如何评价《赢者诅咒，被谷歌两个工程师破解了》这篇文章？里面包含哪些错误？ 第1页

这篇文章也不能说有多少错误，只是有一些地方很不严谨，给人一种没有认真写的感觉。其实从科普文的标准来看，已经很不错了。无奈知乎上高人太多，在经济学话题尤其如此；这种花拳绣腿的把式，自然是唬不了高票的 @刘锐 @荣健欣 等各位老师傅了。

大家的回答比较专业，我这里用简单的语言做一个汇总、补充。如果题主或各位读者有什么问题，也欢迎在下面留言讨论。

主要聊三件事儿：

1. 什么是赢者诅咒
2. 仅靠第二价格拍卖，为什么不能避免赢者诅咒
3. AdWords Select 的算法机制

一、什么是赢者诅咒

我们一起来想象一个简单的场景。你去参与一场拍卖会，拍品是一个装满各种硬币的罐子，就像这样：

拍卖的规则很简单。每个人可以拿一个信封，写下自己的竞价。竞价最高的人支付这个价格，赢得罐子。

那这场拍卖最关键的信息，就是这个罐子里有多少硬币了。你乍一看，也数不清楚，可是你大概估计在8美元左右。那么如果你的估计是准确的，而且你能用低于8美元的价格拍下这个罐子，就相当于白赚了一些钱，你自然是愿意的。

当然，在场不止你一个人，还有其他的竞拍者。大家观察到瓶子的角度（信号）不同，也会估计出不同的金额来。

最后的结果可能是怎么样呢？

实际上，这种拍卖（也叫共同价值拍卖），往往会让那些“过于乐观”的买家赢得奖品。这些人赢了以后才发现，自己高估了罐子里硬币的价值：即使都把这些硬币都拿出来，也不够支付自己竞价的成本的。相当于白玩了一场，还赔了不少钱——这也就是所谓“赢者诅咒“的含义。

在本题的例子中，谷歌的广告位就好比这个罐子，广告商就好比是拍卖中的各位买家。有的广告商高估了广告位的价值，可能会为了得到它而过度竞价。最后的结果是，他们虽然赢得了广告位，但是广告为他们带来的收益远远不够竞拍广告的成本。这些赢家，其实成为了最大的“输家”。

当然，类似的例子在生活中数不胜数，在此就不赘述了。

二、仅靠第二价格拍卖，为什么不能避免赢者诅咒

上面简单讨论了赢者诅咒的成因，那下面我就来谈谈这篇文章最大的硬伤，也就是为什么第二价格拍卖（Vickrey Auction) 不能避免赢者诅咒。具体的道理，高票 @刘锐 的回答足以一言以蔽之。我这里再展开讨论一下，作为补充。

实际上，如果说共同价值拍卖好比在卖一个装满硬币的罐子的话，那么私人价值拍卖就好比在卖一张抽象派的油画。区别在于，前者的价值，人人可以认同；而后者的价值，在每个人心中有所不同。这张画没准对你一钱不值，对我来说却价值连城。这也是所谓“私人价值”（Private value）的含义。

第二价格拍卖，区别于第一价格拍卖，解决的其实不是赢者诅咒的问题。具体来说，它保证了所有竞拍者一定会按照自己的“私人价值”来出价。这样一来，奖品一定会由估价最高的买家领走，这也使得拍卖的结果是帕累托最优的。

为了进一步理解这个原理，我们不妨举个例子。在荷兰，郁金香泡沫势头正旺的时期，郁金香的球茎是这样拍卖的：卖家从提前设定的一个最高价格开始，报价一路下降，直到某位买家示意买下为止。这其实就是第一价格拍卖的变种，也被称为荷兰式拍卖（Dutch Auction）。

