为什么大众、BBC、宜家等品牌都抛弃了 Futura 及类似字体？

更新完结：6月17日

根据我个人的一些观察，给出一点粗浅的想法吧，语言可能不够简明专业。有错漏请指出。

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一、Futura 到底怎么了？

大众汽车要换字体了。这被一些人视作 Futura 最后的乐土的消失。继宜家投奔了 Verdana 之后，大众约来的 MetaDesign 也最终割除 Futura，选择一套近乎 FF Meta 那样不规整的人文主义无衬线体（Humanist Sans Serif）。至此，逃离 Futura 的大潮中又多了一位巨头。那么，大众公司乃至越来越多的其他公司为什么「背叛」了 Futura 呢？

管中或许不能窥到豹的全貌，但我们或许可以从大众的例子中摸到一些端倪。

大众此前的字体 VWD 系列是基于原本使用的 Futura 的微调，都微调了些什么？

上：Futura Bold，下：VWD Black（图片来自大众官网）

1.笔画的修正：可以看到，小写字母 y 的字形经过了大幅度改动，相比之前交叉角度较大的设计，新设计更加「安定」，和谐。可以看出大众公司反感「突兀」而崇尚「协调」、「普适」。

2.大写字高的增加：Futura 的大写字母高原本是低小写字母的升部一截的，在 VWD 中却都拔到了与其比肩的程度，比起 Futura，其醒目程度明显提高，而且更为精神，大写字母一下就能抓住视线。可以推测大众公司希望自家的标识字体更加引人注目（其实也是大多数公司的愿望）。

3.小写字母降部的收紧，以及局限之处：蒙纳字体设计总监小林章曾对降部的减小有过解释，除了受限于铸排机或照排机的框格之外，还有一点就是为了适用于小行距环境（避免降部与下方文字擦碰），进行的特别设计。VWD 4 是商业独占字体，一切都是为了商业宣传服务，所以降部成了可以修改的部分。

然而这种修改在 Futura 身上局限性很大。他们砍掉了 y 的下截，提升了 g 的小勾，然而对于小写字母 j 却无能为力（如上图，可以明显看出 j 始终比其他字母要长）。因为 j 在 Futura 里与 i 极其相似，砍掉可能会减小区分度。

另外 Futura 是一款几何式无衬线体，本身设计的降部比例已经是最适，VWD 对其的修改可能是符合企业利益前提下的极限了，再去削降部，就会导致比例失调。什么，想看看比例失调是什么样子？有一套叫做

的字体可以满足猎奇心（这是为小行距排版设计的 Futura 替代品）：

很难想象大众换上这种字体，客户会买账。

最令人闹心的是，受制于大部分等线的笔画，长降部一直是原始的几何式无衬线体的「小毛病」。而连人家 Neo-Grotesque（比如 Helvetica）可以灵活地改变字体笔画粗细来随意升降，而且不用过分担忧比例失调问题。大众在面对这样的问题时，想必很希望降部可以收放自如以适配不同的行距吧。

4.字重命名的变更，以及局限之处：上世纪 20 - 30 年代，弗鲁提格（Frutiger）数字命名系统还没有诞生，字体字重的扩展没有一个明确的指引，几乎都是摸着石头过河。Futura 就是这种实践的产物。从 Bold 比 Heavy 还要粗（之前写反了，抱歉）这种命名上与现在不同之处就可见一斑（修改后 VWD ，将原本的 Bold 更名为 Black，用于标题。更名的原因可能是防止正文用的 Regular 被系统自动匹配 Bold 为粗体，加粗后变成一团黑吧）

然而，无论怎么修改，几何形无衬线体的局限性都会再次体现出来：由于其独有的「等线」型设计，它往加粗方向前进就显得比较困难了。

上：Futura 的不同字重，下：Helvetica 的不同字重

加粗的字形要比原字形要宽，这无可非议而且必要，然而 Futura 的「横向扩张」幅度却要夸张太多，几乎都要叫做 Extended 了，这对大众这种广告版面寸土都要死抠的商业公司来说，表达画面内容的空间必然要被挤压。

