陈香贵和马记永是夫妻俩吗？ 第1页

导读：春节刚过，和府捞面的第二大股东绝味食品披露，和府捞面拟实施境外上市计划。

去年，经历E轮融资后，和府捞面估值达70亿。数据显示，和府捞面2020年营收约11.07亿元，净利润亏损约2.1亿元；截至2021年上半年，其营收为8.46亿元，净利润为1385万元。

和府捞面2020年全年至2021年上半年的财务情况

显而易见，和府捞面已经扭亏为盈。它是怎么做成功的？欧赛斯认为，和府捞面的成功是品牌战略顶层设计的成功，是品牌文化的成功，也是品牌体系化制胜的成功。

为什么这么说？从3C产品跨界到餐饮行业的李学林，于2012年8月创办和府，自开店那刻起就制定了顶层战略，秉承差异化的战略定位“书房捞面”，开创性地引入“捞面”品类和“书房”场景，门店设计融入鲜明的中式设计元素，主打“书房里的养生面”，强调做“有品质的面”，从品类选择到文化导入，再到品牌设计一气呵成，自成一体。

和府捞面能够上市与其正向的盈利模型也是分不开的，2020年下半年起，和府捞面店铺平均营业额55万元/月，坪效4800元/月，人效5.5万/月，客单价则为45元，一碗面卖20~40元。

和府捞面全国门店总数目前400多家，门店均为直营，且主要集中在一线、新一线城市，其中上海门店数量超过100家。

如此快速上涨的生意，自然吸引了资本方的趋之若鹜，接下来的上市也是意料之中的事。

2021年资本好像也很疯狂，特别钟爱面馆项目。据有关媒体统计，仅2021年上半年，针对各类面食品牌的投融资事件就超过了过去3年的总和。获得融资的品牌超过10家，融资总额超过了12亿元。2021年5月到12月，陈香贵、马记永、张拉拉3个牛肉面品牌融资合计就超过5次，每轮融资金额均在1亿元以上。

消费升级的背后，这会不会是场来自资本助推赛道下的估值“泡沫”呢？欧赛斯继续带你一起扒一扒兰州拉面赛道上的三家品牌：

首先看：马记永

马记永深挖甘肃历史文化、拉面文化，并以兰州拉面创始人马耀山（又名马保子）为自己品牌备书，营造正宗、匠心出品的品牌形象，并打出“不负中华牛肉面”的SLOGAN，打造专业度信任状。

注重效率：产品结构上围绕“快”下足了功夫，多功能煮锅能同时煮十几份面；主打产品酱牛肉是凉拌菜，可提前预制；肉串放弃多种选择，只保留销量最高的羊肉串，开餐前由小时工批量串好，设烧烤师专烤羊肉串，可批量烤，现点现烤，几分钟上桌。真正实现快餐的核心属性“快”。一般5分钟就能出餐，就餐时段集中在午间和晚上，翻台率很高。马记永、陈香贵、张拉拉，这三家店铺每月营业额能做到50-60万元，坪效高达5000元。

精选SKU：马记永的菜品主要由1款兰州牛肉面、3款烧烤、10道西北特色菜、4款小吃甜品和3种饮品组成。

地域性和专业性：将面细分为毛细、二细、三细、大宽等，将制作流程描述为揉面——炀面——溜面——拉面——煮面——奉客的六道做面工序。

精致餐具：用“精致”抓住年轻人，在凉菜上，传统的拉面馆凉菜基本都是10块钱自选双拼，而马记永的小菜则是用小碟子盛着，并且放在木托盘里，颜值很高，颠覆了不少人对兰州拉面馆街边店的刻板印象；在甜品上，牛奶鸡蛋醪糟、甜坏子等都是女顾客喜欢的，马记永兰州牛肉面价格在28元上下，加上烤串人均消费为41.32元。