有趣的是，在这个游戏中，买家往往不会按照自己的真实估价来报价，而是会选择低一些的金额。因为这样一来，赢得拍品的几率虽然小了，但是一旦赢了，收益会大一些。

假设我们继续郁金香的例子，假设总共有3位买家，每个人对郁金香球茎的估价在 [50,100]这个区间上均匀分布。拍卖开始之后，大家的真实估价是这样的：

• 买家 1 : 100荷兰盾
• 买家 2 : 98荷兰盾
• 买家 3 : 50荷兰盾

（当然，谁也不知道别人的估价是多少，只知道分布情况）

有意思的是，在实际拍卖中，估价第二高的买家 2 只要按照自己的真实估价来出价，就有很大的可能性拍到这件商品。

为什么？

主要的原因是，买家 1 想要等到价格再低一点时再开始竞拍，这样他预期的收益最大；而买家 2 按照自己的真实估价竞拍。很可能出现的结果是，价格降低到98荷兰盾时，买家 1 还在观望，而买家 2 已经出价把球茎买走了。这样就出现了一种很尴尬的场景，估价第二高的买家买走了球茎，而估价第一高的买家则空手而归，即便他愿意支付更高的价格。

这个问题，用第二价格拍卖可以很好地解决。如果采用这种拍卖方式，在上面的例子中，每个人都会使用自己的真实估价作为报价。原因在于，买家 1 不管报价更高（101 荷兰盾）还是更低（99 荷兰盾），都没有如实报 100 荷兰盾好：前者有一定可能产生损失，如第二价格是100.5荷兰盾时；后者则减少了成功拍走奖品的概率。感兴趣的读者可以阅读 Vickrey （1961）这篇论文作为参考。

回到本题的例子里，使用第二价格拍卖不一定能够解决赢者诅咒问题，原因很简单：如果有两个以上的买家都过于乐观的话，第二位的价格依然会高于物品的实际价值，使得赢家依然支付超过实际价值的竞价 —— 赢者诅咒依然存在，并没有消失。

三、AdWords Select 的算法机制

关于AdWords Select使用的的广义二价拍卖算法（GSP）， @荣健欣 的回答很学术，问题描述当中 @前锋TX 的回答也很完善，建议大家去看一下。我这里主要谈谈谷歌的算法和一般的“广义二价拍卖算法”区别在哪儿。

其实说起来很好理解。谷歌的算法把广告的质量和广告商的竞拍价做了一个加权，用这个加权之后的得分作为排名，而不是简单依照竞拍价格的高低。我们都知道16年的魏则西事件，百度竞价排名当时给人的印象很不好。其实区别就在于，在谷歌，不是出价高就一定能拿到广告位。透明、公开、有益于消费者的广告更容易被选中，因为这些广告有助于更多人使用谷歌的服务，为谷歌带来更大的盈利。这才是Hal Varian设计的算法当中真正聪明的地方。

能够翻墙的同学，可以参考 Hal Varian 本人在 YouTube 上描述 Adwords Select 算法的视频，里面讲得很清楚。这项为谷歌带来巨大收入的算法，绝不是仅仅从一价拍卖变成二价拍卖那么简单，更不是“两个工程师”就能破解的。至于说为什么该算法能从一定程度上“破解”赢者诅咒，也和二价拍卖本身无关，而恰恰是因为在排名中引入了广告质量。这使得那些更好、更吸引人的广告可以排在前面，从而让那些可以从广告中收益最大的商家成为赢者。这就避免了赢者诅咒的产生，更使得谷歌不用像有些经营不善的网站一样，使用劣质的广告遮挡页面；这些广告无人点击，网站从而又要开启更多的广告位，从此进入恶性循环。

先写到这吧！希望各位读得还愉快。

最后想说一句，凡是那种看上去类似“XXX 旷世难题被两个门外汉轻松破解”的文章，读的时候一定要小心着点，抱着理性和怀疑的态度。事实一般是，这个难题要么没那么好破解，要么其实破解的过程没这两个门外汉什么事儿。

毕竟嘛，要是旷世难题都那么好解，人人都成了数学家，经济学家，难题也称不上是难题了。

附：参考资料

Vickrey, W. (1961), Counterspeculation, Auctions, and Competitive Sealed Tenders. The Journal of Finance, 16: 8–37.

Insights on the AdWords Auction （@YouTube）