为何宝洁在 2017 年砍掉 1 亿美元的数字广告预算，但没影响业绩？如何优化数字广告的效果？
宝洁公司（P&G）在2017年削减了1亿美元的数字广告预算，但令人意外的是，这并没有对公司的整体业绩产生负面影响，反而可能带来了一些积极的调整。这一事件成为了营销界热议的焦点，也为如何优化数字广告提供了宝贵的经验。
为何宝洁在 2017 年砍掉 1 亿美元的数字广告预算，但没影响业绩？
宝洁这一举措并非简单的削减开支，而是基于对数字广告效果的深度反思和战略调整。主要原因可以归结为以下几点：
1. 对低效数字广告的清理与反思（“Quality over Quantity”）：
普遍存在的“品牌安全”（Brand Safety）和“可见性”（Viewability）问题： 当时，数字广告行业充斥着各种低质量的流量，例如机器人点击、虚假流量、广告出现在不相关或有害内容旁（如恐怖主义、色情内容）等问题。宝洁作为全球最大的消费品公司之一，其品牌形象极为重要，不希望品牌出现在不安全或低劣的环境中。因此，他们开始严格审查其数字广告的投放平台和内容，砍掉那些无法保证品牌安全和广告可见性的预算。
衡量指标的不足与“无效曝光”： 过去，数字广告的衡量更多地依赖于CPM（千次展示成本）和CPC（每次点击成本）。然而，这些指标并不能完全反映广告是否被目标受众真正看到，或者是否产生了有效的品牌联想和购买意向。宝洁发现，即使广告被“展示”了，但如果用户没有真正看到（可见性低），或者看到了但没有产生任何有意义的互动，这些投放都是无效的。
过度依赖低成本但低效的渠道： 为了追求低成本，许多广告主会涌向一些大型的、但内容管理不善的平台。这些平台可能拥有庞大的用户基数，但广告效果参差不齐，且难以精细化管理。宝洁可能发现，将部分预算从这些渠道撤离，转而投入到更具战略性的地方，反而能获得更好的效果。
2. 战略性地重新分配预算和优化媒体组合：
转向更具战略性的数字平台和格式： 宝洁并没有完全放弃数字广告，而是更有针对性地选择投放平台和广告格式。他们可能将部分预算转移到更能触达核心消费群体的社交媒体平台（如Facebook, Instagram），或是在搜索营销（SEM）中加大投入，以及使用内容营销和影响力营销（Influencer Marketing）等更能建立品牌深度连接的方式。
增加在“传统”媒体中的精准投放： 宝洁也可能将一部分被砍掉的数字广告预算，重新分配到更具影响力的传统媒体中，但会更加注重其在目标受众群体中的精准投放能力，例如通过电视的定制化频道播放或在特定纸媒上的精准广告位。
内部资源整合与能力提升： 宝洁也可能借此机会加强了其内部的数字营销能力，包括数据分析、创意制作和媒体购买策略的制定。通过优化内部流程和人才培养，减少对外部供应商的依赖，从而更有效地控制和提升广告效果。
3. 聚焦于提升广告的“创意”和“内容”质量：
好创意是王道： 宝洁深知，无论媒体如何投放，优质的广告创意和内容是吸引消费者注意力的关键。在砍掉低效预算的同时，他们更加注重内容创作的质量和相关性，确保广告能够引发消费者的情感共鸣，传递品牌价值，而不是仅仅为了曝光而曝光。
“内容为王”的转变： 宝洁的领导者，如首席营销官（CMO）Marc Pritchard，多次强调了“内容为王”的重要性。他们更加倾向于投资那些能够讲述品牌故事、提供消费者价值的内容，这些内容本身就具有传播力，能够自然吸引用户。
4. 对数据驱动营销的深化：
从海量数据到有效洞察： 宝洁在营销中非常重视数据。砍掉1亿美元预算，意味着他们不再盲目追求流量和曝光，而是更加聚焦于如何从海量数据中提炼出有价值的洞察，了解消费者行为，并根据这些洞察来优化广告投放策略。