此外，较粗的字重却不能带来更好的观感，这也是对几何式无衬线体盲目增粗的后果。可以看到图片中， Futura 最后一行字的 a，o，d 就像有几只瞪大的眼睛盯着你看，你心里大概不会感到舒服吧。而笔画可以变化自如，粗度上限不过分的 Helvetica 又胜了一筹。

比起奔驰这类用了偏窄灵活字形的精明厂商，长期操（念第一声）着笨重的 Futura 的大众心里一定有万千那啥马（不是宝马就对了）奔驰。

（奔驰广告，图片来源于互联网）

啊，谈了那么多对 Futura 的修改，为什么还没有讲到重点？

别急，从大众上一次的更换字体中，我们可以比较清楚的看出大众对自家字体的需求：友善协调，灵活自如，当然还要适合自家形象（全面、大众、普适），并与整个集团旗下的其他不同受众的品牌区分（如保时捷、斯柯达等）。

相信比大众公司更深入每个人日常起居的，做家居用品的宜家也会这么考虑，除此之外，可能还有更多类似公司这么想。

回到开始的那个问题：Futura 到底怎么了？从大众最后一次对 Futura 几近极限的修改中我们可以估测：Futura 已经发挥出了其所有的解数，然而其已经在企业字体方面气力不足了。

尽管这款字体曾经无比辉煌地被 NASA 选中，树立于月球表面，它也招架不住越来越细分化、专门化的企业需求。可调空间极窄的比例满足不了各种场合的用途，尴尬的字重使得其无法调整说话的力度，过分锋利的字形虽然已经成为一些品牌（宜家、大众等）长期的标志，但与品牌定位不吻合的性格始终纠结着这些厂商，更别说，Futura 已经如它的德国老乡，惊艳众人一时 Optima 那样渐渐地褪色。如今，Optima 的用途已经不可控地由高档品牌滑至医疗卫生行业，下一个或许就是曾经遗世独立，而今步履维艰的 Futura。

二、一场向人文主义字体的大逃亡

人文主义字体萌芽于与 Futura 的竞争（Gill Sans），奠基于法国的戴高乐机场（Frutiger），最后增补、演变为不同的变种（Syntax 的衬线体翻新以及 Meta 的不规则形状）。其发展历程一直很平稳，似乎与 Futura 的辉煌、 Helvetica 的爆红始终保持着平行关系。直到数字化排印时代的来临，人们才惊讶地发现：人文主义字体正在摧城拔寨，似乎要荡平一切属于旧时代的印记。

新陈代谢速度快的科技企业率先暴起：Apple 弃用了 Apple Garamond（实质为 ITC Garamond），转而投奔 Adobe，委托其定制了沿用至今的 Myriad Set 字族，Microsoft 也不甘示弱，推出了极具争议的 Segoe 字族，并最终以此替代了自己沿用多年的 Helvetica Logo。Myriad 的广泛使用最后逼得本来想拿 Myriad 当企业字体的 Adobe 最后不得不另外开发了一套 Clean Sans 来替代，但仍然是人文主义风格。谷歌虽然没有变动自己著名的 Logo，但也在自家的字体网页上推广了 Open Sans，这套字体被广为使用。开源浏览器 Firefox 则另辟蹊径，选择了不规整的人文主义字体 Meta。

第二梯队是家居业：宜家于 2009 年宣布更换企业字体，由原本的 IKEA Sans（基于 Futura） 转变为 Verdana，一石激起千层浪，许多人嚷嚷着宜家药丸，可如今看来这次换字体还是如此稀松平常，甚至宜家只是一个头脑稍微超前的大众公司而已。

接着一场人文主义的 DSSQ 席卷了其所能席卷的所有行业：2013年，美航（American Airlines）弃用 Helvetica 改用自己委托 Future Brand 设计的 American Sans 同样激起了不亚于宜家换字体的争论，而在此之前花旗银行早早就换好了自己的标识；不久前雷诺换字体的时候我还感叹 DSSQ 终于要杀到汽车行业了吗？结果大众也马上宣告自家要换字体了。

