如何评价 2020 年特斯拉在德国市场销量「败退」，是哪些原因导致的？ 第1页

2019年特斯拉在德国交付10711台车，2020年增长了55.9%到16694台。这么看上去其实还增长了不少，但是德国纯电车的销量从2019年的6万多台涨了207%到2020年的超过19万台。尽管特斯拉在勃兰登堡州建的超级工厂投产交付，但是在德国纯电/插电混动汽车市场从2019年的头把交椅跌落到2020年第六位。如此看，说特斯拉在德国市场败退毫不为过。

瑞银分析师Patrick Hummel在三月份的时候发出一份电动车行业预测报告，特斯拉毫无疑问是电动车这个行业的先驱，在传统车企还没反应过来的时候快速抢占市场，吃尽天时红利。但是作为造车新手，特斯拉在电驱和自动/辅助驾驶系统以外，一直就有自己无法忽略的劣势。而当传统车企缓过神来，开始发力电动车的时候，特斯拉的市场地位一定是会受到挑战的，这也是我们现在看到的事实。

既然我们在讨论特斯拉在德国市场的表现，那就不得不提到德国的汽车环境。德国汽车市场的土壤培养出来多个汽车品牌，这些动辄百年的汽德系品牌不断打磨自己的产品，才形成了今天的产业壁垒，一直统治着全球豪华车市场。而德国人更是被这样的环境培养成更苛刻的汽车消费者。

德国是全世界唯一拥有不限速高速公路的国家，经常可以看到高速路上时速200巡航的车，跑车在高速上风驰电掣也随处可见。这就对汽车的最高速度和高速稳定性提出要求了，为了平稳地高速行驶，汽车就得有更高的品质。我开了这么多车，很明显德系车在高速行驶时稳定性更好，可以给我更大的信心。德国人对工业品都有较高的品质要求，有啥样的消费者就会有啥样的产品，德国制造的牌子才有这么好的名声。德国人喜欢车，当然就对汽车的制造工艺和行驶品质有更高的要求。

作为发明汽车的地方，德国本土的汽车文化悠久，周末天气好的时候城区能够看到各种状态巨好的老爷车出来晒太阳，车友聚会很多，而且这种聚会是真的在一起聊车，经常看到德国人周末在自己家车库或者自助修车店自己动手维修保养。德国汽车品牌迎合着德国车主的需求造车百年，铸造了扎实的品质和深厚的品牌内涵。所以德国人对德系品牌还是有相当的偏好，而在豪车市场本土品牌也有无与伦比的情怀优势。

虽然特斯拉产量销量增长很快，但是就产品本身而言，那些因为机械素养缺陷和装配品质不足的问题就暴露出来。也许你会说，对热爱尝鲜的geek消费者而言，他们会为特斯拉的先驱性买账，丝毫不理会那些缺陷，但是这些人毕竟是少数。当这个豪华电车市场扩大到非geek类消费者时，特斯拉的劣势就凸显出来。相比之下，传统车厂有更安全、更成熟的设计制造能力，更完善的供应链体系。

我们说，汽车制造的规模效应非常明显，如果产量设定较低，厂商可以通过卖的非常贵，以高额的品控成本减少质量存在短板的可能。如果产量高设定，大规模生产必定对品控的要求更高。特斯拉如果上手就造平价车那很难，和大厂比很难有什么竞争力，所以开始从高端市场入手以高单价和高毛利来进入这门生意确实是正确的选择。这就是为什么我一直说汽车创业公司最容易造的就是超跑，纯手工打造能做出来，只要亮点足够就能卖出去，可靠性什么的甚至不太重要，而越便宜产量越大的车越难造，因为从设计、生产、供应链管理等等都做到极致才能得到薄薄一层利润，因为销量大，如果有什么设计缺陷很容易在市场上暴露出来。

传统车企造车百年，早就在不同国家建厂，供应链和生产流程都更成熟，当这部分燃油车产能转化为电车产能时，特斯拉电车产量占整个市场产量比例当然会降低，当传统车厂释放产能时，自然占领更大比例的市场。尤其是在特斯拉的产品线从高端向下扩张的时候，造一台车的成本更低，销量更大，更容易暴露特斯拉作为一家新兴汽车制造商的不足，而在这些地方，恰恰是传统车厂最擅长的。

所以，我一直认为当传统车厂反应过来，带着技术储备和资金、销售和售后网络进入市场的时候，特斯拉在纯电豪华车的地位肯定是会受挑战。而这，在汽车工业十分发达的德国便更为明显。

现在德国扶持电动车政策力度很大，新开发的住宅和写字楼都必须配一定比例充电桩，而且充电桩还有补贴，买电车也有补贴，德国新车市场非常重要的一部分就是企业长租的公车，B级以上的新车很高比例都是企业长租公车。德国政府又要求企业多用纯电和插电混动车，这样可以在税费上有一定优惠，所以真的是肉眼可见的速度看到路上纯电车越来越多。