提升ROI（投资回报率）： 宝洁的目标是通过优化来提升广告的投资回报率。与其花钱购买大量无效曝光，不如花钱购买更少但更有效的曝光，并辅以更吸引人的创意和更精准的触达，最终实现更高的转化率和品牌效益。
如何优化数字广告的效果？
宝洁的案例为所有营销人员提供了宝贵的启示。要优化数字广告的效果，可以从以下几个方面入手：
一、 战略层面：明确目标与数据驱动
1. 清晰的营销目标设定：
目标具体化： 是提升品牌知名度、驱动网站流量、增加社交媒体互动、还是直接促进销售？每一个目标都需要清晰地量化。
与业务目标对齐： 营销目标必须与公司的整体业务目标紧密结合，确保广告投入能够直接为业务增长做出贡献。
2. 数据分析与洞察先行：
深度了解消费者： 利用第一方数据（客户数据库、网站行为）、第三方数据（市场研究、人口统计学数据）和社交媒体聆听工具，建立详尽的消费者画像，了解他们的需求、偏好、行为习惯和痛点。
数据可视化与报告： 建立有效的数据仪表盘，实时监控广告表现，并定期进行深度分析，找出效果好的和效果差的投放，理解背后的原因。
AB测试与迭代： 对广告创意、文案、目标受众、投放渠道、出价策略等进行多维度AB测试，根据测试结果不断优化。
3. 精细化预算分配与媒体组合：
渠道ROI评估： 严格评估不同数字广告渠道的投资回报率（ROI）。将预算更多地分配给那些能够带来真正价值的渠道。
全渠道策略整合： 不要孤立地看待数字广告。将其与电视、户外、公关、线下活动等整合起来，形成协同效应。例如，电视广告可以提升品牌整体认知度，数字广告则可以进一步与潜在客户进行互动和转化。
根据生命周期调整： 根据产品或品牌在市场生命周期中所处的位置，调整媒体投入和广告策略。
二、 执行层面：质量、创意与精准
4. 提升广告质量与品牌安全：
严格筛选投放平台： 选择声誉良好、流量质量高、有严格内容审核机制的平台。警惕“黑五类”或低质量的流量来源。
确保广告可见性： 利用第三方工具监测广告的可见性，确保广告至少被目标受众看到一定时间。
品牌安全保障： 与平台方合作，建立广告出现在不良内容旁的风险规避机制，或直接选择能提供更高品牌安全保障的媒体资源。
5. 注重广告创意与内容质量：
故事化与情感连接： 创作能够讲述品牌故事、引发情感共鸣的内容。消费者更愿意与有温度、有价值的内容互动。
用户导向的创意： 广告创意应围绕消费者的需求、痛点和兴趣点来设计，而不是简单地堆砌产品功能。
多样化广告形式： 尝试短视频、信息图、互动广告、直播等多种广告形式，以更生动有趣的方式触达用户。
个性化与情境化： 根据用户画像和行为数据，为不同用户提供个性化的广告内容和体验，并在合适的时机（情境）进行投放。
6. 精准定位目标受众：
精细化人群画像： 利用平台提供的各种定位选项（人口统计学、兴趣、行为、地理位置、设备等）进行更细致的受众划分。
使用再营销（Remarketing）： 对访问过网站、与广告互动过或加入购物车的用户进行再营销，提高转化率。
利用相似受众（Lookalike Audiences）： 基于现有优质客户数据，寻找具有相似特征的新用户。
排除无效受众： 积极排除那些不属于目标受众的群体，避免浪费广告预算。
三、 优化与创新：持续学习与技术应用
7. 拥抱技术与自动化工具：
程序化购买（Programmatic Buying）： 利用技术自动化地购买广告位，实现更高效、更精准的投放。但要注意选择能保证质量和安全性的程序化平台。
营销自动化（Marketing Automation）： 利用工具自动化发送邮件、管理潜在客户、追踪用户行为等，提高效率。
人工智能（AI）的应用： AI在创意优化、受众洞察、预测分析等方面潜力巨大，应积极探索应用。
8. 影响力营销与内容合作：
