腾讯、字节跳动、百度、哔哩哔哩等互联网公司广告收入集体降速，原因是什么？ 第1页

本来另外一个世界线里字节应该是前年美股上市，去年炒高，今年初涨到顶点套现，最近几个月腰斩。

中概股踩点割华尔街一直是专业的。

不过在这个世界线里美股投资者逃过一劫……

大家心里应该属实感恩了，这才叫保护投资者利益:)

事实上，广告行业不仅被称为“实体经济晴雨表”，而且还是衡量国内民营经济状况的风向标。

目前，国内整个广告市场的总体规模还不到万亿。2020年，国内五大媒体广告^[1]的市场总规模8529亿元，其中，互联网广告占据的比重高达89%。

而早在疫情刚刚爆发的2020年2月，李彦宏就在例行分析师电话会议上表示，新冠病毒疫情的爆发无疑影响了国内经济，并且对百度的业务影响是负面的^[2]。

当时，百度CFO余正钧也表示，该公司预计会出现负增长，尤其是本财季的前半部分，因为新冠病毒疫情已经重创了该公司许多广告主业的行业，包括旅游、房地产以及其他依赖线下消费的企业，均大幅削减了市场推广预算。

实际上，2020年国内互联网广告的同比增速（18.6%）与4年前相比（2016年的同比增速32.1%）已经几乎腰斩。

那么，到了2021 Q3，画面又变成了什么样呢？

根据已披露财报的互联网企业的数据显示，2021 Q3，国内广告业务增速下降最多的是哔哩哔哩，从Q2的201%下滑至Q3的110%；腾讯从Q2的23%下滑至Q3的5%；百度则从Q2的18%下滑至Q3的6%。

如果说，国内广告行业2020年的萧条是因为疫情的影响，那么，在2年后的今天，导致互联网广告行业骤降的原因又是什么呢？

作为广告业务占营收比例是最大（达61.13%）的互联网企业，百度依然最有发言权。在2021 Q3财报电话会议上，李彦宏直白的表示：

受疫情影响，公司广告业务的增速在逐步减缓，预计百度的广告业务将由第三季度同比增长6%的水平降低至更低的水平；“其中的因素很明显包括教育行业、房地产行业、家装行业、旅游行业、加盟店行业等，这些都是和新冠疫情息息相关的行业。这样的状况会一直延续到第四季度，而且我们认为这种影响将持续数个季度。”

而除了旅游、加盟店等与疫情直接相关的行业之外，对国内2021年互联网广告影响和冲击最大的行业则是教培、房地产。

最肉眼可见的，是教培行业。

用国内一位MCN中介老司机的话说就是，自从教培行业被整顿之后，国内许多广告中介都已经破产倒闭。

教培行业对于国内互联网广告行业的冲击和影响，可见一斑。而在这背后，则是国内互联网巨头当初对教育行业泡沫的疯狂占位和投入^[3]。

2020年，国内互联网巨头不仅直接投资K12教育项目^[4]，甚至还亲自下场更新整合或打造独立的K12教育品牌。

例如，字节跳动在2020年不仅将教育行业定位为“公司未来三大重点关注方向”之一，而且字节跳动旗下的大力教育还在2020年3月高调宣布万人大招聘，岗位覆盖大力教育旗下清北网校、瓜瓜龙启蒙、开言英语等多个产品，扩张规模和速度空前。

在整个2020年内，教育行业已成为字节跳动广告收入的第三大来源，规模约 100 亿元；其中，K12 教育公司贡献的广告收入占教育类广告总收入的 70% 左右。

再例如，腾讯继2019年将20个教育产品梳理整合成腾讯教育品牌之后，又在2020年相继加入腾讯作业君等业务，其产品线不仅包括面向C端的企鹅辅导、腾讯课堂、腾讯ABCmouse，还有面向B端的腾讯智慧校园、腾讯智慧高校。

又例如，2020年6月，淘宝发布了“一亿新生计划”，阿里集团正式推出帮帮答App。

整个2020年，受疫情影响，国内K12在线教育渗透率上升至23.2%，增长率创下了历年来的新高纪录；全国互联网教育用户已超过4.2亿、占全国网民总数的40%以上，在线教育及其关联产业市场规模已达5000亿以上。

