为什么赛百味没有像麦当劳或肯德基那样在中国火起来？

说出来你可能不信，全球连锁门店最多的餐厅，不是麦当劳也不是肯德基，是赛百味。

截至 2017 年 6 月，赛百味全球门店约有 4.5 万间，分布在 100 多个国家。论门店数，无论是从全球层面，还是单看美国大本营，赛百味都稳坐全球第一。

然而，和赛百味全球地位相比，赛百味在中国的位置一直很尴尬，那些在西方适用的标签来到中国后都失效了。而与国内如今已成日常的汉堡、炸鸡、披萨等的西式快餐相比，在 1995 年已在中国开出第一家店的赛百味，似乎还没能让中国人爱上三明治。

赛百味在中国为什么火不起来？

消费者无爱

在国外，赛百味的定位一直比较清晰：健康和便宜，但在中国，这两点都说不通

1. 口味定位模糊，既不符合国人习惯也无法做到健康

除了因为三明治有更多蔬菜（与汉堡和炸鸡相比）和肉类烹制方式更健康外，赛百味在市场宣传方面也具有很有说服力的代言人——Jared Fogle。

Jared Fogle 曾因爱吃垃圾食品，又不运动而痴肥。后来，通过一个主要包含赛百味三明治的减肥餐单，减掉了 200 磅（91kg），并因此成为了赛百味宣传健康概念的代言人，直至他的恋童丑闻曝光。

（图自 N4BB）

但在中国，未经烹饪的生蔬菜，可不符合大多数中国人连水都得喝温开水的健康理念。

（大部分中国人还是爱吃暖的食物，图自养生网）

只有少部分健身、要算卡路里的人会认同赛百味几款低热量三明治。但是，店里的碳酸汽水、高糖曲奇以及薯片的搭配，也是让为健康吃赛百味的人看不懂。

（图自 Media Dump）

2. 价格高

除了 Jared Fogle，赛百味另一成功营销策略就是 “$5 footlong”，也就是，五美元就可以买到一个一英尺（12 英寸）、有肉有菜的三明治，算是美式快餐中相对健康又实惠的选择了。

然而到了中国，一个大多成年男性都吃不饱的 6 寸三明治，价格就要去到 15 至 30 元左右，真算不上廉价。

于是乎，赛百味在西方市场引以为荣的两大优势，来到了中国，都成为了说不通的故事。在华经营 20 多年，赛百味也似乎还没想到解决方法。

加盟商和店主累觉不爱

赛百味得以成为如今全球最大的连锁品牌，很大原因在于其几乎采取全加盟模式的运营方式，在中国市场也是如此。

和麦当劳起步投入价格高达 200 万美元不同，赛百味在一家门店整体投入只需要 80 万人民币左右。虽然后者加入门槛更低，但持续性的抽成却占营收 12.5%（8% 抽成 + 4.5% 宣传费用），麦当劳则为 4%。

因此，当市场疲弱时，营收压力更多被转移到加盟商身上，这也可能是促成近几年赛百味在西方市场大批量关店的原因之一。

此外，大批量快速开店的加盟方式也会导致门店质量参差不齐。因此，如星巴克、必胜客等外来餐饮品牌都会选择全直营或大部分直营的形式来保证品质。

因此，虽然店里的材料都一样，但还是会出现 “这家赛百味比那家好吃” 或是 “赛百味某门店用过期面包” 等出品不稳定情况。在国外，部分赛百味门店曾出现过卫生安全问题。

最开始将赛百味引入中国的美国商人 Jim Bryant 在接受 CNN 采访时，也曾表示，经过在华艰苦经营 10 年赛百味后，他已经感到很疲倦。

因为他不喜欢 “巡查店铺和将温度计插到肉丸里” 这类看不到头的监控工作，而是希望可以 “播下种子，静观树木成长”。

但这对原本就缺失产品认知，并且跳过了 “先做直营来摸清发展模式，再做加盟复制模式” 的中国市场来说，似乎太困难了。

雪上加霜的是，在迫切需要面向消费者教育的中国市场里，赛百味能腾出来做品牌宣传的经费并不多。

在美国大本营，从 2012 年至 2016 年来，赛百味每年都花费超过 5 亿美元来做宣传广告。

（赛百味在美国市场的宣传资金，图自 Statistic）

然而，赛百味在中国市场虽然设有全国广告基金，但经费都是从全国们门店营收抽取的，相当有限，只能投放少量广告。

每个区域也会设有广告基金，但也是从区域门店营业额抽取。由于和地域营收挂钩，因此也会出现本来生意不好的地方，宣传就更少，并而陷入因宣传推广做得少，营业额也越难提上去的恶循环。