说到这里，很多人可能误以为会激励特斯拉在德国本土的成长，有一定道理，不过值得注意的是，在德国企业长租客户中，最受欢迎的当然还是德系三个豪华品牌，因为无论是民众的观念，还是实际情况，传统车厂，尤其是传统豪华车企在整车安全、工艺、调教上的优势更显而易见。

何况在新能源崛起的浪潮下，为了迎合市场，传统豪华品牌奥迪、奔驰、宝马都推出了自己的纯电车型，而且德国路上能够见到的德系豪华电车越来越多。其中奥迪就刚刚宣布了将投资150亿欧元快速推进电气化进程，将在2025年拥有20款在售纯电车型。

不少朋友会再度质疑：为什么觉得德系某些豪华品牌电动化进程上显得有点踉跄，好像印象中主流型号还是“油改电”，或者是油电共用底盘，而且性能都不是最理想的？其实不完全是，虽然我们共识中德系三强豪华阵营的确“姗姗来迟”。但是实际情况是，三大豪华品牌还是很值得一番期待的，其中最值得说的要属奥迪。BBA中，奥迪在电动车领域技术储备是公认最多的，拥有四大独立研发的新能源平台。近期上市的e-tron，就是基于MLB evo电动化平台架构打造，不管是产品开发还是从产品性能都远超其余两家“油改电”竞品。据一个有说服力的数据，德国汽车消费者还是很买账的：奥迪纯电车销量从2019年到2020年增加了133.5%，相比之下特斯拉55.9%的增长就没有那么抢眼了。值得注意的是，而奥迪的母公司大众还在德国纯电车市场销量稳拿第一。

从奥迪e-tron全球市场销量业绩来看，2020年销量达47324辆，其中欧洲市场17641辆，是2020上半年欧洲市场高档纯电SUV的销量冠军，同比增长高达86.8%。具体的，在挪威市场的市场比超过10%，德国市场e-tron还是高档车排名第一的车型。

再回到前面我们聊的关于特斯拉的机械素养，特斯拉是个单打独斗的初创企业，造车理念不够成熟。而一些有百年历史的豪华品牌，从技术、品控、供应商体系等各方面来说当然是非常有优势。比如车身来说，奥迪e-tron应用钢铝混合车身，A、B柱和电池底板都用了超高强度热成型钢提供刚性，而车门和翼子板等部位使用铝合金减轻重量，前后保险杠也用了铝合金为了在碰撞时实现更好的吸能效果，对比之下方见车界新秀和百年底蕴的区别。

最近在风口浪尖的特斯拉，安全性受到大家质疑。反观作为德系豪华一员的奥迪，在造e-tron时即沿用一贯的严谨造车思路，全车8气囊给车主带来极高安全性，其中自适应气囊可以根据乘员身材等实际情况调整弹出时的体积和大小。主动安全配置上用了前部摄像头感知前方汽车、行人和自行车，发现危险不仅预警还能自动提高刹车力度。对比竞品特斯拉Model X，奥迪e-tron还多了后排安全带提示灯，后门自锁和前排电子儿童锁，前机盖也采用了安全性更高的双锁设计，还有一项避让转向辅助系统也是现在奥迪e-tron独有的，在紧急避让时汽车不光会警告驾驶员还会有针对性地进行制动和转向避免碰撞。在（并非五星批发市场的）欧洲EURO-NCAP碰撞测试中得到了5星成绩。

同样，在新能源技术领域，豪华品牌同样严谨，一般标准要求电池做Z轴振动测试，而奥迪在实验中XYZ三轴都做了超过两倍标准的测试。

说到这里再多唠唠，奥迪作为大厂，e-tron在全中国坏境最严酷的黑河、敦煌等地进行整车性能稳定性测试，在试验场内进行超量的淋雨测试，模拟走烂路对车身的冲击以及在德国长达半年的防腐实验，所有泥浆、盐水、石子路都被考虑到。温度环境、充放电循环次数都超过标准，毕竟这是一台豪华车，只能说电动的奥迪还是奥迪啊，豪华品牌的造车理念不容置疑。

最后总结下，不管是先进的智能科技还是时尚外观，电动车说到底还是一台车，品质和安全性是最最重要的基础。如果特斯拉在这些领域追不上传统车企，当市场扩大，传统车厂发力电动车的时候，特斯拉的不足一定是会加速凸显。而且特斯拉作为新的汽车品牌在售前售后肯定是对于发力于电动领域的传统车企有不足的地方，当传统德系车企凭借自身多年的技术积累底蕴大举进军电动车的时候，一定是会对特斯拉江湖地位有影响。未来，当电动车的受众突破了geek群体以后，传统车厂优势就会愈发明显，电动车这块蛋糕特斯拉肯定吃不到原来的比例了。