精选KOL/KOC： 选择与品牌调性相符、粉丝群体精准且互动率高的意见领袖（KOL）或关键意见消费者（KOC）合作。
内容共创： 与KOL/KOC共同创作内容，可以提高内容的真实性和吸引力。
透明的合作关系： 确保合作过程的透明化，遵守相关法律法规，明确披露广告合作关系。
9. 建立反馈循环与持续学习：
定期复盘： 每周或每月都应进行广告效果的复盘，总结经验教训。
行业动态追踪： 关注数字广告行业的新趋势、新技术和新平台，保持学习和创新。
跨部门协作： 加强营销部门与销售、产品、客服等部门的沟通协作，获取更全面的信息，优化营销策略。
总而言之，宝洁砍掉1亿美元数字广告预算却未影响业绩，其核心在于从盲目追求规模和曝光，转向了对广告质量、内容创意、精准触达和投资回报率的深度关注与优化。 对于广告主而言，这意味着要摒弃“越多越好”的思维，拥抱更数据驱动、更注重质量和用户体验的数字营销策略。
为何宝洁在 2017 年砍掉 1 亿美元的数字广告预算，但没影响业绩？
宝洁这一举措并非简单的削减开支，而是基于对数字广告效果的深度反思和战略调整。主要原因可以归结为以下几点：
1. 对低效数字广告的清理与反思（“Quality over Quantity”）：
普遍存在的“品牌安全”（Brand Safety）和“可见性”（Viewability）问题： 当时，数字广告行业充斥着各种低质量的流量，例如机器人点击、虚假流量、广告出现在不相关或有害内容旁（如恐怖主义、色情内容）等问题。宝洁作为全球最大的消费品公司之一，其品牌形象极为重要，不希望品牌出现在不安全或低劣的环境中。因此，他们开始严格审查其数字广告的投放平台和内容，砍掉那些无法保证品牌安全和广告可见性的预算。
衡量指标的不足与“无效曝光”： 过去，数字广告的衡量更多地依赖于CPM（千次展示成本）和CPC（每次点击成本）。然而，这些指标并不能完全反映广告是否被目标受众真正看到，或者是否产生了有效的品牌联想和购买意向。宝洁发现，即使广告被“展示”了，但如果用户没有真正看到（可见性低），或者看到了但没有产生任何有意义的互动，这些投放都是无效的。
过度依赖低成本但低效的渠道： 为了追求低成本，许多广告主会涌向一些大型的、但内容管理不善的平台。这些平台可能拥有庞大的用户基数，但广告效果参差不齐，且难以精细化管理。宝洁可能发现，将部分预算从这些渠道撤离，转而投入到更具战略性的地方，反而能获得更好的效果。
2. 战略性地重新分配预算和优化媒体组合：
转向更具战略性的数字平台和格式： 宝洁并没有完全放弃数字广告，而是更有针对性地选择投放平台和广告格式。他们可能将部分预算转移到更能触达核心消费群体的社交媒体平台（如Facebook, Instagram），或是在搜索营销（SEM）中加大投入，以及使用内容营销和影响力营销（Influencer Marketing）等更能建立品牌深度连接的方式。
增加在“传统”媒体中的精准投放： 宝洁也可能将一部分被砍掉的数字广告预算，重新分配到更具影响力的传统媒体中，但会更加注重其在目标受众群体中的精准投放能力，例如通过电视的定制化频道播放或在特定纸媒上的精准广告位。
内部资源整合与能力提升： 宝洁也可能借此机会加强了其内部的数字营销能力，包括数据分析、创意制作和媒体购买策略的制定。通过优化内部流程和人才培养，减少对外部供应商的依赖，从而更有效地控制和提升广告效果。
3. 聚焦于提升广告的“创意”和“内容”质量：
好创意是王道： 宝洁深知，无论媒体如何投放，优质的广告创意和内容是吸引消费者注意力的关键。在砍掉低效预算的同时，他们更加注重内容创作的质量和相关性，确保广告能够引发消费者的情感共鸣，传递品牌价值，而不是仅仅为了曝光而曝光。
