这个问题呢,其实从饿了么诞生的那个时候,他就被卡死在这里了。
中国的绝大多数APP,尤其是这种平台类的,他不是做产品甚至不是做平台的,他是做啥的呢?
他是做中介抽头的,中介这种东西啊,要么你有硬功夫,要么你有独家资源,如果你都没有呢,那你就只能去不停的压缩效率去订KPI,去想办法不停地扩张拉资源。
换到了饿了么和美团这个问题上面,两家产品都难用,而且很多人都线下吃饭,就带来了一个超级大的问题,就是商家选哪家完全看哪家抽成少,用户选哪家都看哪家优惠多——因为产品都非常烂而且商家也没啥值得称赞的地方。
于是就形成了一个死循环。
平台要抽成多就得限制商家的营销手段。
商家想抽成少就得在平台的各种规则里钻空子。
用户无所谓,只要哪边便宜(哪怕是看上去便宜)就用哪家。
因为哪家都没有什么碾压性的优势,既然没有那就都一样。
于是就形成了这么一个奇葩的情况。
平台规定商家要搞满减和活动(不用想,普通产品不加任何优惠一定有压制),商家又不想给平台交那么多钱(按着活动做应该能好很多),但是商家要赚钱,平台要赚钱,用户不想花钱,于是就想买至少看上去比较“便宜”的东西。
然后线下店的定价还比较正常,线上就越来越离谱,在86-67这种之前,我已经吃过不止一次的45-21这种了,还有什么44-18之流,线上一个炸鸡块就卖到55一份,然后买一份直接-28,你说扯淡不扯淡?
所以,归根结底问题在哪里?
第一,商家提供不了足够好的产品(食品)
第二,平台无法提供足够良好的服务(筛选、审核都不行)
第三,用户不愿意为了一个平台就交这么多抽成
于是这个就成了一个死结,平台没本事又不得不扩张就得定活动和KPI,商家打不出差异化也没什么竞争性产品只能跟平台和用户两边妥协。
用户觉得不划算不想花钱——废话,是我我也不想花钱。
而在这中间,还有被压榨的痛不欲生的外卖小哥。
如果还是不理解这一点,我就举个例子——你见过肯德基麦当劳必胜客这些降低配送价格吗?能给你多少大优惠吗?线上线下会不一样定价吗?大多数大餐饮品牌都是如此,因为你吃总不会错,这种时候连饿了么美团跟他们也没什么议价权,你在饿了么上点肯德基,肯德基还是收九块钱,还是只能用肯德基的红包,送的还是肯德基的外卖员。
所以,归根结底,问题就在于。
你说一个中介,为什么就可以捞这么多,而且还想制定行业规则呢?
1.包装陷阱
客户端看不到商品的包装费用的,有的商家就利用这点。
比如写着羊肉串5元/串(4个起订),你觉得20还可以,直接点一下。
结果实际增加了25元,对,每串按照+1元 包装费计算。
当然了,实际送到都是一个锡箔纸袋子,根本不可能独立包装。
所以看似的5元一串,实际是6元一串。
还有一种是每种小菜包装费收2元,常见广式茶点、早点那些价格低点的多的。
这种套路配合其他满减,让价格始终在浮动,不清空购物车数着根本察觉不出来。
2.巧用单价卡满减金额
这个常见在那种产品种类比较少的店,比如日式拉面什么的。
进店发现各种面定价都是35.5,但满减起步要38,提醒差3元满减6元。
然后你必须凑单,发现没有3元的,最便宜是15元加份小吃,这种小吃量很少,比如2根关东煮什么的,平时没人点,为了凑单不得不多花了9元吃它。
现在有的商家餐具收1元,可以下单几套餐具凑单,但觉得很浪费。
3.利用运费的补偿心理
这种常见大牌收送餐费的那种。
比如你常去吃某款汉堡套餐36.8元一套。点外卖发现36.8元的这款没优惠,但是52元的套餐减6元,运费正好6元。这个套餐比自己平时吃的多一个甜点一个薯条。
很多人心理上觉得运费很亏。至少要用满减优惠把运费抵掉,所以直接点52元套餐。
但送到了吃的时候发现甜点薯条吃不了,或者不爱吃怕胖直接给同事了,实际把餐费升了一级。
4.利用阶梯诱惑提高客单价
很多人会发现,一个人吃外卖饭量越来越大。
这是因为大家对一顿饭本来是有客单价预期的,比如一顿午饭30左右,就够了。而在手机点餐有各类满减,大家对消费的总额就开始模糊了。
比如平台上点了29元拉面,发现提示再加3元可以32减6元。但找了半天没有2元的菜品。所以无奈点了个5元的煎蛋。
此时提示变成了实际付35元(多了1元包装),系统提示再加7元可以42减9元,又心动了。
就这样一层一层逐步上升,不知不觉凑到了52元减12元,但因为不可能正好52元,实际下单总额是56元,实际支付44元优惠12元。
原本只需要29元就能吃饱,面对44元买的一碗面,两个简单、一份凉菜,一份牛肉,发现自己吃不完或者吃撑了。
其中有大量凑单产品都是成本很低且原本不需要的,比如煎蛋,实际成本只是1元的鸡蛋。而十几元的凉菜是外卖采购的,很多门店都给客人免费自己拿。
5.开玩笑一样的满减
很多人会在筛选商户时候直接过滤只看有满减优惠的。所以一些商家就做样子。
比如有一些饭馆会有满400减1元,满200减5元这种开玩笑一样的优惠。
有的刚进来时候没注意,进去被餐品吸引了,也就不在乎了。
这类反而是满减里面的清流了,至少实在。
6.线上线下两套优惠
这类经常是羊蝎子、烤肉、麻辣香锅之类比较高额度的。
有的线上店看58减15,78减20,99减25,优惠力度好大啊。
从来都是线上点餐,有一次终于去了下线下店。
结果发现人家常年团购代金券58抵100元,或者店铺写着吃两盘送一盘,价格本来就虚高。
6.利用满减做对比优惠
在不少店铺点餐你会发现优惠只能选一种,比如选了折扣价格的单品,就不能选自由组合的满减了,甚至只要有一款是折扣的,满减就没用了。
所以有的店,往往故意把搜索很高的明星单品设置为折扣产品。
比如说某家卖肉饼的店,你搜索肉饼时候显示了出来,而且肉饼是折扣产品原价35折扣价18。你觉得几乎是5折超值,比别人都便宜,所以立刻放入购物车,就选择他们家了。
但只吃肉饼太腻了,还要来点粥和凉菜。此时你发现提示两种优惠不能双重享受,粥和凉菜如果没有优惠的话加包装是20元,系统自动以满减更值计算,55减12元。
你觉得好像差不多,挑了半天不换了,直接下单。
发现了么,你是被18元的肉饼吸引进来的,但实际,你吃的肉饼只优惠了8.3元(12元的优惠里面35元肉饼所占的比例),你实际为肉饼支付的是26.7元,和开始的目标相差很多。
以上说的还只是饭馆商家对满减使用的常见方式,至于菜量不一样、定价不一样、出餐师傅不一样之类的这里不讨论,套路更多。
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