向人文主义字体的近乎一场逃亡，输家自然是那些「被荡平」的前任们，然而人文主义字体内部，也是几家欢喜几家愁。

1.一闪一闪亮晶晶，满天都是 Frutiger（6月1日更新）

（Frutiger、Myriad、Segoe 和 Calibri 比较，标注字体为 Times Ten）

很多年以后，当瑞士设计师阿德里安·弗鲁提格（Adrian Frutiger）先生在面对满大街的 「Frutiger」字体时，准会想起鲁瓦西机场的工作人员邀请他开发字体的那个下午（？）。

Adobe 的 Myriad 出来以后，面对与 Frutiger 相似性的争议，Adrian Frutiger 老先生发话，称这份作品也很好（Is also very good），争议没有必要（Unnecessary），遂消除争议，实际上，Myriad 也没有隐瞒自己以 Frutiger 为蓝本的事实。

后来巨硬找 Monotype 做了个仿制品 Segoe，并宣称是独创设计。Frutiger 的发行公司 Linotype 沸腾了，设计师 Frutiger 从国际印刷协会（ATypI）辞职，并不点名批评了 Monotype 和微软。Linotype 也一直在发起针对微软的侵权诉讼，直到后来 Monotype 收购了 Linotype 才罢休。但此时 Frutiger 的仿制运动已经是一发不可收拾。

为什么偏偏是 Frutiger 被争相借鉴和仿制？原因其实不难猜测：Frutiger 的字体风格迎合了企业对友好形象的需求，也满足了快速阅览时代下的易认性和可读性需求。它打开的字怀如同张开的臂膀拥向消费者，同时其轻盈的形象也减轻了阅读负担，带来了卓越的观感。在 Helvetica、Univers 这种「无性格」的字体面部表情逐渐僵化的今天，这种视觉印象更加难能可贵。从美航 Logotype 由近乎手写的字体转换为经典的 Helvetica，再由 Helvetica 转向仿 Frutiger 的 American Sans（其实倒不如叫 Swiss Sans，这种风格根本与美国一毛钱关系没有）可以看得清楚。

上：Helvetica 的美航，下：美航的 American Sans（Helvetica 的 Logo，American 和 Airlines 两个单词并未分开）

另一个重要原因，是 Frutiger 在 40 年的发展历程中，已被证明是一款成熟的人文主义字体，比起属于早期实验产物，带有浓烈英伦风情的 Gill Sans 来说，能适用于更广泛的场合——收放自如的降部，变化细腻的字重早已让微软、大众、美航这类厂商垂涎（虽然大众最后没有采用 Frutiger 风格），更诱人的是，由于其消除了 Geometric Sans Serif（几何式无衬线体）以及 Neo-Grotesque（类 Helvetica）的严肃感，一些本属于衬线体的设计也可以应用到这类无衬线体上来：

上：Open Sans 正常使用情况，下：Open Sans 启用 Opentype 替代样式（Altenates）之后，大写字母 I 加上了易于区分的衬线，小写字母 g 也替换成了单层样式。Calibri 等也有类似特性。

弗鲁提格先生当初大概没有想到，自己为了取代 Univers（他本人的旧作）所设计的这套原名为 Roissy 的字体，竟然成为了一个旧时代的掘墓人，也成为近 20 年来的这场字体大逃亡的最佳庇护所。

2.从 Officina 到 Meta 再到 Volkswagon：「不听话」的捣蛋鬼们的德国式逆袭（6月3日更新）

想象一下以锐利、精确著称的德国人，时设西德邮政局（Deutsche Bundespost）的主管们在看到这款代号为 PT 的字体小样时，心里的扭曲感有多强烈。他们引以为豪的德式字体刚刚被风靡世界的 Helvetica、Univers 羞辱过一番，如今又要被这种奇形怪状的「非德系」字体革一次命吗？

