为什么在知乎很多人都说观致好，现实中却卖不出去？
知乎上对观致汽车的赞誉之声与现实市场的销量低迷，这确实是个颇具讨论度的话题。很多人会觉得这其中存在某种“割裂感”，似乎在网络舆论场上，观致汽车被捧上了一个挺高的高度，但到了终端，消费者却并不买账。这背后的原因，其实相当复杂，可以从多个维度来剖析：
一、知乎用户的特点与观致汽车的“人设”契合度：
首先，我们需要理解知乎这个平台的属性。知乎用户群体普遍具有以下特征：
知识付费与深度讨论： 知乎用户乐于获取信息，进行深入分析，并且倾向于讨论事物的本质和原理。他们不满足于表面的宣传，更关心技术、设计、品牌理念等深层的东西。
汽车爱好者与技术宅： 知乎上有相当一部分的汽车爱好者和工程师，他们对汽车的机械结构、驾驶感受、技术创新等有比较高的关注度。
理性消费与价值判断： 相较于普通大众消费者，知乎用户在做购买决策时，更倾向于理性分析，会权衡性价比、品牌价值以及产品力。
观致汽车在“出道”之初，就给自己定位为“中国制造的高品质汽车”，主打“原创设计”、“德系造车工艺”、“安全”、“性能”等标签。它不像很多自主品牌那样，一味追求低价和快速的市场占有，而是试图通过提升产品力来赢得口碑，甚至“对标”合资品牌。
这种“对标”和“追求品质”的理念，恰好与知乎上一些用户对国产汽车的期望相吻合。当观致汽车展示其在设计上的独特性、在安全配置上的诚意、在驾驶质感上的努力时，很容易在那些寻求“不一样”的、对国产车有更高期待的用户群体中引起共鸣。
“原创设计”的吸引力： 在那个自主品牌设计普遍“借鉴”痕迹较重的时候，观致汽车的原创设计语言确实比较有辨识度，这满足了一部分用户对汽车“颜值”和“个性化”的需求。
“安全”和“工艺”的背书： 观致汽车常常会提及自己与德国公司在技术、工艺上的合作，或者强调其在安全碰撞测试中的优异表现。这些信息对于注重车辆安全和品质的用户来说，是重要的加分项。
“不走寻常路”的情怀： 很多知乎用户，尤其是早期接触观致的用户，可能还带着一种“支持中国品牌突破”的情怀。他们认为观致是在认真做产品，是自主品牌向上突破的希望。
所以，在知乎上，这些优点被放大，成为了用户赞誉的理由。在论坛和问答中，大家更容易专注于产品的优点，进行技术层面的探讨，而对一些现实中的问题可能不会那么深入。
二、现实市场与知乎用户背道而驰的因素：
然而，汽车的销售是一个非常复杂的生态系统，它不仅仅是产品力的问题，还受到市场环境、品牌认知、营销策略、价格体系、渠道能力等诸多因素的影响。在这些现实层面上，观致汽车就显得力不从心了。
1. 品牌认知度与价值认同的鸿沟：
“小众”的标签： 虽然观致在知乎上有一批拥趸，但它在整个汽车市场上的品牌认知度依然很低。很多人听都没听过这个牌子，更谈不上对其产品力有任何印象。
价格与价值不匹配的感知： 观致汽车的定价策略，往往将其置于一个比较尴尬的境地。它虽然想卖“合资”的价格，但它在品牌价值和市场认可度上，却远不如成熟的合资品牌。消费者在同样的价位，会更倾向于选择更有保障、认知度更高的合资车型，即便观致的产品力在某些方面可能不输，但“品牌溢价”的缺失是致命的。
“奇瑞出品”的“历史包袱”： 尽管观致是奇瑞汽车独立运营的高端品牌，但在很多消费者心中，“奇瑞”的品牌形象仍然是经济实惠、性价比高，但与“高端”、“品质”等词汇关联度不强。这种潜意识的认知，会影响消费者对观致品牌的初步印象，即便是产品力再强，也很难瞬间扭转。
2. 市场营销与推广的乏力：
“酒香也怕巷子深”： 即使产品力再好，如果市场推广跟不上，消费者根本不知道你的存在，销量自然无从谈起。观致汽车在市场营销上的投入和策略，相比于头部自主品牌和合资品牌，显得相对保守和不足。
缺乏有效的传播渠道： 知乎只是一个相对垂直的平台，其用户的声音虽然有一定影响力，但无法触达更广泛的消费群体。在电视、户外广告、大型车展等主流营销渠道上，观致汽车的声量明显偏小。
