问题

雷军:手机站稳高端,居全球前四。就 2020 年小米的表现,你认为小米站稳高端手机市场了吗?

回答
雷军曾表示,小米手机要“站稳高端,居全球前四”。我们来详细分析一下,就 2020 年小米的表现来看,它是否真正“站稳了高端手机市场”。

首先,我们需要明确“站稳高端”的几个衡量标准:

产品力层面: 是否推出了具有核心竞争力、技术领先、设计出众、体验优秀的高端旗舰手机。
品牌形象层面: 是否成功地将“高端”的品牌标签深入人心,改变了过去“性价比”的固有印象。
市场销售层面: 是否在高利润的高端市场占据了可观的份额,并且能够持续盈利。
用户认知层面: 用户是否愿意为小米的高端手机付出更高的价格,并且认为它们是值得购买的。

基于这些标准,我们来看看小米在 2020 年的表现:

一、产品力层面:迈出了坚实步伐,但仍有挑战

2020 年是小米发力高端的重要一年。

小米 10 系列: 小米 10 和小米 10 Pro 的推出是小米冲击高端市场的重要标志。这两款手机在影像方面下了大力气,小米 10 Pro 更是在 DxOMark 影像评分上取得了不错的成绩,与当时的其他旗舰手机处于同一梯队。在屏幕素质、性能配置(骁龙 865)、快充技术等方面,小米 10 系列也完全达到了高端旗舰的水准。
小米 10 至尊纪念版: 这款手机更是集小米技术之大成,凭借其超高像素(1.08亿像素主摄)、潜望式长焦镜头(50倍数码变焦)、高刷新率屏幕(120Hz)以及超快的充电速度(120W有线快充),在硬件参数上可以说达到了当时业界的顶尖水平,甚至在某些单项技术上实现了突破。这无疑极大地提升了小米在高规格硬件上的品牌形象。
设计与材质: 小米 10 系列在设计和材质上也向高端靠拢,采用了玻璃机身、金属边框等,整体质感有所提升。

然而,在产品力层面,小米在 2020 年也面临一些挑战:

设计语言的辨识度: 尽管设计有所提升,但小米在整体设计风格上,与三星、苹果等品牌相比,仍然缺乏一种独特且深入人心的辨识度。一些用户认为其设计相对中规中矩。
用户体验的精细打磨: 高端手机不仅仅是堆砌硬件参数,更在于系统层面的优化、细节的打磨、生态的协同。虽然 MIUI 在不断进步,但在某些方面,例如动画流畅度、系统稳定性、以及用户界面的统一性和美感上,与苹果的 iOS 和三星的 One UI 相比,仍存在一定的差距。
品牌溢价的支撑: 尽管硬件参数亮眼,但品牌在高端市场能否支撑起相应的价格,还需要时间的检验。消费者是否愿意为小米支付与苹果、三星相近的价格,最终取决于品牌的整体价值和用户感知。

二、品牌形象层面:正在转型,但任重道远

2020 年,小米在品牌形象的重塑上付出了巨大努力。

“性价比”标签的弱化: 通过推出高价位的小米数字系列旗舰,小米有意在弱化其“性价比”的固有标签,试图向用户传递“高端也有好产品”的信息。
营销策略的调整: 小米在高端市场的营销上,更加注重产品本身的科技含量、创新技术以及与用户的沟通,而不是单纯的价格战。
子品牌战略的调整(“双旗舰”): 雷军在 2020 年初宣布小米数字系列和 Redmi 分别主打高端和大众市场,这种“双旗舰”战略旨在更清晰地划分产品线,让小米品牌聚焦高端,避免与 Redmi 的低端定位产生混淆。

尽管如此,要彻底摆脱“性价比”的品牌印象,依然面临挑战:

用户根深蒂固的认知: “为发烧而生,性价比是灵魂”的口号深入人心,很多用户仍然将小米与高性价比划等号,要扭转这种认知需要长期的积累和持续的努力。
高端品牌的积淀: 苹果、三星等品牌在高端口碑的建立经历了数十年的沉淀,拥有庞大的忠实用户群体和成熟的品牌文化。小米作为后来者,需要在品牌故事、用户服务、生态建设等方面做得更出色。
品牌溢价的建立: 品牌形象的提升最终会体现在品牌溢价上。小米需要让用户觉得,为小米的高端手机支付更高的价格,是物有所值的,不仅仅是硬件参数的堆砌,更是品牌价值的体现。