店面装修上：模仿日式拉面的装修风格，马记永则一改传统的清真绿，用蓝色+木色作为主题色，无论是店招、装饰，还是店员工服，亮眼的蓝色形成了超强的记忆点。 马记永的餐厅面积较小，100平米左右，主要是直线长条形，可容纳30余人就餐，单店服务员和厨师人数控制在10人以内。此外，每个餐桌上都设置了1-2个点餐码，方便用餐的上班族们餐前可扫码点单，餐后AA买单，还有自助取筷子、调羹和纸巾。

门店整体设计非常人性化：用视觉、嗅觉刺激客人进店。餐厅外立面屏幕滚动播放高清招牌产品，加上明厨烤串散发的香气,让路过的客人欲罢不能。

零元实现排队等位效果。等位区做成高低错落的条凳，嵌在门口大屏下方。商场里没有休息椅，逛商场累了的客人常会在等位区坐上一坐。店内桌椅拥挤，不开餐的时间段，换下工服的员工休息也喜欢去等位区。不用花钱雇人排队，全天人气满满。

餐厅门口洗手池，造景客人排队。单人用的小洗手池放在门口，就餐客人常会在那里洗手后再用餐，排队洗手的人也感觉像排队等位。客人就餐喜欢扎堆，越是看到排队越是要等。

通过”透”，设计出人满为患的效果。有墙无窗的外立面设计，让店外的人看到店内的就餐场景，引起食欲，好生意一览无余。

马记永的选址也非常讲究：集中分布在江浙沪地区，门店选址位于百货商场、购物中心或者写字楼附近，这些地方人流密集，年轻人居多，消费水平高。品牌在上海密集开店，截止2021年10月18日马记永开业了62家，即将开业72家，开通外卖8家，暂停2家。其中上海门店数达53家，占比高达85.48%，人均消费42元，杭州和南京分别有4家和1家分店，人均消费均为40元，非省会城市的苏州有4家分店，人均消费为39元。人均消费能力与城市量级成正相关。

马记永出圈逻辑：

消费升级，找准客群：通过全方位升级消费体验，马永记重新定义了兰州拉面的消费者，将目标锁定为都市白领，这部分消费者消费能力较强，且较为集中便于品牌化运作。

免费加面的品类创新：率先开启免费加面服务，提升消费者的消费体验，被认为是兰州拉面品类最成功的品类创新。

传递专业兰州味：引入毛细、二细、三细、大宽、揉面、炀面、溜面、拉面、煮面、奉客等专业名词，将其可视化，传递出浓浓的兰州味，专业味。

产品设计合理：精选SKU 既能多方位的满足消费者消费欲望，提升消费者用餐体验的同时提高客单价。

出餐效率较高：马永记面对的客群主要是都市白领，消费时段集中，对于参效率要求较高，马永记产品的标准化程度较高，有固定的制作流程，又能提前备餐，提高出餐效率。

就餐环境较好：马永记店铺选址在核心商圈，门店位置较好。门店一改以往兰州拉面灰头土脸的设计，店铺设计窗明几净。

门店揽客效率高：门店信息化程度高，一方面展示出产品色香味俱全，引起消费者食欲。另一方面，营造出门店人满为患的现象，吸引消费者眼球，利用第三人效应说服消费者购物。

好服务提升满意度：工作人员站在门口给等位和路过的客人送水，送糖，还会经常跟客人们沟通对产品的意见。

陈香贵

创始人沉浸行业多年：

·执掌陈香贵的，是一位在餐饮江湖闯荡20余年的创业老兵——姜军。早年间，姜军在顶新集团旗下德克士8年的职业生涯，打下了西式快餐管理方法的坚实基础。

·2010年姜军开始在餐饮行业创业，做了一家川菜品牌，三年开出了3家门店，单店面积500-800平米。

·随后几年里，姜军还经手一家海鲜自助品牌和酸菜鱼快餐品牌，曾一度开到18家门店，在上海颇有名气。

产品策略：

·精选SKU：陈香贵贴合年轻群体喜好，注重创新与变革，将品牌SKU控制在25-28种之间，且每个季度进行产品的上新迭代。同时从兰州拉面延伸出牛肉串、肉夹馍等烧烤、小吃产品线，补足了简快餐在晚餐时间段品类劣势。

