the best of NIKE and to do so with speed and convenience in a more personalized, engaging and sustainable way. And what's more, in Greater China, this partnership model takes us into a new era of marketplace transformation. Moving forward, all of our existing contracts with our NSP partners in the geo will follow this connected membership model. And over time, we plan to convert all partner mono brand stores into digitally connected NIKE retail concepts as we unlock the benefits of data and inventory across the Greater China marketplace.

在这一段希望“把第三方零售伙伴和耐克的战略调整一致，让他们更多的融入到耐克的系统里来”的主旨聊天里，我看到了宝胜和滔博。

在欧美，耐克对第三方渠道，刀子已经亮的杀气冲天了，这段谈话意味着什么，你可以自己想想。

所以，回到那个话题上去：对耐克的“抵制无用论”固然是毫无道理的，但是我也希望各位不要在这件事情上采取对耐克的“速胜论”。

不就是个臭卖衣服，卖鞋的么？有什么难赢的。

有，很难赢。你可以把目前安踏和耐克的对垒关系，看作一个差距更小，但是海外市场闭塞程度更高的小米 VS 苹果。

不就是个臭卖衣服，卖鞋的么？有什么好挑战的。

人民群众有资格对自己的生活有更高的要求，更何况这世界上有的卖衣服卖鞋的企业，在做到一定程度后，是可以为国家的海外形象和全球影响力背书和增光添彩的。事实上李宁安踏已经有了这种苗头存在了。

在燕雀的眼里，燕雀每天需要操心的事情，跟鸿鹄每天需要操心的事情是不一样的。然而我们都希望燕雀终有一天会变成鸿鹄，那为什么在燕雀还是燕雀的时候就要用鸿鹄甚至高于鸿鹄的标准来要求燕雀呢？

以及.....我真的认为，国产品牌，能在本土消费者有着这么重的思想钢印的情况下，发展到现在这个地步，已经是非常斐然的成绩了。

对于相当一部分人，我只能说，他们是以青楼和赌场的道德标准要求耐克，以圣人和苦行僧的标准要求国产品牌，这种几乎大儒式唱经一般的小市民思想，搭配“今天赶超阿迪，明天赶超耐克”的口号，还能说出“国产品牌做好低端就够了，不需要高端”这种话，我是挺百思不得其解的。

对我来说，在现在这个阶段，除非法律明文禁止或者明显地违反了道德人伦，国产品牌万事皆可为。

以及，在中国的消费者能够转变思想，以圣人和长门僧的道德标准对待海外品牌，以更宽弘的标准爱护本土品牌并且以实际行动去支持之前，中国的运动品牌不会有赶上耐克的一天。

在你的对手无所不用其极的时候，对自己人的道德洁癖和横加指责只是软弱和虚伪罢了。

毕竟，在耐克的财报会议里，以及在彭博社那篇文章的结尾处，他们也看到了：

While nationalism can serve as a springboard, the longevity of Chinese brands will ultimately depend on their ability to maintain quality, craft a brand identity and set trends—key components of consumer loyalty that global giants have perfected over decades.
“Chinese companies are fast in rising from 0 to 1 to 10. But they often lack the stamina from 10 to 100,” said Jason Yu, managing director of research firm Kantar Worldpanel Greater China in Shanghai, which tracks spending behaviors of 40,000 families in the country over the past decade. “What these Chinese brands need to study now is how to maintain the high growth.”

中国公司，在0到1到10这个阶段，他们饱含着冲劲并且可以轻松做到。然而从10到100，他们往往缺少着动力。

说完了。

Reference

1. 我自己之前所有有关于耐克财报分析的回答，以及其中的 Citation。
2. “How Nationalism in China Has Dethroned Nike, Adidas.” Bloomberg.com, Bloomberg, https://www.bloomberg.com/graphics/2022-china-nationalistic-online-shoppers/.
3. “Nike, Inc.. Reports Fiscal 2022 Third Quarter Results.” NIKE, Inc. - Investor Relations - NIKE, Inc. Reports Fiscal 2022 Third Quarter Results, https://investors.nike.com/investors/news-events-and-reports/investor-news/investor-news-details/2022/NIKE-Inc.-Reports-Fiscal-2022-Third-Quarter-Results/default.aspx.
4. Transcribing, Motley Fool. “Nike (NKE) Q3 2022 Earnings Call Transcript.” The Motley Fool, The Motley Fool, 22 Mar. 2022, https://www.fool.com/earnings/call-transcripts/2022/03/21/nike-nke-q3-2022-earnings-call-transcript/.
5. Valinsky, Jordan. “Foot Locker's Stock Tumbles Because Nike Wants to Go on Its Own.” CNN, Cable News Network, 25 Feb. 2022, https://www.cnn.com/2022/02/25/business/foot-locker-stock-nike/index.html.
6. Olcott, Eleanor. “Adidas Replaces China Chief as Sales Suffer after Consumer Boycott over Xinjiang.” Subscribe to Read | Financial Times, Financial Times, 8 Mar. 2022, Subscribe to read | Financial Times.
7. Person, and Emma Thomasson. “Puma Says China Boycott, Cost Pressures Weigh in 2022.” Reuters, Thomson Reuters, 23 Feb. 2022, https://www.reuters.com/business/puma-predicts-strong-2022-despite-ongoing-challenges-2022-02-23/.