与这个“新泡沫”相对应的，则是2020年高峰时期，国内一些头部在线教育平台的日均广告投放规模甚至超过了1000万元。

然鹅，这个市场规模超过5000亿的泡沫却在2021 H2突然破裂，教育平台的广告投放也出现了断崖式下降，直至为零。

几乎与教培行业广告“骤停”的剧情完全类似的，还有国内的游戏、保险行业。

而比教培行业市场规模更庞大、影响更广泛的行业和泡沫，则是房地产。

2017年，国内房地产广告投放规模（89.4亿元）、同比增速（66.3%）双双达到历史峰值。到了2020年，国内房地产广告投放规模已经降至32.9亿元，与2017年相比降幅高达63.2%。

而作为国内经济的顶梁柱，房地产不仅是国内第一大经济支柱产业，而且还是供应链条最长的行业^[5]：包括工程机械、建材、钢铁、化工、汽车、家居装饰、家电等高度关联的几十个行业^[6]。

因此，当国内房地产行业陷入债务爆雷危机时，不仅导致家居、家具、家电等行业纷纷受到致命冲击，而且家装和装饰装潢行业更是出现了大面积的破产跑路潮。

而在一个充满了铽奢煮意的经济体内，房地产广告投放还存在着某种特殊情况：在房地产泡沫最火热、房价涨势最猛的阶段，房地产商反而不用投放太多广告，因为完全不愁房子卖不出去；对应的则是2017~2019年房地产广告投放规模的连续下降（分别为89.4、46.5、32.9亿元）。

显然，在目前国内房地产因债务爆雷危机而陷入停滞状态之后，房地产及其相关行业广告投放规模的骤降，也早已变成了“时代变了”的现实写照。

而对于国内的互联网企业来说，对广告作为“实体经济晴雨表”的理解则更为深刻。

实际上，国内互联网巨头在2021 Q3财报中对广告收入增速下降的原因，都给出了完全相似的解释：“宏观环境”与“重点行业”——广告收入受到国内宏观经济形势和消费环境的影响，不可避免地受到“宏观环境”的影响。

用腾讯首席战略官James Michelle的话就是：

“一般而言，如果宏观经济情况很强劲，那么即使有些行业广告预算出现下降，其他行业客户也会抓住广告价格低的机会补位，但在整体宏观情况偏软的情况下，这种趋势则会比较慢。”

于是，现在的问题就变成了，国内“重点行业”尤其是房地产及其相关行业的广告投放骤降甚至陷入骤停的画面，对全球第二大经济体来说究竟意味着什么？

楼下保安说，2年前，我曾说过2019年将是未来十年最好的一年；现在我才意识到，这句话是错的，因为未来远远不止十年。

参考

1. ^ 杂志广告、报纸广告、广播广告、电视广告、互联网广告。
2. ^ 由于核心业务高度依赖国内零售、医疗保健、以及其他行业的广告投放，百度发布业绩预警称，其2020 Q1的营收入可能会下降5%~13%、核心业务收入则可能比上年同期下降10%~18%。
3. ^ 国内互联网巨头们在教育行业展开了白热化竞争态势，并且像当初靠烧钱获客的几大风口（共享经济、百团大战等）一样，玩起了“互联网概念”的熟练套路：先用钱砸出市场垄断优势，尽快跑出一个头部企业，然后再通过上市来快速变现。
4. ^ 例如，腾讯相继投资了猿辅导、百家云、火花思维，阿里参与了作业帮的16亿美元E+轮融资，快手参与了火花思维的D+轮融资。
5. ^ 2003年8月12日，国务院在正式发布的《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》中明确指出，“房地产业关联度高，带动力强，已经成为国民经济的支柱产业”。
6. ^ 尤其是第一大支柱产业房地产和第二大支柱产业汽车业之间的关系最为复杂。