赛百味中国官网也非常简陋，基本只有对产品和公司的简略介绍，相比之下，关于加盟的信息更多。

社交网络方面，赛百味的官方微博也只有两万多粉丝。而中国官方微信公众号情况稍微好些，不定时的推送图文平均有一万左右的阅读量。但足够吗？

面对中国市场，赛百味的努力有用吗？

一直沉迷于快速扩张门店，并以此为荣的赛百味，在产品创新上显得滞后。

（赛百味全球门店数与开店计划，图自界面）

中国市场作为位于新加坡亚太总部的下行组织，并不拥有太多决定权，产品上，更多是跟着新加坡市场走。

不过，到了近几年来，赛百味中国似乎终于要推一些本土化新品了。

进入中国 20 多年，赛百味在 2016 年的国庆才推出了一款至今仍在菜单上的中国化三明治——川香麻辣鸡三明治。这款新品虽然和健康扯不上什么关系，但至少口味还是有一定吸引力的。

（图自享优惠）

除此以外，赛百味似乎终于要处理一下，中国消费者吃 6 寸三明治不够饱（12 寸又太多），但又不习惯用曲奇或是薯片 “加料” 这个问题，推出了三款以原有材料组成的小吃。

（图自赛百味）

意图是好的，但这油腻的培根加芝士，以及由肉类浇上高热量的酱汁做成的小吃，让赛百味离 “健康” 两字越来越远。所幸在于，这几款小吃目前仅限于广州地区发售。

近几年来，在更注重健康的中国消费者群体里，逐渐涌现出将沙拉当主食的消费趋势。形形色色带着不同故事的国内沙拉品牌，也开始出现在白领的午餐菜单中。

从某个层面来看，这次的沙拉风潮，也暗示了中国年轻一代消费者对沙拉这类由未经烹饪蔬菜组成的餐饮品类，是有接受能力的，只是需要教育和宣传。

（成罐销售的甜心摇滚沙拉，图自米娜时尚网）

甜心摇滚沙拉卖 “食色”、好色沙拉派走的是健身路线、米有沙拉则以各国风味主食为卖点……

但由于沙拉是一种对食材保险情况要求很高的餐饮品类，因此，在 2016 年，因质量问题，这个风潮就已迎来第一波关店潮。

而原来就一直有卖沙拉，但并不作为主推的赛百味，在这次消费趋势中，只是为门店增添了一张介绍沙拉的菜单板，而没有围绕这次健康风潮，升级品牌健康形象。

接下来还能顾及中国市场吗？

在美国，当初由赛百味带起的 “新鲜” 和 “健康” 潮流，已经涌入了更多如 Jimmy John’s、Jersey Mike’s 等细分餐饮品牌，他们更懂得现在的年轻人想要什么，引进了更时髦的食材，配上了更让人有分享欲望的包装。

而一直不愿接受改变的赛百味，自 2014 年来，经营状况一路下滑，甚至在 2016 年首次出现门店数量负增长的情况。

（图自界面）

危难当前，赛百味在 2016 年推出了全新的 logo，并逐渐对门店设计进行了升级改造，甚至还推出了一款基于聊天应用 Facebook Messenger 的点餐聊天机器人，力图在大本营美国挽回失地。

连原来最稳妥的本土市场，如今都自身难保，谁又能来帮助一路尴尬的大中华区市场打破困局呢？

作者：方嘉文 编辑：郑晓冬 @巫冬
麦当劳和肯德基也是我们熟悉的连锁快餐。搜索微信公众号爱范儿（微信号：ifanr），后台回复「嫩牛五方」，看看麦当劳和肯德基 30 年来怎样争夺中原洋快餐霸主。

火起来？

以前被拉着吃了几次赛百味，感觉这玩意能在中国还没死，都是奇迹了，还指望火起来？

一片面包加点肉酱蔬菜，卖二三十，抢钱啊。

比肯德基贵，没肯德基饱，还他么大多数没有坐的地方。

说比汉堡健康，沙拉酱一点也不少。

花这个钱，

坐在开封菜金拱门吃吃喝喝不好吗？

肉夹馍没有沙拉酱更健康

煎饼果子来一套有肉有菜还有酱，还杂粮呢

现在卖肉夹馍煎饼果子的也是窗明几净的

而且取食时间比赛百味还短

开封菜金拱门早餐有咖啡有粥有汉堡有玉米的

而且还能坐下吃

赛百味这种店要是火了，真就没天理了。

现在的中国消费者，已经不是十几年前的消费者了

幻想着把美国的经营方式原封不动的转移到中国，还想着像八十年代的肯德基或者后来的星巴克一样，赚超额利润或者实现品牌提升，单纯依靠一个美式健康就能吸引人的想法，只能说赛百味的管理人员只关注短期业绩和自己的奖金了，对中国市场的长期发展压根不在乎。