而他们的对立面，这款「离经叛道」字体的设计师之一

，不巧，也是德国人。

这位自小与字体结缘，成长过程中受到阿德里安·弗鲁提格、马修·卡特等设计大师的无私帮助和深刻影响的字体设计师，拿着自己的新字体，雄心勃勃地向 Helvetica —— 这款当时在数码时代来临之际仍然红得发紫的字体发起挑战。

他的底气来自于 ITC Officina。这款由他自己和合作伙伴们共同设计的，由诞生了 Avant Garde Gothic 等「前卫」字体的 ITC 公司发售的字体，赢得了超出预设使用范围（办公通信）的流行度。

ITC Officina Sans

Officina 的相对成功让 Erik Spiekermann 更进一步，迈出专一用途的局限，设计出一款更加「出格」的，适用于整个信息图形领域的人文主义字体。这款代号为 PT，日后成为 Fontfont 公司王牌字库的 Meta 就是他得意之作。

Meta

Meta 最奇妙的地方莫过于 g 的设计 —— 似双层而非双层，像在衬线体的 g 里劈开一个口子；小写字母 l、d、b 的升部被斜截，并隐隐约约带有小弯曲，仿佛是用笔刷画出来的，y 的离经叛道程度也是爆表：两个笔画居然没有合并，就这么「随意」地叠放了起来。

在《字体故事：西文字体的美丽传奇》（刘 庆、吴 涛译，这本书必须狠狠安利！往死里安！）这本书里 Erik Spiekermann 作为受访者这样解释自己的设计：

如果你看数据的话，它很乱，各种粗细都有，都不统一。但是我反对任何要把它清理干净的企图，因为那就不再是 Meta 了，那只会是一个机械性的克隆。这是我们所有人面临的挑战——在数码字世界创造温暖。

Meta 的奇妙之处或许就在这份「温暖」当中：不安分却令人安心，杂乱却功能性不减，给人以一种手工的趣味，却不失精准。德国人在二战前树立的锋利严肃的性格逐渐被和平年代的圆滑细腻所替代，但属于德国的那种精细感却依然存留着。

就这样，抱着取代 Helvetica 雄心壮志的 Erik Spiekermann，吃到了一顿狠狠的闭门羹——PT 被甲方驳回。

此后的 Erik Spiekermann 一直没有放弃这种设计理念，并将其贯彻到自家字体设计公司 Fontfont 旗下的字体当中去，因而你见到的以 FF 打头的字体，大多都线条不规整，然而带有一种钝化的美感。就连他在为当时如日中天的诺基亚设计企业字体 Nokia Sans 时，也尽力做到这种美感。

当然，FF Meta 最终成为一款畅销字体，为人文主义字体大家族树立了一面新的旗帜，这是后话。

谈了那么久，都在谈 Erik Spiekermann 一个人的作品，怎么还没讲到大众的新字体？

因为相关政策规定，Erik Spiekermann 于 2001 年退出了自己一手创办的德国平面设计标杆公司 MetaDesign 的管理层。

MetaDesign？不就是那个给大众设计 Volkswagon 字族的那个 MetaDesign？

从 Officina 到 Meta 再到 Volkswagon，尽管 Erik Spiekermann 作为开创者早已退居幕后，但这种不规整的人文主义无衬线体就像捣蛋鬼，搅乱了无衬线体原本的格局，并从为人所恶到取代 Futura，登上汽车业巨鳄的车标、海报，完成了其德意志式的逆袭。Meta 们的成功，也表明了德国形象开始由死板严肃往亲切友好的方向转变，当然，严谨丝毫未褪色。

3.Gill Sans：英伦老祖的落寞和新的希望。

面对在德国兴起并有兴盛之势的几何式无衬线体，Monotype 的在英国的公司感到很落寞，因为作为无衬线体的起源地，英国却连一套招牌式的「现代」无衬线体都没有。这恰似日后德国人面对 Helvetica 时的不甘。更重要的是，字体拿不出手就要从国外、从别的公司引进，这无疑不利于自家公司的运作。