实体这只羊不肥了。

腾讯，阿里，百度，哔哩哔哩都是做流量的公司，有流量就能做营销，流量是工具，营销是变现。

只有实体经济好的时候，才有更多的余钱去搞营销。

实体是羊，流量公司就是薅羊毛的，现在这只羊不肥了，快薅秃了。

本人作为实体服装行业从业者有那么一点点体悟，一个东西最难的不是如何把他做出来，而是把他卖出去。

只从工业大发展以后，做一件东西真的是已经很容易了，特别是那些技术门槛不高的行业，更是如此。

卖出去比做出来要难得多，这就是营销存在的价值。

以前在报纸，和电视上打广告，后来在网络上投放广告，现在在视频中投放广告，或者视频带货，直播带货了。

（比如抖音带货，带货主播能得到50%的回报）

现在为了把一个产品卖出去的钱，或许已经超出了制造这个产品的价值，比如生产一个产品10块钱，但是要把这个产品卖出去就要花15块钱，到消费者手中就已经是30块钱了，消费者受到生产者和销售者的两次剥削，最终才拿到产品。

比如制造一双鞋子，只要50块钱，但是要把鞋子卖出去就要花100块，这个鞋子到消费者手中就已经要200块了，这还是普通品牌的鞋子。

像大品牌的产品，大多数费用都花在营销上面，耐克和阿迪的广告投入在全球都是排在前几名的，为什么我们一边骂着耐克，一边还有很多明星和运动员代言耐克产品，实在是因为他们给太大了。

消费者消费了这些品牌，其实大多数也是给营销的买了单，羊毛出在羊身上，消费者才是最底层的那只羊。

现在消费者不给力了，疫情对全球的影响还在持续，经济增长乏力，消费者也没有多少余粮了。

消费不给力，生产厂家自然会减少产量，这是被动去产能，生产厂家库存压力减少，搞营销的动力自然就小了很多。

产能越旺，库存越多，营销压力就越大。

产能越小，库存越少，营销压力就越小。

低消费——>导致被动去产能——>导致低库存———>导致营销投入减少——>营销广告减少。

所以现在要鼓励扩大内需，提振消费，才能促进内循环。

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在这波被动减产能中，郭嘉起到了很多的作用，很多地方被迫停工限产，比如广州就是开几天停几天。

江苏，浙江等省份也开展停工限产了。

据我在广州的朋友说，现在离过年还有两个多月，已经有部分工厂在停工准备过年了，一个月只有一半的时间能生产，但是工人工资照月发放，这是按月发放的企业，按件计价的厂子，也不好过，工人大部分要求涨工资，以前天天干活，天天有工资拿，现在干几天歇几天，就说明有几天没有工资拿，收入一下子腰斩了一半，这很多人就受不了，憋不住了，要求涨工资，不涨工资就不干了，现在一个月只能拿半个月的钱，很多人就不想干了。

企业也不好搞，原材料涨价，开工时间减少，工人工资要涨价，所以很多企业不是直接停产就是减少产能。

我本人是赞成去产能的，因为我们实在是产能过剩了，生产太简单了，工厂机器一开，轰隆隆不停生产，机器不停歇，人员几班倒，产品就能源源不断的被生产出来，而同类型的企业又太多，所以导致产能过剩，为了更好的把产品卖出去，只能通过营销手段了。

就好比蒙牛，2020年全年营收780亿，净利润只有35亿，而花在营销上面的钱居然高达一两百亿之多，这些钱花到哪里去了，网友们都是清楚的，请一些流量明星来打榜，结果搞出来倒牛奶事件。

真没必要生产这么多，结果都是大家内卷，大家累的要死，企业也没有多赚，特别是一些外贸企业，疯狂内卷，低价竞争，结果全便宜了外国人。

我认识一些人是做外贸加工的，有时候也一起吹牛侃大山，有一次一个做外贸的老板吐槽，这生意真TMD的难做。

我们就问为什么难做？

他说:就是上次，有一个俄罗斯订单，有两万条裤子，本来有两块钱利润，但是后来被同行以一块钱利润抢走了。

我们问道一块钱的利润也有人抢着干？

那老板嘲讽的说道，别说一块钱，就是五毛钱也有人干？

我们惊呼:五毛也有人干？

那老板来了兴致，五毛很稀奇吗？TMD最离谱的是不赚钱的也有人干。

他继续说道，就是那个本来两块钱的单子，开始不是被人一块钱利润抢去了吗？后来又一个老板5毛钱去抢，最后来了一个更狠的，不赚钱成本价给他做，最后把单抢跑了。

我们说玛德，你们这也太卷了吧，不赚钱也抢单。

那老板说，你以为那家伙傻？其实精明着呢，说是不赚钱，其实最后还是赚钱了，你知道他最后怎么赚钱的吗？

他拿到那两万条的单子后，就去找代工厂谈判，代工厂为了做这个单子，硬生生的给便宜了两毛钱工钱，然后他又拿着那个单子去找布料厂降价，最后也砍了两三毛，最后找洗水厂也砍了一两毛，最后东砍一点，西砍一点，硬生生的给扣出了五六毛的利润，你说离谱不离谱？

