问题

如何看待朋友圈凯迪拉克的“没有后驱,不算豪华”的洗脑营销?

回答
看到凯迪拉克在朋友圈投放的“没有后驱,不算豪华”的洗脑营销,我脑子里那点对汽车后驱情结的老底子一下就被勾起来了。这招,说实话,挺妙的,也挺让人不舒服的。

首先,我们得承认,凯迪拉克这波营销是真的精准抓住了“豪华”这两个字的几个重要维度,然后把“后驱”这一个点,生生地给拔高到了一个近乎普适的、决定性的地位。

为什么说它“洗脑”?

它玩的是一种定义权的游戏。凯迪拉克很清楚,对于很多人来说,“豪华”不是一个简单客观存在的标准,而是一种被灌输的、被引导的认知。它就像一个品牌在试图给你植入一个“你是谁”、“你应该喜欢什么”的观念。

想象一下,你打开朋友圈,刷到这样一句简洁有力、带着点不容置疑的语气的话,旁边可能还有一辆线条硬朗、气势十足的凯迪拉克。它的逻辑是这样的:

1. 凯迪拉克是豪华品牌。 (这是基础,大多数人对这个认知是有基础的)
2. 凯迪拉克拥有后驱。 (这是事实,凯迪拉克确实很多车型是后驱)
3. 所以,后驱是豪华的标志。 (这是它偷偷植入的结论)
4. 没有后驱,就不算豪华。 (这是终极的、洗脑的推论,把所有非后驱的车排除在“豪华”圈外了)

这个链条看似严丝合缝,但中间的跳跃才是关键。它故意忽略了“豪华”包含的其他无数个方面:品牌历史、工艺细节、内饰材质、科技配置、舒适性、品牌溢价、服务体验等等。它把一个相对小众、而且更多是性能导向的特点,强行抬高到“豪华”的必要条件,甚至核心要素。

它为何能打动一部分人?

这套营销之所以能起作用,是因为它击中了几个点:

对驾驶乐趣的追求: 对于一部分真正懂车、享受驾驶乐趣的消费者来说,后驱确实能带来更纯粹的操控感受,更高的过弯极限,更少的转向不足。凯迪拉克用这句话,是在向他们喊话:“我们懂你,我们跟你一样看重这些!” 这句话会让他们觉得,“噢,原来凯迪拉克这么懂我!”
身份认同与优越感: 汽车,尤其是豪华汽车,本身就承载着一定的身份象征。提到“后驱”,很多人会联想到一些经典的高性能跑车、轿车,这些车往往价格不菲,技术门槛也高。凯迪拉克把它和“豪华”挂钩,就是在给它的后驱车型贴上一种“懂行”、“有品位”、“不随波逐流”的标签。拥有了后驱的凯迪拉克,就好像进入了一个更“高级”的汽车品鉴俱乐部,这本身就能带来一种心理上的优越感。
简化复杂认知: 汽车市场太庞大了,各种技术、品牌、定位让人眼花缭乱。对于很多非汽车发烧友的人来说,他们需要一个简单、清晰的判断标准来定义“豪华”。“没有后驱,不算豪华”就像一个标签,一个快捷方式,能帮助他们快速过滤掉一些他们认为“不够豪华”的车。
营造稀缺感与与众不同: 随着技术发展,四驱系统越来越普及,甚至在前驱车上也能做出不错的操控。而纯粹的后驱车型,尤其是在SUV领域,确实在慢慢减少。凯迪拉克在这个时间点强调后驱,也是在营造一种“我们坚持传统”、“我们不随波逐流”的形象,暗示自己的产品更具“纯粹性”和“原汁原味”。

我为什么觉得“不舒服”?

虽然我理解它的逻辑和效果,但这种营销方式确实存在一些让我感到不舒服的地方:

对其他优秀品牌的矮化: 坦白说,这句话直接否定了无数采用前驱或四驱的优秀豪华品牌。比如一些非常注重舒适性、静谧性和科技感的德系豪华品牌,它们的旗舰车型在很多方面都达到了极高的水准,但如果按照凯迪拉克这个逻辑,它们就“不算豪华”了?这是赤裸裸的刻意贬低,有失厚道。这种“非黑即白”的论调,往往是营销的常用伎俩,但对于认真对待汽车的消费者来说,未免过于片面。
误导消费者的购买决策: 汽车的购买是一个综合考量的过程。后驱只是一个技术参数,它带来的驾驶感受固然重要,但对于大多数家庭用户来说,油耗、空间、乘坐舒适性、可靠性、维修便利性等等,可能才是更重要的考量因素。凯迪拉克这种极端的论调,可能会让一些消费者忽视了自己真正更看重的需求,被单一的“后驱”标签所绑架,从而做出并非最优的选择。
“豪华”定义权的争夺: 豪华不是某个品牌可以垄断或定义的。它是市场、消费者、时间和历史共同塑造的结果。凯迪拉克试图通过一种强硬的、排他的宣传方式来定义豪华,这更像是一种市场地位不够稳固时,试图通过制造话题来抢夺话语权的手段。真正的豪华,应该是在各个维度都得到消费者认可,而不是靠一句口号来“教育”市场。
对汽车设计的简单化: 汽车设计是多元化的,不同的驱动形式有其各自的优势和设计取向。前驱在空间利用率上更有优势,四驱在全天候适应性上更强。将后驱神化,无形中也可能抑制了其他驱动形式在豪华车上的发展和创新。