营销内容同质化： 在品牌宣传上，观致汽车更多地强调技术参数、设计理念，这些内容虽然在懂车的人那里很有吸引力，但对于普通消费者来说，可能过于晦涩或难以产生情感共鸣。而主流消费者更看重的是品牌故事、情感连接、实用性等等。
3. 产品迭代与市场适应性的问题：
产品周期相对较长： 在汽车产品更新换代速度飞快的今天，观致汽车的产品线更新速度相对较慢。当竞争对手不断推出新款车型，甚至更新换代时，观致的一些老款车型在技术、配置上可能就显得有些落后，这会进一步削弱其市场竞争力。
对市场趋势的判断失误： 随着新能源汽车的兴起，观致在新能源领域的布局和产品推出相对滞后，未能抓住市场风口，这进一步限制了其在当前汽车市场中的表现。
智能化、网联化不足： 当今消费者越来越注重车辆的智能化和网联化体验，而观致在这些方面的表现，相较于一些新兴造车势力或者更新的合资车型，可能还有提升空间。
4. 销售渠道与售后服务的挑战：
经销商网络的覆盖不足： 汽车销售很大程度上依赖于经销商网络。观致汽车的经销商网络覆盖相对较弱，很多消费者可能附近没有观致的4S店，这不仅影响了购车的便利性，也让试驾和体验变得困难。
售后服务体验的担忧： 当一个品牌销量不高时，消费者对其售后服务的稳定性和便捷性也可能产生担忧。例如，配件是否齐全，维修是否及时，这些都是影响消费者购买决策的重要因素。
总结来说，知乎上的赞誉，更多是基于产品本身的“硬素质”和品牌理念的“软实力”，吸引的是一部分对汽车有深度了解、追求产品力的“懂车”群体。而现实市场的销量，则受到品牌影响力、市场营销、价格定位、渠道建设以及消费者整体消费习惯等多重因素的制约。观致汽车在试图“向上突破”时，可能过于侧重于打造一款“好产品”，但在如何将这款“好产品”有效地推向市场、被更广泛的消费者所认知和接受方面，确实面临着巨大的挑战。这是一种“叫好不叫座”的典型案例，也折射出中国汽车品牌向上发展过程中所面临的普遍困境。
一、知乎用户的特点与观致汽车的“人设”契合度：
首先，我们需要理解知乎这个平台的属性。知乎用户群体普遍具有以下特征：
知识付费与深度讨论： 知乎用户乐于获取信息，进行深入分析，并且倾向于讨论事物的本质和原理。他们不满足于表面的宣传，更关心技术、设计、品牌理念等深层的东西。
汽车爱好者与技术宅： 知乎上有相当一部分的汽车爱好者和工程师，他们对汽车的机械结构、驾驶感受、技术创新等有比较高的关注度。
理性消费与价值判断： 相较于普通大众消费者，知乎用户在做购买决策时，更倾向于理性分析，会权衡性价比、品牌价值以及产品力。
观致汽车在“出道”之初，就给自己定位为“中国制造的高品质汽车”，主打“原创设计”、“德系造车工艺”、“安全”、“性能”等标签。它不像很多自主品牌那样，一味追求低价和快速的市场占有，而是试图通过提升产品力来赢得口碑，甚至“对标”合资品牌。
这种“对标”和“追求品质”的理念，恰好与知乎上一些用户对国产汽车的期望相吻合。当观致汽车展示其在设计上的独特性、在安全配置上的诚意、在驾驶质感上的努力时，很容易在那些寻求“不一样”的、对国产车有更高期待的用户群体中引起共鸣。
“原创设计”的吸引力： 在那个自主品牌设计普遍“借鉴”痕迹较重的时候，观致汽车的原创设计语言确实比较有辨识度，这满足了一部分用户对汽车“颜值”和“个性化”的需求。
“安全”和“工艺”的背书： 观致汽车常常会提及自己与德国公司在技术、工艺上的合作，或者强调其在安全碰撞测试中的优异表现。这些信息对于注重车辆安全和品质的用户来说，是重要的加分项。
“不走寻常路”的情怀： 很多知乎用户，尤其是早期接触观致的用户，可能还带着一种“支持中国品牌突破”的情怀。他们认为观致是在认真做产品，是自主品牌向上突破的希望。