·简洁明快的消费菜单，也让进店消费者“一键式”消除了选择困难。在消费者推荐菜品榜单上，位居第一的为兰州牛骨清汤牛肉面，次席为钢钎羊肉串，第三位则是陈香贵兰州拉面。

店铺选址：

陈香贵所有门店均为直营门店，共74家门店，其中9家开通了外卖服务，有104家准备开业。陈香贵瞄准江浙沪的核心城市上海、南京、苏州、杭州，分别开设了67家、3家、2家、2家店铺。

陈香贵主要选址在城市的核心商圈，年轻人聚集的场所，如上海环球港等。

店铺装修：

以陈香贵的门店为例，“陈香贵·兰州牛肉面”的大字招牌、“梦回兰州”、“地道兰州味，飘香两百年”等品牌标语和包含西北风情的大地色装潢风格在消费者端不断传递品牌地道、正宗的兰州牛肉面形象。

陈香贵所提供的明亮、干净的用餐环境让用餐者不仅能够看到兰州牛肉面整个“捣、抻、揉、摔”的出餐过程，还可以通过小程序扫码实现高效便捷的点单流程，而免费续面这一“金字招牌”也成为了陈香贵引流、截流的杀手锏。

店铺扩张：

陈香贵人均消费36.69元，其中上海人均消费37元，南京、杭州、苏州等新一线城市人均消费为33元。

陈香贵在2021年5月获得超过1亿投资以后，开始扩张店铺，一直到2021年9月陈香贵都在以较快的速度扩展市场。

品牌IP：

把客群定位在18-35岁年龄段的家庭型和白领型人群的陈香贵，也通过自造IP形象“阿贵”作为品牌传播媒介。在为陈香贵塑造了直观立体人格形象的同时，与现代年轻人产生了更为高频的线上互动。

陈香贵出圈逻辑：

熟知行业：创始人在餐饮行业深耕多年，了解餐饮行业的底层逻辑，对市场有着敏锐的判断。另一方面，创始人有着连锁餐饮的管理经验，了解餐饮品牌连锁化运作模式。

直营模式：直营模式便于品牌标准化运作，能实现所有门店统一化。能更好保护品牌，品牌商统一运作，便于监管。

消费升级：定位上，陈香贵将消费群体锁定家庭型和白领型人群。这与店铺选址实现了匹配，百货商场和购物中心的客流以休家庭闲消费群体为主，而写字楼周边餐馆则是职场白领就餐聚集地。

品牌趣味性：为适应目标客群，品牌设计了IP形象“阿贵”，可与客户互动，拍照分享，增强了品牌的趣味性，且形成了二次传播。

品牌统一性：从装修风格到菜品设计都体现出浓浓的兰州味，品牌一体化程度较高。

张拉拉

产品策略：

张拉拉的菜品更加多样化，不仅有传统的兰州牛肉面，还有干拌牛肉面等其他类型的牛肉面，传统兰州拉面也被分为站牌手撕牛肉面、大片牛腱子兰州牛肉面、招牌双拼兰州牛肉面、牛杂面等类型。小吃菜色也更加丰富，有羊肉串、花生米拌黄瓜、卤蛋、凉皮、凤爪、乳酸菌、各色饮品等特色食品。

相较于马记永，张拉拉有更加丰富的产品种类，带给了顾客更多选择，但也延长了客户的等待时间。更多的SKU将导致更低的出餐速度，也需要更高的人力成本，厨师量的增加或厨师质量的提升。