所幸那时候英国 Monotype 有两位看家人物：Stanley Morison（字体顾问，Times 系列字体的设计者），和 Beatrice Warde（女性公关经理，以于字体排印上的严谨著称，曾经厘清了自家公司的 「Garamond」字体（也就是 Windows 自带的那个）的起源），他们相中了 Eric Gill，这位跨界字体设计行业不久的雕刻家，并请 Gill 为他们开发新字体。

Gill 先给他们设计了 Perpetua……

Perpetua

……然后又接受了一个更重要的任命：做一套能跟 Futura 硬扛的无衬线体。开发一套代表英国的无衬线体商品，这是前无古人的事情。

当然也不是没有参照先例，Gill 曾经协助其老师，书法家 Edward Johnston，设计过伦敦地铁字体。

New Johnston Sans，河野英一数字化修正版，现役。

关于 Johnston Sans，可以参考《字体故事：西文字体的美丽传奇》（再往死里安！），不赘述。

可惜当时 Johnston Sans 不能投入作战，因为作为伦敦地铁的独占字体，还不能出售（现在可以向伦敦交通运输部门申请授权，各大字体公司也有自家的翻版）。而 Johnston 本人则为伦敦地铁兢兢业业地工作，直到去世前几年。

最终 Gill 只得自己上，凭自己的雕刻功底，融 Johnston Sans 和碑文衬线体为一身，基于以前的设计稿，设计出了 Gill Sans。

Gill Sans 大写字母与 Futura 的比较

Gill Sans 为人称道的关键特性在于其大写字母的「大气（小林章语）」。相比 Futura 那类为了强调几何型外观而不得不把大写字母 R 的腿收回，Gill Sans 的 R 则是非常豪放的向外跨了一步，似乎在挑衅式地对没出道几年的毛头小子「包豪斯」宣言：「你们啊，Childish！」

Gill Sans 罗马正体和意大利斜体。

让 Gill Sans 优越感爆棚的还有斜体部分。不像 Futura 那样只能把正体倾斜得到斜体，Gill Sans 的斜体是另外独立设计的。把意大利斜体引入无衬线体，身为雕刻家的 Gill 功德无量。

Gill Sans 体现了英国式的设计思维：基于衬线体（如同 Egyptian），加入英国人引以为豪的书法和雕刻艺术要素（如 Johnston Sans），骄傲，大气，帝国的爆棚的自信心。

Gill Sans 代表了英国，也塑造了英国的形象 —— 长久以来，BBC 都在以这套字体为世界播报英国（连他们的广播大楼都有 Eric Gill 的雕塑作品）；后来成立的国有化公司英国铁路公司也在自家的火车头、车票、时刻表印满了 Gill Sans（原来归属伦敦地铁的站牌保留了 Johnston Sans），著名的 Penguin Books 书系封面也都有 Gill 的身影。Gill 也走出国门，攻入了几何形无衬线体的大本营德国，还攻占了西班牙政府的 Logo。以至于伦敦奥运会的巨丑字体伴随着巨丑 Logo 出台时，对于替换字体呼声最高的还是 Gill Sans。

Gill Sans 还影响了许多著名字体，譬如 Frutiger（借鉴了大字怀，开创了人文主义字体的骨骼），Myriad（借鉴 Frutiger 的同时仿照 Gill Sans 的斜体，独立设计了一套意大利斜体，这种创新大概也是 Myriad 得到 Frutiger 本人首肯的原因，而 Frutiger 在其下一个版本 Frutiger Next 里也借鉴了 Myriad 的斜体，不过最后在 Neue Frutiger 里取消了）等等。

但是，如今，Gill Sans 也跟它曾经的敌手 —— Futura 一样，陷入了落寞的境地。

Gill Sans 的衰落，多少与 Futura 有一些共性，譬如过长的降部（Gill 是因为沿袭传统笔法），过于单调的口吻，当然还有同样乱来，甚至乱来得更厉害的字重：

上：Gill Sans 的不同字重，下：Neue Frutiger 的不同字重。可以看到，Gill 的最后一行（Extra Bold字重）已经变得相当诡异。

Gill Sans 中还有一款 Eric Gill 另外设计的一套标题字：Gill Kayo，但是被 Monotype 以 Gill Sans UltraBold 的名义发售，导致了其风格与 Gill Sans 的其他字重不匹配，然而容易被当成 Gill Sans的一个字重来用。