所以，在知乎上，这些优点被放大，成为了用户赞誉的理由。在论坛和问答中，大家更容易专注于产品的优点，进行技术层面的探讨，而对一些现实中的问题可能不会那么深入。
二、现实市场与知乎用户背道而驰的因素：
然而，汽车的销售是一个非常复杂的生态系统，它不仅仅是产品力的问题，还受到市场环境、品牌认知、营销策略、价格体系、渠道能力等诸多因素的影响。在这些现实层面上，观致汽车就显得力不从心了。
1. 品牌认知度与价值认同的鸿沟：
“小众”的标签： 虽然观致在知乎上有一批拥趸，但它在整个汽车市场上的品牌认知度依然很低。很多人听都没听过这个牌子，更谈不上对其产品力有任何印象。
价格与价值不匹配的感知： 观致汽车的定价策略，往往将其置于一个比较尴尬的境地。它虽然想卖“合资”的价格，但它在品牌价值和市场认可度上，却远不如成熟的合资品牌。消费者在同样的价位，会更倾向于选择更有保障、认知度更高的合资车型，即便观致的产品力在某些方面可能不输，但“品牌溢价”的缺失是致命的。
“奇瑞出品”的“历史包袱”： 尽管观致是奇瑞汽车独立运营的高端品牌，但在很多消费者心中，“奇瑞”的品牌形象仍然是经济实惠、性价比高，但与“高端”、“品质”等词汇关联度不强。这种潜意识的认知，会影响消费者对观致品牌的初步印象，即便是产品力再强，也很难瞬间扭转。
2. 市场营销与推广的乏力：
“酒香也怕巷子深”： 即使产品力再好，如果市场推广跟不上，消费者根本不知道你的存在，销量自然无从谈起。观致汽车在市场营销上的投入和策略，相比于头部自主品牌和合资品牌，显得相对保守和不足。
缺乏有效的传播渠道： 知乎只是一个相对垂直的平台，其用户的声音虽然有一定影响力，但无法触达更广泛的消费群体。在电视、户外广告、大型车展等主流营销渠道上，观致汽车的声量明显偏小。
营销内容同质化： 在品牌宣传上，观致汽车更多地强调技术参数、设计理念，这些内容虽然在懂车的人那里很有吸引力，但对于普通消费者来说，可能过于晦涩或难以产生情感共鸣。而主流消费者更看重的是品牌故事、情感连接、实用性等等。
3. 产品迭代与市场适应性的问题：
产品周期相对较长： 在汽车产品更新换代速度飞快的今天，观致汽车的产品线更新速度相对较慢。当竞争对手不断推出新款车型，甚至更新换代时，观致的一些老款车型在技术、配置上可能就显得有些落后，这会进一步削弱其市场竞争力。
对市场趋势的判断失误： 随着新能源汽车的兴起，观致在新能源领域的布局和产品推出相对滞后，未能抓住市场风口，这进一步限制了其在当前汽车市场中的表现。
智能化、网联化不足： 当今消费者越来越注重车辆的智能化和网联化体验，而观致在这些方面的表现，相较于一些新兴造车势力或者更新的合资车型，可能还有提升空间。
4. 销售渠道与售后服务的挑战：
经销商网络的覆盖不足： 汽车销售很大程度上依赖于经销商网络。观致汽车的经销商网络覆盖相对较弱，很多消费者可能附近没有观致的4S店，这不仅影响了购车的便利性，也让试驾和体验变得困难。
售后服务体验的担忧： 当一个品牌销量不高时，消费者对其售后服务的稳定性和便捷性也可能产生担忧。例如，配件是否齐全，维修是否及时，这些都是影响消费者购买决策的重要因素。
总结来说，知乎上的赞誉，更多是基于产品本身的“硬素质”和品牌理念的“软实力”，吸引的是一部分对汽车有深度了解、追求产品力的“懂车”群体。而现实市场的销量，则受到品牌影响力、市场营销、价格定位、渠道建设以及消费者整体消费习惯等多重因素的制约。观致汽车在试图“向上突破”时，可能过于侧重于打造一款“好产品”，但在如何将这款“好产品”有效地推向市场、被更广泛的消费者所认知和接受方面，确实面临着巨大的挑战。这是一种“叫好不叫座”的典型案例，也折射出中国汽车品牌向上发展过程中所面临的普遍困境。
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