三、市场销售层面:高端市场份额有所增长,但未达“前四”目标

从市场数据来看,小米在 2020 年的整体表现非常出色。

全球出货量大幅增长: 2020 年,小米的全球智能手机出货量取得了显著增长,一些季度甚至超过苹果,位列全球第三或第四。这得益于其在中低端市场的强劲表现以及在高端市场的初步发力。
高端市场份额的提升: 小米 10 系列等高端机型的推出,确实带动了小米在中高端市场的销量增长。特别是在中国市场,小米数字系列在 400 美元以上的高端市场份额有所提升。
盈利能力的改善: 随着高端机型销量的增长和ASP(平均售价)的提升,小米的盈利能力也有所改善。

然而,要达到“居全球前四”的高端市场目标,在 2020 年来看,仍有差距:

高端市场定义模糊: “高端手机市场”的定义通常指的是价格在 600800 美元以上,甚至是 1000 美元以上的产品。小米在 2020 年推出的高端手机,虽然价格不菲,但与三星的 Galaxy S/Note 系列、苹果的 iPhone 系列相比,其整体平均售价和品牌在高端市场的领导力仍有差距。
市场领导者的统治力: 在全球高端市场,苹果和三星依然占据着绝对的统治地位,其他品牌(如华为、OPPO、vivo 等)也在努力冲击高端,但整体格局相对稳定。小米要在这个领域挤进前四,需要更长期的投入和更持续的市场表现。
数据来源的考量: 如果雷军所说的“前四”是指整体出货量前四,那么小米在 2020 年确实达到了这个目标,并且在一些季度超越了苹果。但如果是指高端细分市场的出货量或份额前四,那么情况可能有所不同,因为权威机构对高端市场的定义和统计口径可能有所差异。不过,通常意义上讲到“站稳高端”会更侧重于产品和品牌在高端价位段的竞争力。

四、用户认知层面:两极分化,信任正在建立中

用户对小米 2020 年在高端市场的表现,认知存在一定程度的两极分化:

认可的部分:
参数党和科技爱好者: 这部分用户普遍认可小米在硬件上的堆料和创新能力,认为小米 10 系列和至尊纪念版提供了极具竞争力的产品,甚至在某些方面超越了竞品。他们愿意为小米的高端产品买单。
忠实米粉: 一直支持小米的用户,看到小米在高端市场的努力和产品进步,会感到欣慰并愿意继续支持。
观望或质疑的部分:
追求品牌价值的用户: 这部分用户更看重品牌带来的身份认同、服务体验和生态系统,对于小米在高端市场的品牌积淀和用户忠诚度仍持观望态度。他们认为“高端”不仅是产品,更是品牌和文化。
传统高端手机用户: 原本习惯购买苹果、三星等品牌的用户,可能还需要时间来接受小米的高端定位,这涉及到消费习惯和品牌迁移的成本。
认为“性价比”标签难以去除的用户: 部分用户认为小米即使推出了高价产品,其骨子里还是那个“性价比”的品牌,不具备真正的“高端”气质。

总结:

就 2020 年小米的表现而言,我认为小米在“站稳高端”的道路上迈出了极其坚实且关键的一步,但距离真正“站稳”并成为高端市场的领导者之一,仍有很长的路要走。

优点:
产品力大幅提升: 推出了有竞争力的高端旗舰产品,硬件配置和部分技术达到了行业领先水平。
品牌形象开始转型: 开始摆脱单一的“性价比”标签,向高端品牌形象努力。
市场份额有所增长: 高端机型带动整体销量和ASP的提升。

挑战:
品牌积淀不足: 品牌形象的塑造和用户认知需要时间来扭转和建立。
用户体验仍需打磨: 在系统优化、细节体验等方面与顶级高端品牌仍有差距。
高端市场份额仍需巩固: “居全球前四”的高端市场定位,在 2020 年更多是一种目标和努力的方向,尚未完全实现。