最后那些代工厂，布料厂也不会自己拿钱去贴呀，也只能苦一苦工人了，让他们多加点班，把活干了呗。

像这种内卷抢单的事情太多了，这家伙你以为他为什么拼命抢单，就是要抢客源，就算这次少赚或者不赚，但是只要把客户抢到手，以后的日子还长着呢，这次不赚下次赚，一单不赚两单赚，就是这些耍小聪明的老油条，把市场都搞乱了，便宜了外国人。

在这种交易中，老板其实也没赚多少钱，但是却生产了大量的产品，最后工人们却不得不加班加点为外国人生产商品，领一点辛苦的工资。

其实我们完全可以不用那么辛苦的，完全不用生产那么多东西的。

其实只从限电以来，生产的东西少了，反而价格更高了，市场上没那么多货，反而物以稀为贵，有多一点利润空间了，我们完全没有必要生产那么多产品，既造成了原材料的浪费，也造成能源的巨大消耗，关键是累，还不赚钱。

人们总是提倡努力和勤奋，说早起的鸟儿有虫吃，结果大家都起早，谁也没有虫吃了，卷起来大家都受罪。

我觉得现在这种临时抱佛脚的限电限产很不合理，国家完全可以有计划的限电限产，比如周一到周五不用限电，而星期六星期天可以有计划限电，大家周末都给我出去嗨皮，不管是国营企业还得私营企业，都在周末限电限产，这样既尊重劳动法，也让人有充分的时间享受生活，也能带动消费，很多私人加工业都是日夜不停，日月不停的生产的，工人根本就没有什么休息时间。

靠压榨劳动时间来降低生产成本，然后卷死同行的做法实在是太累太愚蠢了。

中国人实在是太累了，让我们歇歇吧，说不定利润更高一点。

…………

我是老王

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民营企业，哪个行业生意好就逼哪个行业关门，谁还来做广告？要不拉点国企来做广告？中国盐业、中国铁路、中国电网、中国铁塔 ...... 人家用得着推广吗？