通过实地考察，我们发现张拉拉人均消费最高为39元，其次是一线城市人均消费为35元，最后是新一线城市人均34元。总的来说张拉拉兰州手撕牛肉面的价格为35.17元。

张拉拉共开业43家，其中31家开通外卖服务，待开业16家。张拉拉店铺主要集中于江浙沪地区，其中上海37家店铺，宁波3家门店，南京、舟山各一家，另张拉拉在北京已经开设1家分店。主要集中于核心商圈，店铺面积大小要求在50㎡以上。

张拉拉出圈逻辑

差异化利益诉求：区别于马记永、陈香贵以及传统的兰州拉面，张拉拉强调牛肉要手撕，差异化的利益诉求，使张拉拉在竞品中较为独特。

差异化市场选择：在马永记和陈香贵在上海、南京、杭州、苏州城市厮杀的时候，张拉拉已经将目光放到北京和舟山。北京市场的拓展张拉拉在其他一线城市的尝试，而舟山门店是为了试探高消费能力的底线级城市，为之后品牌的扩张奠定基础。

适应都市白领：同马记永、陈香贵一样张拉拉也全方面匹配都市白领，更好的就餐环境、更快的出餐速度。

较强的复制能力：张拉拉的门店标准化程度较高，门店元素高度一致，便于快速扩张开店。

新兴兰州拉面品牌综述

都成立于上海：陈香贵品牌的所属公司为上海陈香贵餐饮管理有限公司，马记永品牌的所属公司为上海花桥餐饮管理有限公司，张拉拉的所属品牌为上海张啦啦餐饮管理有限公司。目前这三个品牌正在上海密集布店。

具有鲜明的“消费升级”特点：无论是陈香贵、马记永还是张拉拉，它们的装修、就餐体检、营销方式，都已经颠覆了消费者对于传统兰州拉面店脏乱差、价格低廉、无服务无管理的街边店形象，开启了连锁品牌化运作。具有鲜明的消费升级特点。

标准化程度高：为了连锁化运作，门店元素高度统一化，便于快速复制裂变。

全为新兴品牌：陈香贵成立于成立于2020年7月14日，马记永成立于2019年7月2日，张拉拉成立于2020年8月27日。三者都是新兴品牌，没有传统老品牌。

三者大同小异：陈香贵、马记永、张拉拉三者的目标客群一致，门店选址近似，门店装修主色调一致，主营单品定价相似，核心诉求相似，尽管马记永们用不同的品牌Slogan但核心诉求都在传递地道正宗的兰州拉面形象。

竞争壁垒尚未形成：马记永的创新性并不强，新兴品牌与传统品牌的差异主要体现在就餐环境和服务上，三者相似度较高，新兴品牌们尚未形成竞争壁垒。

综上所述，欧赛斯建议，面馆项目可以从三个维度切入，撕开一片市场：

方向一：

大家都在抢占“正宗”

快速跑马圈地建立消费者认知，才能形成壁垒，避开江浙沪激烈的市场竞争，在其他一线城市占位上形成差异化。

如何真正霸占，并夯实住

占领一个关键词

兰州牛肉面的历史起源纷杂，不过目前普遍的共识是在清朝嘉庆年间，东乡族马六七从河南省怀庆府清化陈维精处学成带入兰州的，随后由马保子等人统一了兰州牛肉面的标准。

方向二：

逆向思维

产品同质化品牌无特色

我们大胆的提出一个概念

方向三：

建立标准提高认知

让消费者获得满足

李学林曾说过，“和府捞面经营的是品牌，倡导的是一种生活方式，而不仅仅是面条”。换句话说，和府捞面更希望用品牌文化吸引消费者买单。

事实上，无论是捞面品类的和府捞面、文章捞面，拉面领域的陈香贵、张拉拉，小面领域的遇见小面等等，工艺差别其实都不大，基本都是第三方加工下的标准化产品，这使得品牌能够规模化扩张，拥有从一家店迅速变成一百家店的能力。

伴随新的品牌不断涌现，部分品牌在资本的驰援下获得不错的市场表现，未来，新品牌重在创新和圈地，品类竞争刚刚开始。

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