可以说,2020 年的小米,已经成功地将自己的旗舰手机推向了高端市场,并且产品本身具备了冲击高端的能力。它不再是那个只能靠性价比取胜的品牌。但是,“站稳”不仅仅是产品能够卖到高价,更是品牌能够支撑起这个价格,赢得用户的长期信任和忠诚,并且在高利润的高端市场拥有持续的、稳固的市场份额和品牌影响力。 在这方面,小米在 2020 年刚刚起步,正在加速前进,但距离“站稳”还有一段距离需要持续的努力和积累。

雷军的表态更像是一种战略目标和决心,而 2020 年是小米为实现这个目标而付出的重要努力和取得初步成果的一年。

网友意见

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判断一个品牌(不只是手机)是不是高端有一个最简单的标准,那就是大多数消费者在购买时愿意为品牌支付溢价,高端用户不考虑产品的性价比。

但是至今为止,小米哪怕是出了高端手机,除了铁杆米粉外,大多数人选购的理由依然是小米的高端机在同价位下性价比高于其他品牌手机。这其中最有代表性的就是小米10至尊版,很多人购买小米10至尊版而不选择华为、三星、OPPO等品牌的原因,就是因为小米的这个配置“只要5000”元。而对比其他品牌的营销行为来看,小米如果真站稳了高端,小米10至尊版至少应该定价在7000元档位。

从另一方面来说,单就一款手机来讨论是不是站稳高端与否没有意义。因为高端是针对品牌,而非产品来说的。当年小米MIX出来的时候,很多人也觉得小米高端稳了,但后面的几款产品确实没能再有应有的表现,小米的高端之路也举步维艰。

除此之外,一个手机品牌的高端还与渠道建设有很大关系。如我之前所说,小米之所以在网上声量大而中国区的销量仅有华为的三分之一到四分之一,是因为小米的用户群大都集中于三四线以上城市,而在县城及以下的市场,小米依然很难触及。就我老家的这个县城来说,HOV的口碑都比小米要好得多,大家普遍认为HOV才是牌子,小米卖得就是个便宜。

当然,也许他们会买小米(毕竟便宜),但买小米并不影响他们认为只有HOV才是“牌子”的这个心理认知。

就我认识的人来说,很多买华为旗舰的人,图的是个省心。因为华为旗舰性能上是肯定够用的,而且华为的售后也更好(至少覆盖地地方多)。虽然也许同配置下华为会比其他品牌贵几百块钱,但他们觉得多花这几百是值的。

到什么时候,小米可以算是站稳了高端呢?

说个简单的例子,现在大多数人逢年过节拜访客户,如果选购手机作为礼品的话,首选的肯定是苹果和华为。比如在价位基本相当的P40和小米10,虽然不少人都知道单论性价比,小米10高于P40。或许买来自用的话,你会选小米10。但如果是给客户送礼,几乎不会有人买小米10。都是花一样的钱,为什么不买个“牌子硬”的手机呢?

我之前常说,米粉们不要自嗨,小米是不是站稳高端,不取决于你们——因为无论小米出什么,只要性价比够,你们都会买。这里面的典型代表就是K30 Pro,虽然一开始被诟病重、没有高刷等等,但在618一下子就降价700元的大跳水面前,它瞬间成为了最具性价比的865机型之一,反而遭到了抢购。小米能不能站稳高端,还是要看米粉之外的人对待小米高端机的态度。如果有一天,小米和三星、华为可以同价卖出同配置的手机,并且买的人觉得并不亏,这才能说做成了高端。

如果单看高价产品的销量就能判断一个品牌是不是高端的话,那么神舟的很多高价笔记本也有不错的销量,但如果因此就说神舟站稳了高端,那是要被人笑死的。

目前,小米处于冲击高端的阶段,但是不是站稳高端,还要看接下来的表现。特别是后续的宣传、品牌建设能不能持续跟进。总之,只要小米坚持的依然是“同价位下性价比最高”的定位,那么就难说小米站稳了高端。反之,当大型企业年会、商务馈赠等场合,小米已经可以跟苹果华为平分秋色的时候,小米自然也就站稳了高端。

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先问一个问题,小米高端的症结是什么?