我了解的几个原因：

1宏观环境

宏观经济形势不好，企业对支出都相对谨慎。

打广告在经营中有杠杆效应，同样的广告费如果效果好，可以撬动更多的销售，均摊在单个销售的广告费用也低。

但这也是风险收益匹配的一件事儿，如果没有撬动太多的销售，单个销售广告均摊很高，最后一算账就赚不到钱。

在大量广告主风险偏好降低的大环境下，投广告的行为也在整体变得谨慎。

2互联网广告，性价比在降低

去年疫情出现以后，互联网广告的需求量猛增，大量企业在不同平台增加投放。

（这里说一下不光是广告投放，还有网络官方账号、PR等预算的猛增。前段时间听说某大型国企直接给新媒体运营部门批了个把亿预算）

这导致一个问题——流量越来越贵，以至于即使对投放还有信心的企业，也算不过来账了。

有个做服装品类的客户挺典型，去年的时候在直播电商上的投产比还可以达到1:3，1块钱的投放创造3块钱的销售额。

今年的时候已经不到2了。

意味着2块的销售，1块用来投放，成本和各类人员场地开支都算在一起，彻底不挣钱了。

为啥直播间现在高毛利产品占比在提升？——只有这玩意儿赚钱；

为啥大企业现在都发力自播？——因为过一道大主播的手，15~20%的销售额就被拿走了。

3几个大行业的收缩

互联网广告有几个大金主今年。。。。。。。。。。。。。

比如互联网教育，因为都是线上和工具起家，所以相当依赖互联网广告。

去年融资凶猛的时候我提了一句，别看融资金额比较大，其实最后都还给互联网广告了。

结果这部分客户直接刹车，对互联网广告收入影响比较大。

包括地产、娱乐、游戏一些这两年被指导比较多的，也都减少了广告投放。

对各大互联网平台来说，大的经济环境他们其实影响不了，后面的主要挑战还是寻找新的广告主增长点。

4一级市场降温

这是一个稍微小一点的影响因素。

对上市公司来说，需要考虑的问题比较多，特别是已经盈利的企业对广告的投放就比较理智。

一级市场不这样，做规模是很多公司融资的重要考核依据。

可以不赚钱，但是规模要大。

那些用PS估值的企业，做广告、倒卖流水，销售额上去了（sales）估值也会上去。

他们互联网投广告是相对激进的。

不过，那是以前。

今年投资人普遍谨慎，对创业企业的考核也开始关注各类利润率，于是今年一级市场创业公司投放意愿也比去年低了一些。

暂时想到这么多，供参考

我在公司做过广告，在各大平台都试过广告效果。

说事实，互联网广告费用高的离谱，随便搞一下几十万就没了，还没有任何的效果，实际产出效果却差的要命。投入十块钱最多产出一块钱，赔掉九块钱。

CPM,是按照千人浏览人次来计算的。CPT模式是按照时间来计算的，比如你挂一周的广告多少钱。还有CPD模式，按照下载来计算，CPI是按照安装来计算。反正复杂度极高。

一般广告形式要么是按点击付费，这种模式叫做CPC。但是点击很高的情况下却没有转化率。当然还有什么OCPC，都是差不多的模式。

我怀疑是有人故意在消耗广告费，比如说某度，为了验证是不是有人故意在消耗广告费，我专门设置了一个绝对不可能有人搜索的关键词每天仍然有人点击消耗流量。每天居然仍然有很大流量。广告费你设置多少，保证今天就能消耗多少。他们有内部扣费规则，你也根本不知道是不是真的用户点击了。反正这么点一下下，少则几十，多则几百就没了。你每天看着广告费蹭蹭的消耗，就是没有一个用户来。

他们客服说，是你广告做的不行啊，你得优化内容才可以的啊。

我说，怎么优化啊。你看我每天点击那么多，就是没有顾客咨询啊。

然后他又告诉我，是因为竞品出的价格比你的高啊，

我说，我都没看到竞品做广告啊？哪来的竞品？

他们又说，是这样的，你要坚持投放广告的，因为你投放的越多，自然我们系统就会认为你是优质账户，会给你多推送的。

我说，那要到什么时候才能到优质账户呢？

他们说，这是系统通过算法确定的，人工是不能更改的，等你消费到一定程度就会成为优质客户。

我滴妈呀，我走过最深的套路就是这些平台的广告套路了！

就算是CPC这种按点击付费的广告模式也没什么效果。

其实像一些小公司给他们带不来多少流量的。真正能够带来巨额广告费的就是各种融资的互联网公司，比如说在线教育这类的公司。烧钱全都烧到广告费上面去了。一年烧掉的数百亿都是给了这些头部的公司。

但是后疫情时代，除了在线教育昙花一现，再也没有什么行业能够融到大钱了。那有谁能够砸的起量千亿的广告费用呢。

互联网公司养活了这群垄断了头部流量的公司，确实现在也没有特别好的平台进行广告推广，但是问题是，互联网公司融资越来越难的时候，哪里还有钱支撑起他们高达200%的广告增长率呢？

大广告主都没有了，小广告主这点钱也不够干什么用的了。现在只是刚开始，往后的日子也不好过了。

如果你尝试投一次广告就知道，是赚不到钱的。之所以有人投递广告，因为要打品牌获客。

但是从这方面来说，用户最讨厌的就是广告了。利用这种形式获客成本会越来也高。用户在互联网时代也已经疲倦了。

互联网广告的投入产出比会越来越低的，这是事实。传统广告可能再次回归。

其实最省钱最有效的就是刷墙。贴小广告扫楼，一次投入几百块几年时间都可以看到广告。谁还用互联网这种天坑广告。

互联网一次投入几百块，点击一次就没钱了。心疼啊。

这些投广告的人也很精明，投入产出比他们还是能算出来的。不会任由被互联网头部公司宰割的。

说真的，头部的这些腾讯，字节跳动，百度，哔哩哔哩等等都是广告公司，而不是互联网公司。主要的收入就是卖流量，没有了广告收入，他们也就没有了其他收入。如果不拓展其他业务也很难生存下去的。

想有大的发展，难了！

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