Gill Kayo（上）

走样的 Gill Sans：各字重一览

题主的附图之一，可以看到，使用 Gill Sans 时无论是下方走马灯还是上方的新闻提要，一行字的下方总要留出很大的空间，这种壕气的做法是为了调和过长的降部（Gill Sans 大写字母也有降部）；换用 Helvetica 后问题消除。

所幸不忍心看着 Gill Sans 没落的人不少。

马修·卡特（Matthew Carter）解决了 Gill Sans 系人文主义字体特粗字重下的走形问题（为了适应当时屏显环境， Verdana 的 Bold 字重做得异常粗，在售的 Verdana Pro 则有 SemiBold 减粗版）

当然，作为人文主义字体大厂的 Fontfont 也推出了他们对 Gill Sans 的改良版：FF Yoga Sans……

FF Yoga Sans（截图来自 Fontshop）

……当然他们还不忘加入自己的特色（h 升部的那个斜截真有 Meta 的风味……嗯），而且 Fontfont 也没放弃对这款字体的维护，前不久还扩增了字重。如果有兴趣，可以买来用用看。

有如此多的粉丝和丰富的变体，Gill Sans 可以无忧了，那么同样垂垂老矣的 Futura 怎么办？

三、后 Futura 时代：革新 传承 融合

1.革新
不仅仅是 Gill Sans，在几何式无衬线体同室，也有替代 Futura 的声音出现。

Avenir Next

Avenir 诞生于 1980 年代 ——正是 Futura 以及 Century Gothic 、Avant Garde Gothic 等 Futura 的模仿者大行其道的时代，因而 Avenir 长期埋没在他们的阴影中，而到了近 10 年才渐渐取代 Futura，成为许多企业甚至政府部门的喜爱，此后 Proxima Nova 、Circular 等字体的诞生，使得这种新式的几何式无衬线体有能力与人文主义字体一教高下。

顺带一提，这套字体的设计师也是 Adrian Frutiger，因而 Avenir 也带有许多令同类眼红的人文主义特性，如不再突兀的降部、更加合理的字形等等，在 Avenir Next 中，又拓展了粗度变化范围，使其更加实用。

Avenir Next 与 Futura 的比较

啊，对了 Avenir 在法语的意思是「未来」，这套字被赋予了与 Futura 正面抗争的使命，而如今看来，其正在实现这一点。

2.传承

近年来欲直接仿照 Futura 的尝试也不少，它们针对现代企业对字体的要求，做了相应的创新，譬如 FF Mark，利用 Avenir 式的降部避免了可怕的长度……

……而且他们的特粗字重也好不少了，起码不再呆滞了。

而朝着 Futura 的「锋利」方向继承下去的是 Sharp Sans，它名字里就带有「锋利」，它的设计者也相当「锋利」（Lucas Sharp）。

Sharp Sans

尽管其自称加入了人文主义元素，但那个 t 的头部的切口怎么看怎么像是利刃而不是 Frutiger 那般柔和吧，尤其是其粗体被希拉里采用为总统竞选字体后……

Sharp Sans Bold（希拉里采用的是修改后的版本，名为 Unity）

3.融合

Lucas Sharp 大概也意识到自己的字体太过于单一格调，在三星（用于 Galaxy S6 的宣传）、希拉里宣传团队发掘并采用其设计后，又推出了新的 Sharp Sans，这次他直接将不同字型融合在一个字体家族里，用户可以任意选择自己喜好的风格。

（图片来自

）

这套字从 Bayer 的 Universal Alphabet 跨至 Frutiger，可谓是一家字体博物馆。而更引人注目的是，Sharp Sans 提供了仿照意大利体式的斜体，不知道这样的融合是否会如当年一鸣惊人的 Gill Sans 那样呢？

是不是要给这篇离题意万里的文章画上一个句号了？我去想想怎么结尾……

（除特殊标明或引用其他来源，图片的标注字体均为 Sitka）