产品吗?不是的。

小米一直以来都不缺好产品,哪怕前两年最被诟病的小米8,也是不输同期竞品的,更不用说在对应时期销量冲破千万的小米1、2、3代。

好产品,高销量,人们却不认为它是高端手机。那么高端化更大的阻碍是什么?

价格吗?也不是的。

华为在P20之前,mate 10pro就已经冲上5000元档,保时捷版本甚至炒至万元。

产品是好产品,可这个价格在各位看来,是高端多一些,还是根基不稳的溢价多一些。

可见,好产品、高销量、高价格,不能成为判定一支品牌是否站稳高端的全部要素。这几个要素很重要,是想要冲击高端绕不过去的坎儿,但还不够。

今天的小米10系列就是这样,产品全能旗舰,销量不输于同期竞品,售价也是旗舰守门员。

但即便是今年的至尊版发布,顶配售价已经来到6999元,“小米高端成了”这几个字你说出来依然会觉得,差一口气。

所以我们究竟要到什么时候才能为“小米高端成了”下一个定论?这其中小米最大的症结是什么?

是用户结构。

小米高端最大的症结在于用户结构。

我们常说,用户通过品牌来筛选产品。其实厂商也在通过品牌来筛选用户。

稍微简单、不全面、不客观地归纳一下,仅供参考。目前品牌筛选用户的结果大致有以下关键词:

  • 苹果——高附加值、稳定
  • 华为——民族品牌、拍照
  • 小米——性价比、发烧友
  • O/V——精致、漂亮、自拍
  • ...

当我们以群体的角度来观察时,这个用户群体的消费观价值观,消费能力都是趋于恒定。

今年小米10系列很强,价格和销量也确实上去了,但整体的用户结构并没有发生实质性的改变。因为买小米的核心用户还是那一群人——那些在意性价比的消费者们。

只是这部分消费者在以前小米的产品表现不佳时,他们有更好的选择离开了。现在小米的产品很优秀,这群核心的用户群体又回来了。

你看,品牌没有变,用户的消费观也没有变,整个用户结构并没有跟随涨价发生实质性的变化。

另外,表面上看起来,华为好像因为P20堆料到极致的拍照以及mate20在自研芯片的优势下站稳高端的。

但我们仔细研究就会发现,华为的用户结构一直比较丰满,而且从mate7开始就已经基本逐渐摆脱了“电信赠机”的品牌形象。

发布mate10pro时感觉也差一口气,这口气不是用户结构,而是产品力。后来p20、mate20迅速补上短板,然后华为大成。

每一个品牌想要突破都有其弱点,小米突破高端问题的表象在价格,隐像则是用户结构。

目前小米高端机型主流的消费群体还在都市白领,中青年。这部分消费群体舍得花30块喝一杯奶茶,一千块买一双球鞋,也愿意为手机的高附加值买单。

他们是整个消费市场中商家最愿意挖掘的,最肥沃的土壤。但非常可惜,他们缺乏了对“美”的定义权。

“美”是被定义出来的。不用退回旧社会,哪怕十年前,我们手里的老茧还象征着的是贫苦,而不是勤劳。而今天,在健身房里锻炼出来的老茧,却已经成为了自律和勤勉的象征。

因为我们主流社会的生产生活方式已经改变。十指不沾春阳水不再是上流社会的特权,对自身形态的塑造,打造出更完美的形体反倒成为了社会阶层划分的重要节点。所以茧还是那个茧,而拥有的人截然不同,导致了我们对“茧”美丑的定义,也发生了变化。

小米的用户结构中就是缺乏了这样实际掌握资源,在定义“什么是高端”掌握话语权的用户。

也就是说,今天这套打法,小米的上限大概就是梦回2015。

这就是为什么我们即便是在超大杯发布之后,“高端成了”这四个字说出来,依然觉得差一口气的真正原因——用户结构改变得还不够彻底。

所以今天小米官方宣称的站稳高端,你就当是一个阶段性的胜利好了。他的下一个阶段,是在于用户心智的争夺,需要争夺那部分掌握“高端”定义权的用户,让他们充分信任,甚至主动选择这支品牌。

然后才能说高端成了。

在品牌高端化进程中,涨价当然很重要,但只要产品足够优秀,价格就可以上涨。

可改变用户结构,要难得多。小米的品牌之路,任重道远。


以上。

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