“内容为王”的转变： 宝洁的领导者，如首席营销官（CMO）Marc Pritchard，多次强调了“内容为王”的重要性。他们更加倾向于投资那些能够讲述品牌故事、提供消费者价值的内容，这些内容本身就具有传播力，能够自然吸引用户。
4. 对数据驱动营销的深化：
从海量数据到有效洞察： 宝洁在营销中非常重视数据。砍掉1亿美元预算，意味着他们不再盲目追求流量和曝光，而是更加聚焦于如何从海量数据中提炼出有价值的洞察，了解消费者行为，并根据这些洞察来优化广告投放策略。
提升ROI（投资回报率）： 宝洁的目标是通过优化来提升广告的投资回报率。与其花钱购买大量无效曝光，不如花钱购买更少但更有效的曝光，并辅以更吸引人的创意和更精准的触达，最终实现更高的转化率和品牌效益。
如何优化数字广告的效果？
宝洁的案例为所有营销人员提供了宝贵的启示。要优化数字广告的效果，可以从以下几个方面入手：
一、 战略层面：明确目标与数据驱动
1. 清晰的营销目标设定：
目标具体化： 是提升品牌知名度、驱动网站流量、增加社交媒体互动、还是直接促进销售？每一个目标都需要清晰地量化。
与业务目标对齐： 营销目标必须与公司的整体业务目标紧密结合，确保广告投入能够直接为业务增长做出贡献。
2. 数据分析与洞察先行：
深度了解消费者： 利用第一方数据（客户数据库、网站行为）、第三方数据（市场研究、人口统计学数据）和社交媒体聆听工具，建立详尽的消费者画像，了解他们的需求、偏好、行为习惯和痛点。
数据可视化与报告： 建立有效的数据仪表盘，实时监控广告表现，并定期进行深度分析，找出效果好的和效果差的投放，理解背后的原因。
AB测试与迭代： 对广告创意、文案、目标受众、投放渠道、出价策略等进行多维度AB测试，根据测试结果不断优化。
3. 精细化预算分配与媒体组合：
渠道ROI评估： 严格评估不同数字广告渠道的投资回报率（ROI）。将预算更多地分配给那些能够带来真正价值的渠道。
全渠道策略整合： 不要孤立地看待数字广告。将其与电视、户外、公关、线下活动等整合起来，形成协同效应。例如，电视广告可以提升品牌整体认知度，数字广告则可以进一步与潜在客户进行互动和转化。
根据生命周期调整： 根据产品或品牌在市场生命周期中所处的位置，调整媒体投入和广告策略。
二、 执行层面：质量、创意与精准
4. 提升广告质量与品牌安全：
严格筛选投放平台： 选择声誉良好、流量质量高、有严格内容审核机制的平台。警惕“黑五类”或低质量的流量来源。
确保广告可见性： 利用第三方工具监测广告的可见性，确保广告至少被目标受众看到一定时间。
品牌安全保障： 与平台方合作，建立广告出现在不良内容旁的风险规避机制，或直接选择能提供更高品牌安全保障的媒体资源。
5. 注重广告创意与内容质量：
故事化与情感连接： 创作能够讲述品牌故事、引发情感共鸣的内容。消费者更愿意与有温度、有价值的内容互动。
用户导向的创意： 广告创意应围绕消费者的需求、痛点和兴趣点来设计，而不是简单地堆砌产品功能。
多样化广告形式： 尝试短视频、信息图、互动广告、直播等多种广告形式，以更生动有趣的方式触达用户。
个性化与情境化： 根据用户画像和行为数据，为不同用户提供个性化的广告内容和体验，并在合适的时机（情境）进行投放。
6. 精准定位目标受众：
精细化人群画像： 利用平台提供的各种定位选项（人口统计学、兴趣、行为、地理位置、设备等）进行更细致的受众划分。
使用再营销（Remarketing）： 对访问过网站、与广告互动过或加入购物车的用户进行再营销，提高转化率。
利用相似受众（Lookalike Audiences）： 基于现有优质客户数据，寻找具有相似特征的新用户。
排除无效受众： 积极排除那些不属于目标受众的群体，避免浪费广告预算。
三、 优化与创新：持续学习与技术应用
7. 拥抱技术与自动化工具：