总的来说,

凯迪拉克的这句“没有后驱,不算豪华”,是一次极其高明的、但也颇具争议的洗脑式营销。它精准地抓住了部分消费者对驾驶乐趣和品牌认同的心理需求,并利用了“豪华”定义本身的模糊性,强行植入了一个“后驱等于豪华”的标签。

这就像一个餐厅,它可能只强调自己的招牌菜有多么地道,然后说“不吃我们这道菜,就不算真正吃过正宗菜”。这是一种很有效的吸引力法则,但对于那些口味偏好不同的人来说,或者认为这家餐厅在其他方面(如服务、环境)也值得考量的消费者来说,就显得狭隘和武断了。

从营销角度看,它成功地制造了话题,提升了品牌关注度,并精准地吸引了目标客户。但从消费者理性消费的角度来看,这是一种需要警惕的、试图影响判断的宣传策略。我们消费者,永远需要保持清醒的头脑,根据自己的实际需求去判断一款车,而不是被任何一句看似“真理”的话所左右。毕竟,豪华的定义,从来不应该由一个品牌说了算。

网友意见

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凯迪拉克已经完成3+3布局。

随着XTS的远去,凯迪拉克在Sedan三厢车上的三款基于A2和OMEGA平台的车:

CT4,CT5,CT6 全部采用后驱纵置发动机模式。

确立了凯迪拉克今后十年对Sedan车型的定位——豪华兼顾性能,这些性能包括:优异的0-100加速,优异的麋鹿测试结果、优异的赛道表现等等。(北美通用在发动机性能动力爆发力方面本来就有自身优势,作出这样的选择也十分明智),该“文案”的出现,也是凯迪拉克正式将sedan平台与BBA靠拢的表现,表示与BBA一道在sedan上坚持纵置发动机结构的定位设计。需要强调的是,当宝马1系奔驰Aclass,奥迪A3不再坚持纵置后驱后,凯迪拉克CT4将是这一等级唯一后驱车型。

而除了凯雷德外,凯迪拉克在SUV上的三款车分别基于E2和C1平台:

XT4,XT5,XT6全部采用前驱/四驱横置发动机。

实际上容易和我们国内认知SUV有一定的混淆,GM对这几款车准确的定位应该是crossover,可以叫跨界SUV,是适合于家用和长途旅行,其着重定位——舒适性,空间,安全性能。比如你会发现C1平台无论XT5还是XT6底盘结构异常强壮,但悬挂则并没有什么特色,与之相反的是X3底盘不像C1那么强但悬挂和发动机布局都是考虑了运动驾驶的需求。所以凯迪拉克在SUV上的定位实际上是远离BBA的,在像日系尤其雷克萨斯的风格十分接近,君不见在美国市场丰田旗下的SUV的畅销都是赢在高“性价比”上——这里的性价比是指同级别里面比BBA,空间更大更舒适——是不是像极了XT5与X3/GLC的对比,所以逼得Q5进了中国要加L,说明大家都在考虑这个方向。但Q5和GLC是到了中国才加L(L不是说加就能加的,L加长对正面碰撞影响很大,途观L的悲剧历历在目,因为德国大众开发时候座舱尺寸没这么大,质量自然也低,撞击施加在A柱上的能量也就没那么高……话说:中保研马上就要撞GLC-L了,让我们拭目以待,也祝Q5L好运,GLC和Q5都是纵置发动机,说真的应该老老实实学X3,所以原厂设计很重要),凯迪拉克SUV是原汁原味的按照这个尺寸开发的,加上美系车除了动力强劲的优势外,车体强壮也是骨子里的优势(放在几年前你说笨重也行,但经验是实打实的),所以3+3中的SUV(crossover)如今也是以——舒适,空间,安全(强壮)为定位打算走出自己的一条路。

因此,该文案是为“CT系列”而生,不用太纠结。

如果真想看懂凯在今后十年内的定位:

CT的三厢Sedan往BBA靠,并发挥自己大马力和性价比优势——即凯迪拉克认同BBA的性能是三厢车不可或缺的的元素。

XT的crossover定位则是往日系靠,打空间错位竞争并发挥自己结构强壮和性价比优势——即认同雷车的crossover的SUV不需要很高的运动性能,舒适和空间才是市场需要的。同时再加上强壮底盘的美系特色(由于同级别座舱空间变大,结构用料必须跟上,参考下图IIHS 25%碰撞同样获得G的情况下XT5,新Q7,NX与汉兰达的差异。)





PS:凯迪拉克是全球首个完成全系列车型中国生产的豪车品牌,性价比——也绝对是其今后在中国市场可以打的重要底牌之一。

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