而且，美式食品在中国，怎么样和健康挂得起钩来呢？

除了凉和贵之外补充的 1.大多数人不太习惯自主选择。初次选面包 菜 酱之类的时候比较尴尬 不如肯德基麦当劳的固定搭配来得有安全感。 2.坑太多。比如把金枪鱼泥当成沙拉酱 服务员问要不要的时候说了要 于是高达四十块的六寸三明治出现了。 3.六寸和十二寸的选择完全就是一步娘炮两步扯蛋的真实写照。

中国食材比美国便宜，店铺租金和店员也比美国便宜

你为啥定价上要和美国看齐呢？

不知道赛百味的没听说过里面各种乱七八糟的东西，而且没一个好吃的。还把美国特色腌黄瓜带来了。中国人蔬菜摄入量那么高，需要吃你这美国腌黄瓜？

知道你的知道你在美国就是比街边餐车稍微好一点的东西，街边餐车加个固定铺面。连魏家凉皮都比你要上档次。

也就是忽悠忽悠中间那些没去过美国又慕洋的人的智商税……但这种人在中国已经越来越少了。

路走偏了，我们要的三明治不是这个：

而是这个：

现在这个生态位已经被山姆和开市客的牛肉卷占领，我看赛百味是彻底没戏了。

去年发现义乌开了一家赛百味，于是带着女朋友去尝试了一下

面包挺有嚼头的，肉的量基本是跟同等价格的麦当劳差不多，口感也挺好的(我点的牛肉)，酱汁还行，个人只喜欢番茄酱

我女朋友就喜欢赛百味里的曲奇饼干，三明治可以不吃，曲奇一定要啃两个，口感脆，但是很甜，不是我喜欢的

但是店很小很小，大概只有6张还是7张桌子，而且门头也小，不仔细看都看不见

我过去经常会看到老外来吃，但是国内的人来的很少，估计跟广告和门头不大有关，感觉这家赛百味就是为了来义乌做生意的老外准备的

做为赛百味在中国长江以南第一家店的店长，貌似没人比我更适合答了。

西方三大主食———汉堡，披萨，三明治。其实很多人是分不清汉堡和三明治的区别的。区别在于——汉堡主要吃肉，面包里夹的，主要是肉，大多是圆形。三明治蔬菜会多很多，主要是长型。

汉堡和披萨都在国内有了很成功的公司运作，但三明治，明显差了很多。作为全球三明治的领军品牌，赛百味在中国的发展确实有些问题。

第一.我在2002年，以见习店长的身份， 开了长江以南的第一家门店，也就是深圳蛇口店。当时赛百味在中国没有一家直营店，也就是说全部是加盟店。在特许经营行业，正常的模式是开出直营店，做到盈利，然后开发加盟商，做加盟店。所以，我认为这是最致命的伤，从根本的战略布局上无法跟麦当劳，肯德基，必胜客去一争长短。关键在于赛百味当时在美国还在疯狂扩张吧，当年7<6系统的三明治，正在风靡欧美，成为很多人的减肥菜单，根本无暇顾及发展中国家。而其他的汉堡和披萨，面对近乎饱和的美国市场，只能押宝新世界。

第二.subway总部，对中国的发展，支持特别薄弱，对加盟商的利益不够重视。

我记得，我只见过subway公司的一个人，东北亚区区域经理，香港人，负责中国 韩国的加盟商开发和管理及支持。他每次来去匆匆，虽然非常专业，但确实也帮助有限。我记得，开业几个月后，我们有大约50箱的冷冻面团，过了保质期，在丢弃之前，老板让我拍照。我问干嘛？他说，他要跟subway公司反馈，由于冷冻面团中国区只指定了一家供应商，导致物流链漫长，为平衡运费，增加了货量，造成了这些损失。他认为subway公司，对加盟商的利益不够重视。供应链的管理不善（除新鲜蔬菜外，所有其他食材，耗材全部有subway公司指定，基本都是独家供应），也导致中国国内的原材料方面，成本较高，从而零售价比汉堡明显高出不少。

第三.冷食及产品开发。

中国人很难接受冷食，这是我做店长最深刻的体验。因为三明治里有大量蔬菜，所以面包一定要放冷才能做三明治，因为热面包的弹性差，口感差，而且影响蔬菜的口感（脆度），所以除meatball以外，其他所有三明治都是凉的。如果再加上一杯标配的冰可乐，确实不符合中国人，喜欢热食的习惯。很多顾客反应，吃了后肚子里冷冰冰的，不舒服。蛋黄酱从化学成分上分析，基本上就相当于猪油，也直接涂在蔬菜上和调配金枪鱼。这些做法都100%的美式原汁原味。subway公司，没有任何针对中国市场的改进和新品研发。所以，会看到有老外，每周过来买六只12寸三明治，打包回家。（打的一个小时过来）但更多的是中国人的不适应。

最后，2002年的时候，subway已经是世界餐饮特许经营500强里，排名第一了。我相信随着销费观的改变，市场的成熟，会有越来越多人，会喜欢上赛百味，毕竟确实比汉堡更健康。