程序化购买（Programmatic Buying）： 利用技术自动化地购买广告位，实现更高效、更精准的投放。但要注意选择能保证质量和安全性的程序化平台。
营销自动化（Marketing Automation）： 利用工具自动化发送邮件、管理潜在客户、追踪用户行为等，提高效率。
人工智能（AI）的应用： AI在创意优化、受众洞察、预测分析等方面潜力巨大，应积极探索应用。
8. 影响力营销与内容合作：
精选KOL/KOC： 选择与品牌调性相符、粉丝群体精准且互动率高的意见领袖（KOL）或关键意见消费者（KOC）合作。
内容共创： 与KOL/KOC共同创作内容，可以提高内容的真实性和吸引力。
透明的合作关系： 确保合作过程的透明化，遵守相关法律法规，明确披露广告合作关系。
9. 建立反馈循环与持续学习：
定期复盘： 每周或每月都应进行广告效果的复盘，总结经验教训。
行业动态追踪： 关注数字广告行业的新趋势、新技术和新平台，保持学习和创新。
跨部门协作： 加强营销部门与销售、产品、客服等部门的沟通协作，获取更全面的信息，优化营销策略。
总而言之，宝洁砍掉1亿美元数字广告预算却未影响业绩，其核心在于从盲目追求规模和曝光，转向了对广告质量、内容创意、精准触达和投资回报率的深度关注与优化。 对于广告主而言，这意味着要摒弃“越多越好”的思维，拥抱更数据驱动、更注重质量和用户体验的数字营销策略。
网友意见
谢谢邀请
专业性这么强的问题邀请我，我先跟题主说一句抱歉，因为我对广告学仅有极少的了解，这题只能说是强答了。
就我观测而言，宝洁在国内的广告预算很有可能是从百度砍下来的。
根据宝洁中国官方提供的消息，宝洁与百度于2013年8月签署了JBP协议。
JBP（Joint Business Plan），企业联合发展计划，为期三年。而百度这家流氓公司大家都是了解的，典型的拿钱不消灾，吃人不吐骨头的垃圾公司。宝洁高层对于这样的广告投放十分不满，而且在2016年的5月，也就是战略合作协议即将失效之前，百度外部爆发了震惊中国的魏泽西事件，企业形象骤减，宝洁自然不愿和百度这种乞求者公司继续绑在一起弄什么联合发展。与此同时，在2015年底，16年初，宝洁公司的许敏女士成功地从大中华区的卫生巾部总裁升任了大中华区的电子商务与品牌营销总裁；出于种种原因，许敏一上任就开始寻求和阿里巴巴的积极合作，把百度甩在了一边，以寻求更高效的广告营销策略。许敏女士经过深入学习研究，终于决定使用现在这种一分为二，即，一边基于各种自媒体对用户进行精准营销，一边通过对自身产品逼格的提升来进行大众化的营销，同时辅以追加不同品牌来遍历所有的用户群。提升自身产品逼格主要是靠黑科技包装，宝洁在中国向卖手机的学了一整套的广告文案撰写和广告宣推手法，不信请看：
飘柔推出的微米净透洗发露不仅仅是一款无硅油洗发水，它将护肤领域最新的微米卸妆科技运用到洗发水中，微米级的清洁粒子，可深层清洁头皮毛孔和头发。但同时温和水润：PH值与头皮、头发相似。传统的无硅油洗发水往往会使头发干燥、毛糙。但飘柔的首款卸妆级洗发水可以在深层洁净头皮头发的同时，达到洁净而又柔顺的效果。
更多的请大家自己去找宝洁广告看。我们可以看到，在这篇文案中，宝洁卖自家的洗头水卖得跟尼玛蓝绿厂卖手机一样。把自己家的产品用满满的黑科技包起来，让人有一种逼格满满的感觉。
因此，与其说宝洁砍掉了这些预算，不如说宝洁使用了更为高效的广告策略，从而省下了一亿美元。
宝洁好歹是家正经做买卖的公司，这样的公司和百度合作肯定吃一嘴苍蝇；适合和百度做朋友的只有像是莆田医院，XX手游，XX页游这样的不正经产业和公司。
人以类聚，物以群分。
以上
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